在线教育投放“内卷化”

　　来源|多知网

　　文|王上

　　图片来源|Pexels

　　这几年，在线教育对广告似乎是“人无我有，人有我优”的状态，投放价格也随之水涨船高，也预示着获客越来越难。

　　某在线教育从业者向多知网提到，原本今年预计在线大班课行业整体的获客成本会上涨2倍，没料到最终陡然上升4倍，“非常疯狂”。

　　在暑期，有抖音团队成员曾晒单庆祝：“猿辅导单日投放超过了3000万元。”这意味着仅3天广告投放就接近1亿元。

　　对于每家教育公司来说，只要有资金，都会选择加码投放。在某种程度上可以说，在线教育投放“内卷化”。

　　“内卷化”一词经过人类学家项飚的普及成为网络热词，“内卷化”又译为"过密化"，最早出自美国人类学家吉尔茨的《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》。吉尔兹提出"农民在人口压力下不断增加水稻种植过程中的劳动投入，以获得较高的产量。然而，劳动的超密集投入并未带来产出的成比例增长，出现了单位劳动边际报酬的递减，即过密化现象。"这种现象叫"内卷化"。

　　单从在线教育投放的角度来看，用“内卷化”也颇为恰当。

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　　K12大班课整体获客成本上涨4倍

　　寒冬已至，在北京的各地铁站、公交站以及楼宇电梯，各大在线教育公司的广告伴随着季节交替轮番上阵。暑期猿辅导、学而思网校，秋季作业帮和网易有道，冬季作业帮、轻轻教育、斑马AI课、瓜瓜龙以及火花思维……

　　2020年，在线教育行业正式开启品牌大战，规模之大，前所未有。

　　与此同时，效果投放并未减弱，各大信息流广告仍然被各在线教育公司占据。

　　有人笑言：“在线教育拯救了广告行业。”此言不虚，K12在线大班课尤其功不可没。

　　最近，各家上市公司都发布了财报，除了以地面机构为主的新东方外，其余各家市场和销售费用均节节攀升，暑期达到了高峰。

　　以此前基本很少投放且盈利的跟谁学为例，在第三季度(暑期)的财报能看出些端倪。跟谁学的销售费用，从2019年第三季度的3.404亿元人民币增加到20.558亿元人民币，同比上涨522%。

　　跟谁学在分析师电话会议中提到，在20.558亿元的市场和销售费用中，用于效果类投放的费用约15亿元，品牌活动费用约5800万, 其余为人工成本、服务器和宽带及其他分摊成本等。

　　而在大量市场和销售费用下，跟谁学第三季度的收入为19.658亿元，同比增长252.9%;2020年第三季度净亏损为9.325亿元人民币，而2019年第三季度的净利润为190万元人民币。

　　有道在市场和销售费用上也保持了同样的增长曲线。

　　很多业内人士也颇为震撼：“本来预估暑期的获客成本会比去年翻2倍，结果翻了4倍，这一下子打乱了原来的投放计划。”

　　项飚在与澎湃新闻对话时提到：“如果说原来内卷指的是一个重复的，没有竞争的，不能摆脱农耕社会这么一个结构性格局，今天的内卷是一个陀螺式的死循环，我们要不断抽打自己，让自己就这么空转，每天不断地自己动员自己。所以它是一个高度动态的陷阱，所以非常耗能。”

　　项飚认为，现在的内卷“就是一种不允许失败和退出的竞争”。

　　反观今天的在线教育，亦然成立。市场投放已经成为内卷化最严重的领域，这也是一场“不允许失败和退出的竞争”。

　　就像有道CEO周枫在今年11月对多知网所说：“在现在这个市场阶段下，原地踏步就等于掉队，但是你必须要有一个比较健康的增速。”

　　谁都不愿下牌桌。

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　　2022年竞争达到平衡?

　　这场投放大战真的会一直“卷”下去吗?

　　跟谁学CEO陈向东在分析师会议中提到：“我们想2021年的竞争仍然是比较激烈的，我想竞争应该会在2022年的时候到一个平衡点。”

　　也有从业者持有相似观点：“明年，也就是2021年将是转折点。”

　　大家都希望早点结束投放的战役，假如两年内硝烟不散，只能是行业痛苦的“内耗”，每家都会筋疲力尽，最终资金短缺的公司会被迫下“牌桌”。　　

　　其实，对于各家来说，短期争的不是利润，而是“规模”，规模被看成未来的希望。

　　每家K12在线大班课在投放后的用户规模确实是在扩大的，暑期，学而思网校长期正价班超过290万人次，增长116%;跟谁学K12在线课程正价课付费人次达到114.7万，同比增长140.5%;有道K12付费用户达到49.9万人次，同比增长52%。

　　再看一级市场的情况，猿辅导给出的暑期正价课用户数据为150万人次，作业帮官宣暑期正价课学员为171万人次。到秋季，猿辅导的正价课付费人次到达了220万的关口。

　　不过，用户规模还能增长多少?

　　从教育部统计的数据可以看出，K12学段的总人数约1.9亿人。另有在线大班课从业者预估：1.9亿学生，参培率如果可以继续渗透，头部在线教育公司每家可以有1000万人次。

　　不过，即便有这样乐观的预估，该从业者也坦言：“投放拉动的增长力度已经到了天花板”。

　　当下，K12在线大班课的速度仍然会增长，但是对于付费学生人次达到百万级别的公司来说，超高速增长的时代难再现。

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　　投放“漩涡”之外的获客之道

　　投放见顶之后，还有哪些可能性?这也是投资人都普遍关心的问题。

　　作业帮方面今年秋季透露：“今年作业帮直播课暑期正价班新增学员中，超过67%源于自有流量，外部投放获客的只占33%。而这33%的外采流量即使未能即时转化为学员，也有超过三分之二被作业帮APP所吸引，沉淀为自有用户，可以留待后续转化。”

　　从上市公司最新的财报会可以看到，分析师们也都问到了“自有流量”，跟谁学提到，“相信每家都会对自有流量进行相关探索，我们也在探索之中。”

　　有道则直接给出了数据，周枫透露，第三季度新入学学生总数中有22%来自于自有流量，同比增长188%。有道的自有流量包含是网易有道词典和有道词典笔，二者已经实现捆绑，用户数据可以在软件和硬件之间打通。

　　第三季度有道词典笔售出了超过25万的词典笔，并且有75%为K12学生所购买。有道提到，目前，有道正在研究该渠道的获客，接下来也将建立更多硬件渠道。

　　此外，有道还提到，也在研究OMO的获客渠道。

　　除此之外，各家也在研究转介绍的途径，这又是一个新的课题。

　　但是，正如陈向东所说，用户的生命周期(LTV)有三个非常重要的要素，第一是获客成本，就是通过流量获取而变成一个正价课的成本;第二是毛利率，毛利率是与一家公司的学生课程价格，以及它的运营效率是密切相关的;第三是续费率，而续费率决定着生死。把三个要素真正完美地能够融合，具有杠杆成熟效应的时候，LTV就会非常高。

　　对于在线教育而言，这三个指标都是至关重要的。接下来，行业要跳出仅靠投放获客的“漩涡”，打开更多的内生增长渠道。(多知网 王上)