“要招当地最好的人,而不仅仅是当地最好的华人。”

这家总部在新加坡的公司,如何让汉语教育走向世界?

2021-09-27 13:22:57发布     来源:多知网    作者:徐晶晶  

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  “要招当地最好的人,而不仅仅是当地最好的华人。”

  来源|多知网

  ​作者|徐晶晶

  图片来源|LingoAce

  “所有在新加坡诞生的公司创办第一天,就在想该怎样走出去。”

  在北京办公室的一间被命名为“英国”的会议室里,海外汉语教育品牌LingoAce(领格卓越)的创始人姚辉为我们勾勒了这家仅创立4年、总部在新加坡的公司的轮廓。

  据介绍,LingoAce目前全球注册用户已经超过30万人,遍布全球80多个国家和地区。今年年底,其还将新开拓两个国家的市场,团队会由目前的4000人左右扩充至6000人左右。2020年跟2019年相比,营收有十几倍的增速。

  “我们是一家发展速度非常快的、跟用户共同成长的一家公司。”姚辉表示。

  01

  供需错配的海外汉语培训市场

  姚辉创办LingoAce的契机是自己的孩子。作为旅居新加坡多年的华人,孩子两三岁时,姚辉便为如何教会孩子说汉语而头疼。他尝试过很多方法,自己教、请私教上门教、送到外面的语言学校学……学习效果都不理想。

  在需求端,自2014-2015年开始,海外汉语学习需求的空前高涨。

  姚辉明显感觉到,2014-2015年开始,随着综合国力的增强,中国的国际地位空前提高,越来越多的变化在各个领域发生。

  2011-2014年,中国对世界经济增长的贡献超过四分之一。“它(2014年)见证美国、香港证交所里中国面孔创造IPO纪录的狂欢。”2015年元旦,《南方周末》在新年献词里这样写道。

  2015年,中国对“一带一路”相关49个国家的直接投资达到148.2亿美元,同比增长18.2%。

  OPPO、华为、小米、字节等中国公司均自2015年起走向海外。

  2015年,双十一成交额开始按秒计算,全天成交额达912.17亿元。“忘记‘黑色星期五’和‘网络星期一’吧,‘双十一’这天有1亿中国人血拼。”英国媒体《卫报》这样评价。

  ……

  世界越来越需要倾听中国的声音,因此,海外汉语学习的需求在最近5-10年蓬勃增长。但海外汉语培训的供给端多为传统的小机构,还没到连锁阶段。对比已经发展了四十余年、出现了英孚等规模化机构、高度成熟化的英语培训市场,当时的海外汉语市场则处在相对早期的阶段,机构小且分散,遵循的是传统教学模式。即便有几家相对规模化的机构也仅是区域性品牌,没有任何一家全球品牌。

  “作为一个华人,如果整个中文教育市场没有任何一个全球化的品牌,我觉得是很遗憾的。”

  而在国内,当时的在线英语1对1模式日趋成熟,VIPKID、51Talk等公司备受瞩目,国内的模式给了姚辉一些启发。“我们认为1对1这个模式是可以做的。就模式而言,我们面向的是海外高净值用户,而师资供应链选在中国大陆,师资成本相对可控,整个经济模型相对更好。”

  2016年,看到了机会的姚辉在新加坡创建LingoAce。2017年8月,产品正式上线,采用在线1对1+小班课模式。

  02

  “所有在新加坡诞生的公司创办第一天,就在想该怎样走出去”

  对于要将LingoAce做成什么样的公司,创业第一天起,姚辉就有了很明确的愿景:“要做成一个全球化的品牌。”

  拆解这个愿景,有两个关键词:全球化、品牌。“我们创业要做的,第一,一定是全球化的;第二,一定是个品牌。用户愿意付费,信任的其实是品牌。”

  那么,为什么LingoAce一开始就定位成全球化公司?

  “我们不算出海企业,因为本来就诞生在‘海’里。所有在新加坡诞生的公司创办第一天,就在想该怎样走出去。”

  不同于诞生在中国、美国的公司会首先做国内市场,诞生在新加坡的公司由于本国市场比较小,必须早早思考走出去。LingoAce也一样,自创立第一天起就明确未来要做全球化公司,其团队配置也是为未来的全球化发展搭建的。目前,除新加坡总部外,其已在海外建立起三个高度本地化的办公室(美国、印尼、泰国)。

  尽管走出去是必然的,但LingoAce走出去的开端却极具偶然性,其真正迈开全球化步伐的第一站是打开澳洲华人市场。

  据姚辉介绍,创业之初,LingoAce在资金方面并不宽裕,主要是用低成本的方式一步步进行海外市场的扩张。当时打开澳洲市场一方面是广告投放,另一方面是依托用户口碑传播,也就是转介绍。目前,LingoAce有60%的新增用户是来自于转介绍。由于海外少数族裔的圈子属性较强,转介绍往往更有效率。

  2018年,LingoAce团队发现澳洲的用户数量变得越来越多,于是对这些用户进行大量调研:有怎样的需求?为什么选我们?当地是怎么学习的……调研了用户需求后,LingoAce决定主动迈向澳洲市场。

  “在市场做得越来越顺了之后,我们就开始做本地化,本地放市场营销销售和服务团队,整个团队就会跟用户的需求更贴近。”

  据介绍,北美、欧洲、东南亚和澳洲是LingoAce最核心的几个市场。对于要开拓国际市场的优先级,姚辉表示,这取决于多方面因素,既取决于用户数据,也看当地的整个的文化和市场潜力、运营的难度、是否具备当地的人才网络的优势。

  “到目前为止,我们应该是这个赛道里最接近全球化品牌这一目标的公司。”

  03

  从华人用户到非华人用户的“破圈”

  LingoAce起步时,客群几乎全部为中文语境的用户,2018年的澳洲种子用户仍以华人为主。变化发生在2019年,那年LingoAce的客群里出现了非华人的身影。截至目前,LingoAce非中文语境的用户群已经达到了40%左右。

  而客群之所以实现从华人到非华人的“破圈”,是因为2019年产品打磨成熟。而同时,很重要的一件事是,要想突破非华人市场,必须要在当地建有相应的本地化团队。而做本地化也是LingoAce最突出的特点。

  “新加坡是一个非常多元化的国家,延展到各个国家用户的语言环境和文化体系、生活方式也都很不一样,不能用一套内容解决所有人的需求,而应该尊重用户的差异性。”姚辉表示,“尊重用户的差异性”,被凝练为LingoAce价值观的第一条——“学员为先”。在创立的第一阶段,其重心便在于围绕用户构建整体的教研教学体系。

  据了解,在语言、生活习惯、沟通方式、接触渠道、服务频次、服务类型、对于课程的期望、对于教材的期望等方面,非华人群体与华人群体存在显著差异。因此,海外群体学中文跟国人学英文不同,不是同一套教材就可以解决问题的。

  尊重用户的差异性,体现在产品方面,就是教研教学的精细化。LingoAce为不同人群设计不同版本的教材,形成以启蒙版(适合华裔幼儿)、进阶版(适合想要和进阶学习和国内教材同步的一代移民青少儿)、拓展版(适合想要学实用中文的华裔青少儿)、国际版(适合不具备中文听说基础的国际儿童)、新加坡版(适合新加坡教育体系下的青少儿)为核心的五种中文学习体系。每个老师只能教其中一到两个版本的产品。

  

  其精细化教研还体现在根据不同的人群的教材运用不同的产品形态。

  对于3到6岁的孩子,课时长25分钟,LingoAce采用全交互式动画课件。

  对于6到8岁的孩子,课时长55分钟,需要进行重复和巩固,也要以交互为主,教学环节设置一环环的挑战(通过游戏引入-老师讲授-练习-实时反馈奖励,一节课由3到4个这样的闭环组成),让孩子有成就感。

  对于8岁以上的孩子,课堂则更重视内容。

  “学员为先”的价值观体现在服务体系上,是LingoAce搭建本地化的服务体系,用户需求做细,各地搭建本地化办公室,组建不同语种服务团队。

  “我们给用户提供的是一个全流程的服务。用户付费后,便有4个工作人员一直跟着用户解决所有学习中的问题,给用户提供建议,也收集用户的反馈再不断迭代。”

  本地化服务体系的搭建对跨国教育公司来讲是一个比较高的门槛。LingoAce搭建了一套全球的多语言的服务体系,不同语言的用户都会有相应的服务团队。对于华裔,服务团队在中国;对非华裔,服务团队在海外。在全球用同一套IT系统跟踪进度。

  04

  “要招当地最好的人,而不仅仅是当地最好的华人”

  “LingoAce的发展速度是比较快的。疫情提升了海外在线教育的渗透率。2020年跟2019年相比,我们有十几倍的增速,今年又增长不少。”

  谈及接下来的发展节奏,姚辉表示:“今年年底,我们还要新开拓两个国家的市场,团队会从现在的4000人增至接近6000人。”

  对于这样一家快速奔跑的跨国公司而言,挑战也是显而易见的。

  本地化精细化运营的核心是找到合适的本地化的负责人,并实现团队文化融合。

  “首先,需要不断引进优秀的人才。我们的标准是,不是吸引当地最好的华人,而是吸引当地最好的人才。其次,找到合适的人才之后,如何让人才融入整个公司的团队,这是我们一直都要做的事情。”

  姚辉每天有一半的时间花在招聘上。谈及LingoAce本地化团队人才招募标准,姚辉表示:“招人要招当地最好的人,而不仅仅是当地最好的华人。不应该用行业的标准去选择人才,而是用我们的价值观去衡量。”

  在人才的能力模型方面,由于公司有全球化基因,姚辉更看重对方的心态是否足够开放,不同于之前很多教育公司更看重人才的经验,LingoAce更希望人才具有成长性思维,“不一定执着于要找教育行业的人,而是要找到能把经验拆开了之后再重新去应用的人。”据了解,LingoAce的管理层并非全都来自教育行业,而是来自国际化的互联网公司、咨询公司等等。

  作为一个跨国公司,LingoAce团队文化差异性很大,每个国家团队工作模式和方式都不太一样。融合往往是LingoAce这样的跨国公司面临的很大考验。

  那如何解决文化融合的问题?

  LingoAce的解决方案是用价值观其中的一条——Stay Open(心态开放,充分沟通)。

  姚辉解释:“我们有时会倡导过度沟通,当不确定这件事时,就去沟通。当畅所欲言是安全的,大家才愿意畅所欲言。主动沟通的人在公司会得到很多提升机会。”

  每个月,LingoAce都会举行全体员工例会,例会上,管理层会跟团队沟通公司核心领域的进展情况。例会的最后一个环节是回答员工的匿名提问,充分沟通。“让大家听到这件事要比让大家猜测要好。”

  “我常驻新加坡,最近因为疫情要隔离,所以这次在国内待得久一点。这一年多来,我光隔离就隔离了三次。”一个小切片足见这家跨国公司要走的路还有很长。

  但这并不影响姚辉对未来的踌躇满志。“当你知道一件事是你必须要去做的时候,你是不会犹豫的。”他说。

  END

  本文作者:徐晶晶