短视频学习成趋势、高知用户群迁移，怎样抓住新知识付费时代的机会？

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　“过去的一年，教育企业在寒冬中绽放新芽。”在新年之初，有行业观察者如是总结教育行业的2022年。

　　一方面教育企业都面临增长考验。以其中最硬核的获客问题为例，教育企业的获客都存在三方面难题：其一是线索有效性问题，整体ROI波动大;其二是用户需求降级，获客成本压力大;其三是电商转型难，直播能力提升慢。

　　而另一方面，充满考验的大环境下仍有一些增量的机会，教育领域与短视频、直播结合，在知识付费、图书赛道、线索经营等方面的探索正在焕发生机。

　　据巨量引擎•2023教育FUTURE大会透露，过去一年，抖音GMV和用户时长实现双增。当前，短视频已经成为了用户获取教育相关信息非常重要的一个渠道，短视频直播+教育行业，既激发了用户学习的动机，也提高了用户的活跃度、参与感，为后续转化奠定了很好基础。

　　图片源自：行知•行为•行万里 巨量引擎·2023教育FUTURE大会

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　　借由直播，在抖音做知识付费或许存在机会窗口

　　事实上，知识付费领域，至今已走过了七年多的时间，并不是新名词新事物，但是，知识付费借由直播的形态，或许在抖音能迎来机会窗口：需求大于供给。

　　从需求来看，知识付费属于大需求市场，受众广泛。

　　2022年，知识付费整体市场规模接近700亿元，同比增长20%;知识付费用户规模突破5亿人，同比增长11%。同时知识付费面向更高价值用户群体，抖音知识付费为例，高线和高质用户占比显著要更高的，本科级以上学位用户占比21%，高于整个网民大盘2倍以上，二线及以上用户占比显著高于网民大盘，这些优质用户有着更高学习意愿和付费能力。

　　图片源自：行知•行为•行万里 巨量引擎·2023教育FUTURE大会

　　据《巨量引擎教育行业研究报告》显示，有37%的受访用户日常刷抖音教育类占比能够达到50%以上，数据中可以看到用户主动搜索教育相关内容积极性也在不断提高。可以看出对于教育行业而言，抖音中有用户基础，用户有明确学习目的，还有一定的积极性。

　　从供给来看，知识付费课程入局门槛不高，但近年来也进入了精细化时代。

　　在抖音的知识创作者群体中，不乏国内顶尖高校与教授的身影。截至目前，已经有127所双一流高校、近400位认证的高校教授入驻抖音平台。

　　与此同时，巨量引擎教育行业也在不断输出扶持活动，帮助知识创作者链接用户增长与商业价值。以「抖in领学官」为例，截至目前，已连续走过五季的抖in领学官项目，吸引了海量知识创作者开播领学，平台IP影响力深度渗透教育行业，为知识创作者进行线上转型、积极创收提供了增长新方向。

　　必须说明的是，近年来知识付费行业的痛点在于，一方面，曾为焦虑付费的消费者趋于理性，另一方面，随着时代的发展，知识付费行业也必然从野蛮生长走向精耕细作，进入洗牌期。

　　据统计，2022年抖音教育行业视频量同比增长超过27%，与此对应的视频播放量同比增长51%，整体来看，抖音用户目前对于教育内容的需求实际上远大于供给。

　　除了供不应求外，第三个机会点在于可经营，无论是企业号还是电商直播短视频等阵地，均可经营知识付费课程。

　　随着用户知识获取习惯的养成，付费直播成为知识创作者和教育机构新的增长机会。

　　对于教育相较于传统的直播模式，付费直播客户画像更加清晰、转化链路更具优势：

　　可以通过预售门票、试看、召回与付费等步骤，精准圈定高意向用户并促成转化：

　　开播前通过短视频或直播预售门票，提前圈定目标用户;

　　直播中通过投放吸引付费直播试看，同时通过短信和消息推送实现预售用户开播召回，并引导用户通过购物车、小风车、小雪花等方式留资，使其向正价课回传。

　　什么课程好卖?据抖音方面披露的数据，在价格带上，客单价越高，ROI的优势越明显;在品类上，课程类型丰富多样化，家长教育、企管体量大，广告和综合ROI也稳定;在内容上，知识铺垫+卖点讲解引流效果最佳。

　　在2023年，在抖音如何做知识付费更好?抖音方面给了人、货、场三个方向的指引：

　　从“人”来说，自然流量与付费流量是互补的关系。值得注意的是，付费会变成更主流更稳定的来源。

　　从“货”来说，抖音方面建议创作者做知识付费课程产品时，考虑多类目、多商品。

　　从“场”来说，包括内容场景、泛商城场景、大曝光场景、激励场景等。直播要稳定，短视频要多更新，商品卡要多维护。

　　据介绍，为帮助平台上数以十万计的知识创作者，提供课程售卖、课程交付、用户运营一站式解决方案，去年年底，抖音课堂正式上线，定位于让创作者能在抖音海量用户中找到属于自己目标客群，同时其也与各行业知识头部创作者合作，共创开发高品质、高价值、高市场认可度付费课程。抖音课堂打造抖音内综合性学习平台，更好承接抖音的流量，打造用户更短学习路径，预计今年上半年产品将完成全面的升级。

　　目前，抖音课堂已经上线了6万余节课程，多元化的领域覆盖了兴趣技能、职业技能、语言留学、家庭教育、副业变现和考试考证六大门类和上百个细分类目，超过两千万用户在抖音课堂购买到自己感兴趣知识内容，截至2022年11月抖音课堂已经帮助500位作者年收入突破100万，超过1万位作者年收入突破10万。

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　　图书行业在抖音中找到全新发展方式

　　图书是教育行业古老且重要的又一载体。

　　据北京开卷数据，2022年，整个图书行业市场中，线下图书市场下滑超过30%，线上传统电商下滑9%左右，而抖音电商整体增长是在40%以上。