淘宝教育：如何挖掘8亿活跃用户的学习场景？

　　来源|多知网

　　文|张以慧

　　图片来源| Unsplash

　　6月22日，在2020年淘宝教育行业招商大会上，淘宝发布“一亿新生计划”，正式宣布其在教育行业的发展蓝图。

　　淘宝教育事业部总经理黄磊表示，淘宝将依托于8亿活跃用户，以及直播、营销、小程序等工具和“猜你想学”的数据计算能力，搭建全新在线教育基础设施;未来三年，淘宝计划帮助超1000家教培和知识付费机构，为每家机构获取10万名以上新生。

　　“在淘宝生长发育的过程中，早已有了教育的业务形态，只是此前一直没有把教育当成业务来对待。”黄磊这样告诉多知网，“所以我们不想说淘宝做教育、变革教育，而是更愿意说淘宝发现教育，因为教育一直都在。”

　　今年1月-5月，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番，入驻教育机构数增加5000家。目前，淘宝已集合300万门课程，课程体系涵盖K12(幼儿园-高中)、考试考证、语言学习、兴趣爱好、职业技能等领域。

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　　基于14年经验构建的学习闭环

　　“淘宝发现教育”战略的形成，可以追溯到手机淘宝诞生的第一天。

　　在黄磊看来，战略最重要的根基是“知识的提供与获取”，而当时的知识雏形，就是卖家与买家对于运营与消费体验的分享，这是在淘宝的生态环境中自然形成的交互模式。

　　此后，无论是万堂书院、湖畔大学还是关注电商垂直培训场景的淘宝大学，淘宝对于教育的尝试从未中断。今天的淘宝教育，更多的是对过往分散资源进行整合，形成一个共通的出口。

　　在淘宝大学业务14年的摸索过程中，知识付费模式已经成型，形成了学生学习的闭环，可供淘宝教育进行复制。近年间，知识付费市场日益成熟，教培机构的在线趋势也在继续增长，加上疫情的推进作用，C端用户在线学习意愿急剧增强，这又给出“临门一脚”。

　　其中，淘宝教育的学习闭环，包括哪几个部分?

　　“我们把学习的过程理解为三个阶段：求学者与知识供给的‘相遇’；课程的交付；学生的运营和管理。”黄磊解释道。

　　首先，淘宝教育提供了一个结合手机淘宝、支付宝和钉钉的三端的线上平台，简化获客步骤。基于淘宝的知识付费基础，场景中有对于知识的供和求十分丰富，因此这个三端平台能够实现知识提供者与消费者的“相遇”。这也意味着淘宝教育将取代原先机构进行线下招生、线下推广、线下广告投放以及学生线下报名的过程，C端用户可以通过小程序或者钉钉便捷地进入该场景中进行消费。

　　其次，淘宝教育在三端的基础上提供了一个轻课堂工具。教育机构可以直接对学习人群进行包含直播、短视频、图文内容传输等形式的课程交付，学习者的提问、反馈和考试测评也能够在此一站式地完成。

　　此外，最关键的是，淘宝教育基于阿里数据与阿里云的教育云基础设施，为商户提供了一个完整的在线化师资课堂与学生的管理平台。黄磊认为，学生的运营和管理不仅限于课堂，而是要根据学生成长的需求长期反向推动课程的生产制造，更有效地通过学生的反馈来提升课程学习效果，即“课程和知识的反向定制”。这对于小体量的用户规模来说是难以实现的，而具有极大规模优势的淘宝则可以完成。

　　而对于教育机构来说，不需要去区分支付宝端、手机淘宝端和钉钉端，也不需要分别去三端进行获客。通过淘宝提供的入口，获客可以在一个轻课堂中完成。

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　　打通实体和虚拟消费人群，共享存量消费者

　　同时，要让人们发现教育，关键还要让B端和C端的用户发现：不仅是教材类的实物，现在知识也可以进行交易了。

　　“其实实体商品消费和虚拟知识付费的群体，本来就是重合相通的。比如一个购买乐器的消费者，也是音乐领域的学习人群;一个购买英语教材教辅的消费者，是语言学习的目标人群;一个购买母婴产品的妈妈，是早幼教的潜在用户。”

　　当前，用户在使用淘宝时，后台会根据购买过的商品以及搜索词条等信息，向用户推送相关产品。比如买护肤品时，淘宝会推送相似产品或可搭配使用的产品。而在淘宝的设想中，打个比方来说，用户买一个面霜，购买后可能会立即收到淘宝推送的一套护肤课程。不久的将来，这样实物与虚拟知识产品之间的推送，将会在淘宝中司空见惯。

　　黄磊说，淘宝要做的就是把以往的消费者标签和学习标签彻底打通，让两个群体变为一个群体。这也是淘宝教育C端运营模型的第一部分。

　　而第二部分，则是随着越来越多不同品类的线下教培机构进入手机淘宝的生态，机构的生源会在这个平台上得到充分的共享。通过阿里的实体消费产品工具“数据银行”，不同品牌、不同商家的存量消费者资源会进行跨行业、跨品类、跨品牌的共享，完成学习人群的共享和对换。

　　在整个过程中，并不需要分清到底是实体商品的消费者带动了知识付费的消费，还是知识付费的消费者带动了实体商品的消费，只需要让实体和虚拟进行联动，并将资源最大程度地运用。

　　当然，这种消费群体的结合并不只有淘宝在进行。也有许多商家通过自己的探索，在教材书籍的售卖过程中附赠课程，包括线下课和线上直播课，针对购买实体书籍的学习人群，延展了虚拟知识付费的属性。

　　而淘宝的特殊性在于其生态环境中丰富的知识场景。无论是消费者还是商家，无论是在运营过程中围绕消费体验进行图、文、短视频的分享，还是在淘宝直播、微淘等手淘内部的内容场景里分享知识，知识的交互早已融入消费过程中，成为了生态中的一环。

　　“对于教培机构来说，这样一场知识需求和知识供给的丰富对接可能还是新大陆。但对于淘宝来说，这个学习场景早已存在，因此不需要再对消费者进行培养和心理建设，用户们会自然而然地在这里进行知识的获取与分享。”

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　　为机构降低获客成本，提供金融解决方案

　　之所以能够在短时间内完成规模如此庞大的合作，关键在于淘宝教育为教培机构提供的优势。

　　首先，淘宝有8.46亿的海量用户，不仅是消费人群，也是潜在的学习人群，因而能够给教育机构带来庞大的新生学习力量。

　　其次，淘宝在线场景能够提供顺畅且低门槛的用户购物体验。这基于阿里经济体的数据计算能力、用户学习平台的积累以及在线工具形态的成熟。淘宝将把消费体验与知识付费体验打通，“希望消费者觉得学习像逛街一样简单”。

　　因此，一是海量的生源，二是基础设施与在线学习的闭环。通过这两种优势，淘宝教育能够针对教育行业的痛点，极大降低教育机构的获客成本。

　　在黄磊看来，获客总体分为三个阶段：一是从无到有的新生获客;二是课程的交付过程，三是客户的运营。

　　其中，8亿的潜在生源是由阿里经济体来解决的，而淘宝教育则主要解决在线学习交付过程，即通过打通三端，形成线上交付体系，完善淘宝虚拟产品链路不完备的缺憾，降低客户的交付成本。同时，通过持续跟进客户成长，将学生的一次学习、阶段学习转变为持续学习和终生学习。

　　此外，淘宝也为机构提供了金融解决方案：交付可以使用分期付款，降低付费门槛，提升获客效率;商家可以申请网商银行提供的中小企业周转贷款，降低贷款难度，解决机构现金流问题。而在资质审核方面，越早入驻的商家，相对来说门槛就越低，此后更加完善的规则与体系将有商家和淘宝共同建立。

　　正如黄磊所说，“这是一片有着红利的蓝海。”在6月22日“共生·共赢”教育行业招商大会后，淘宝教育或许能够在教育领域快速奔跑起来，从而实现其宏伟蓝图：不光要“让天下没有难做的生意”，还要“让天下没有难学的习”。