产品力才是最终竞争点

在线大班课:下半场的狂欢与焦虑|新书节选

2021-02-07 17:18:56发布     来源:多知网    作者:王上  

  编者按:2020年的在线大班课赛道可谓盛况空前,这种盛况是2019年所有人始料未及的。一方面,疫情“黑天鹅”让在线教育成为全民焦点,另一方面,在线教育赛道加速分化,资金涌向头部,一级市场和二级市场的在线大班课选手全年共获得了超过110亿美元的融资,腰部选手提前离场,这场大战已然进入下半场。可以预见,2021年大班课的战争会更加残酷。

  那么,在在线大班课赛道,2020年哪些经验可以借鉴,哪些趋势成为必然?

  本文节选自培训行业这一年·2020,更多精彩内容请点击这里购买。

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  2020年,在线大班课在暑期投放金额超过60亿元。不过,效果投放逼近天花板。

  品牌投放成为了新潮流。而品牌营销战一旦开启,将很难停下来。有 K12 在线大班课的从业者向多知坦言:“品牌广告将会是一个长期的动作。”

  可以说,从一开始的效果投放,到如今“效果投放 + 品牌投放”,当前在线大班课的竞争已经步入了新局面。

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  产品力才是终极竞争点

  “教育的链条很长,前端投放是很快能够赶得上来的事情,但最后的竞争还是会回到产品力的比拼上”,学而思网校总经理刘庆逊在接受多知网访谈时如是说道。产品力决定了后端的效能,也将直接影响两个性命攸关的指标:转化率和留存率。

  2020年,一个明显的趋势是网校品牌的产品模型都朝着“大班授课,小班互动,小班服务”的方向演变。

  

  学而思网校开创的双师大班课模式,最初的产品形态是一名教师同时面对 150 名学生的班型,而后又尝试了 50 人班型,于今年暑期正式推出 6 人班型,即 3V3 的小组,双向镜头,老师与孩子、孩子与孩子之间互相看得见。

  “在 3V3 的小组中,孩子可以自由组队,同时存在竞争与合作,像玩游戏一样地学习。”这背后仍然是千人甚至万人的大班,只是孩子们看到的或者体验到的是“小班化”的效果。

  这背后的逻辑是增强互动性,提升学生专注度。刘庆逊解释:“双师大班课主讲老师主要以传授知识为核心,班主任老师主要以陪伴孩子、鼓励孩子为核心。我们会让老师服务群体的数目越来越小,这样一来,学生跟学生之间的沟通交流,以及学生在课堂上跟老师的互动频次都会大幅度地提升。”

  学而思网校学科项目部负责人郝月菲介绍,在产品形态经历了“小班化” 的调整后,满课率明显提升。

  而最早探索 6 人小班化互动的是作业帮直播课。2019 年寒假,作业帮直播课上线了 6 人班。其相关负责人告诉多知,互动性弱是大班课的一个短板,而产品升级就是要解决这个问题。“小班化”互动后,孩子们能明显感觉到,自己是在有同学陪伴的情况下学习,氛围会更好。

  “小班化”互动是整个在线双师大班课产品的趋势。与此同时,将大班课的分层做得更细也成为各家产品升级的重点。

  其中最为明显的是学而思网校。免费课之后,学而思网校的用户结构产生了颠覆性的变化。“原来基本上 80% 的用户是一线、新一线、二线城市,20% 是三、四、五线城市。但疫情过后,我们发现大部分的用户来自于三、 四、五线城市。”刘庆逊此前曾透露。

  一二线城市用户和三四五线城市用户的需求完全不同。过去,学而思网校在一二线城市用户中广受认可的培优体系,并不适合低线城市用户。

  之前教惯了“尖子生”,遇到大量的中等生时,学而思网校的教研和老师都有些不适应。 很快,4 月,学而思网校推出了“校优”体系,相对于其他班型,“校优” 完全基于课本,难度系数低,题型更简单,老师也更加注重从基础层面讲起,每道题讲得时间更长,更细致。

  9 月后,学而思网校针对中等生用户群体再次进行了调整,不仅重新开始打磨教研内容,内部管理机制也发生了根本性变化。(详细见《培训行业这一年·2020》好未来的相关章节)

  猿辅导也不例外,原来可能只有三个班型,而现在班级设置有四个甚至五个,每个学习阶段每一个科目都设置了不同的班型。这样一来,针对性更强,让每个用户都有选择的余地。

  作业帮直播课则是将班型细分到版本,试图做本地化的内容。比如小学阶段数学,会分校内提升班 ( 人教版 )、校内提升班 ( 北师版 )、 校内提升班 ( 苏教版 )、思维尖端班 ( 全国 )、思维冲顶班 ( 全国 )。

  在高年龄段,作业帮直播课推出“名师大招课”,如高中“纵横语文” 课程体系、初中“帮· 物理”课程体系、小学数学“校内提升 + 思维训练” 课程体系等。

  跟谁学的高途课堂班型并不多,但课程也分培优体系和校内同步体系,比如小学阶段,有校优班和培优班;中学数学有目标班、菁英班,并区分了全国和北师版本;高中阶段有系统班和提升班。

  值得注意的是,在内容分层之后,大部分在线大班课都更加重视“校内”课程的巩固。可以看到,免费课之后,在线大班课赛道中低线城市用户、中等生群体整体占比有了很大提升。

  除了教学分层外,各家对课程环节的打磨更具针对性了。学而思网校 针对不同年龄段的特点做了不同的设计。比如低龄化的课程更偏游戏化, 每答一道题就像游戏闯关一样;高年龄段更看重 PK 和组队激励。

  在低年龄段的课堂上,小朋友们在做选择题时,会看到一只啄木鸟在啄树,树木是选项,啄错了,啄木鸟会被撞晕;啄对了,啄木鸟就能通过。 有点像打地鼠的游戏,让孩子们在游戏中学习。

  猿辅导和作业帮在产品设计上同样有这样的变化,小学阶段是原创教学动画,由情景引入,跟着老师学习像是一次大冒险,做题就是升级打怪,趣味性大大增强;而在高年龄段,更注重知识性的传递。

  至于服务端最大的变化就是不再比拼人服比 ( 单个辅导老师服务学生人数的比例 ),而是“做减法”,提升服务质量,提高转化率 / 续费率。此前,有些大班课品牌单个辅导老师最多服务 400 个学生,现在大部分改成了只服务 300 多个,甚至在有的班型中辅导老师服务的学生人数不到 100 人。

  各家针对辅导老师的服务做了更为细化的规范,比如学而思网校班主任老师,在课前、课中、课后都有标准动作:

  课前,班主任老师需要通过系统做十余分钟的视频直播预热,这十几分钟的时间里,班主任会表扬学生们上一节课的表现,并进行听写和预习,主要目的在于鼓励学生,引入上课状态;

  课中则是跟班与追踪;

  课后最重的是“答疑 + 沟通 + 反馈”。课后,班主任老师在与学生沟通时发现问题后,还可以通过系统进行 1V3 视频,和孩子面对面进行知识讲解。

  此外,学而思网校还提供了增值服务——1V1 视频平台 & 小灶课,有针对性地解决学习问题。

  不过,综合来看,各家运营方向仍趋于同质化,只是更比拼精细化的颗粒度。

  与产品层面的大同小异不同的是,在组织方面,每家都面临不同的挑战。

  在线双师大班模式孕育出了主讲和辅导老师两个角色,主讲老师重心在于“讲”,辅导老师重心在于“服务”。在这几年的快速壮大下,每个在线大班课品牌都储备了一支十分庞大的辅导老师团队。

  据多知网了解,截至 2020 年 12 月 28 日,学而思网校员工总数已超 3 万人,仅辅导老师就有 1.8 万人;猿辅导员工总数超过 4 万人,大班课辅导老师近 2 万人;作业帮员工总数超过 3.5 万人,辅导老师约 1.5 万人……

  在日渐庞大的人数规模之下,如何高效管理成为必须研究的课题。辅导老师直接关系到转化与留存,且需求基数大。因此,各家都选择在全国各个高校密集的教育重镇建立辅导老师基地。

  当前热门的辅导教师基地多在西安、武汉、成都、郑州、合肥、重庆、长沙、济南、沈阳等城市。这些基地都有几个共同特点:一、高校资源丰富,至少有一所师范类专业院校,拥有大量本科毕业生;二、成本相较北京更低,不论是人力成本还是办公室租金,性价比都很高。

  假设,未来在线大班课达到 1000 万人次规模,以 1 个辅导老师最多服务 350 个学生来计算,将会需要近 3 万名辅导老师。这意味着在未来 5-10 年,好未来、猿辅导、作业帮等公司都有可能成为拥有 10 万名员工的超大型公司。

  ……

  说到底,各家竞争的最后还是“人”,山行资本创始合伙人徐诗向多知网分析:“还是要看哪家的组织效率、资本效率更高才能胜出。说白了还是人和组织,还是打仗的将领和统帅的**体系的作战能力;他们在每一次作战时的决策是否足够正确、足够坚决、足够彪悍,资本效率是否足够高。”

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