分拆融资之后，一个运转更加独立的粉笔将往什么方向发力？
粉笔分拆融资3.9亿美元，公考行业新一轮竞争再起波澜
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来源|多知网
文|徐晶晶
近日，粉笔教育宣布完成3.9亿美元A轮融资，由IDG资本和挚信资本领投，CPE、德弘资本(DCP)、昆裕润源、华兴新经济基金、弘毅投资、泓睿投资等跟投。2020年，粉笔实现超40亿元订单收入。
01粉笔教育成立以来的首次公开融资
这是粉笔教育成立以来的首次公开融资。据天眼查显示，在2020年底，粉笔已完成和母公司猿辅导的分拆。
(粉笔股权变更情况，图片来源：天眼查)
分拆融资之后，一个运转更加独立的粉笔将往什么方向发力?
这或许从2021年开年张小龙一直奔波在路上的脚步可看出端倪。在2021年第一周，张小龙便跑遍了山东的35个重点县区进行选址与调研。随后的一个月，一直奔波在路上的张小龙每天出现在山东、江苏、河南、湖北等地的不同县城。
在内部信中，张小龙对粉笔当前的挑战有着清醒的认知：“就我们公司情况来说，问题还非常多。一是随着公司业务扩大，加上线下情况非常复杂，无论教学品质还是服务水平，都有很大改进空间。另外，如何进一步利用先进的技术和优质内容，为用户提供高品质高效率的服务，都还有很多需要探索的地方。二是我们公司其实还是一个非常小的公司，整体市场不大，天花板低，如何突破业务和组织边界，都是我们需要面对的挑战。”
这一系列定调动作也指明了粉笔的发力方向：依然大力发展线下业务，不断下沉到重要的县域市场。此外，粉笔还要做全品类的职业教育布局，从当前聚焦于公考、事业单位、教师培训，延伸至整体的就业培训服务。在2020年11月29日国考笔试结束当晚的直播中，张小龙表示，粉笔未来不仅要提供考试培训服务，还要提供职业素养技能服务，包括根据企业需求做定制化培训;不仅要为高学历人才服务，还要为更多的低学历人才服务。“企业招人难，人才就业难，粉笔要在二者之间搭起一座桥梁。”
02激战线下
早在2020年4月疫情逐渐平稳后，粉笔就已经着手在两方面布局。在线下，粉笔在2020年吹响全面进击线下的“号角”。截至2020年12月底，粉笔线下分校已经进入全国30个省（自治区、直辖市）、300余个地级市及区县。在线上，除了系统班、会员、70分行测新手训练营等产品外，粉笔还推出精品班，拓展中高端在线市场。
在内部信中，张小龙表示，2020年对于粉笔来说，“是艰难的一年，更是狂飙的一年”。从2019年底的35家线下分校、1000余名员工、15亿元订单收入，到2021年初的396家分校、14000余名员工（其中师资团队占比超75%）、超40亿元订单收入，粉笔正在从“小而美”向“大而全”进化。据粉笔教育方面披露，截至2021年1月，粉笔教育已经累计有超4800万名用户，703万名付费用户。
在新书《培训行业这一年·2020》中，多知分析了粉笔全面下沉的动因：
对粉笔来说，跑马圈地的时代或许还在。全面下沉的决定是2020年4月做出的，这一决定既是用户需求驱动，也是粉笔对自身发展阶段的考量及对抢占线下渠道时间窗口的把握。
1.线下需求呈蓬勃之势
疫情以来，几个特别的现象引起了张小龙的重视：
一是2020年上半年各类招录考试推迟，没有招录考试驱动，成人用户的备考积极性降低。在线课程的需求并没有出现预想中的爆发态势。
二是观察到下沉市场存在广泛的报考需求。张小龙调研时发现，有的县城出现了年营收5000万元规模的公考培训机构。“我第一次如此强烈地意识到县城里的年轻人对于知识的强烈渴望。”
三是意识到线下封闭环境对学员学习的重要性。“从了解这些知识，到深刻理解，再到将知识化为己用，需要跨越一条条鸿沟。”张小龙在内部的一次讲话中表示，线下的督学环境可以帮学生更好地跨越鸿沟。
2.抓住发展线下渠道的时间窗口
对于在线公考机构的发展路径，业内存在一个共识：“纯在线公考机构的发展容易遇到瓶颈”。
从市场需求来看，公考行业具有区域化分布的分散性(招录条件区域化、学员考试区域化)，自公考培训出现伊始，绝大部分的市场机会就分散在地方，而非集中在某几个大城市。因此在线公考机构要想实现精细化发展，就绕不开贴近地方的区域化研发和运营。
从利润率来看，纯在线课程产品受限于价格低、盗版猖獗等多种因素，利润空间相对有限，公考行业的高利润产品主要是参培率更高的面试产品。由于笔试的竞争压力过大，很多用户在笔试阶段的金钱投入并不高，而面试环节离“上岸”只有一步之遥，因此面试参培率远远高于笔试参培率。对机构来说，面试课程产品也可以在一两个月内集中收款。
从学习效果来看，公考面试环节往往比拼的不是硬性知识，而是心理素质及表达能力，更注重强互动性。因此，面试培训要想有效果，往往需要模拟实战氛围，依托线下场景，更佳的学习场景是线下教学。
基于此，不少从业者认为走到线下会成为在线公考品牌的趋势。有业内人士分析了两点原因，一是为了抓住公考行业发展的机会窗口期，二是用高客单价产品承接流量进行变现。
从自身的发展来看，粉笔一直以来的增长引擎源于不断迭代的线上产品。
新引擎在哪里?粉笔一直在探索。2018年底粉笔Kids关停后，粉笔便聚焦于招录考试(公务员、事业单位和教师项目)，扩品类的步伐随之放缓。在此背景下，需求大、利润高的线下产品成为粉笔找到的第二增长曲线，这是粉笔加码线下的重要原因。
除了自身要找到新引擎之外，就外部竞争环境而言，线下市场留给粉笔的时间不多了。
一方面，由于行业龙头中公下沉时间较早，截至2020年6月已在全国布局了1300余个线下直营分支机构，下沉到县使其在各地几乎都占据主场优势;另一方面，近几年，“几乎各个地市都有千万级营收规模的公考机构”，地方中小机构凭借本地化优势及资源分食线下市场。
因此，在疫情有所缓解后，粉笔正式开启了“边开飞机，边换引擎”的全面下沉模式。
其扩张速度也令业内讶异。有业内人士对粉笔线下业务持观望态度：“中公、华图走过的老路，粉笔是否会再趟一遍?”在规模跃迁的重要节点上，粉笔从一个千人规模的小型团队成长为万人以上的大型团队(其中师资占比超过75%)，这也意味着师资培训和管理难度的几何式攀升。如何让血液在骨架拉伸后保持正常流动，如何保证执行动作不偏离战略轨道，这是粉笔管理层必须回答的问题。
(以上节选自《培训行业这一年·2020》)
03师训“抢位”赛
在“攻城略地”的同时，围绕着粉笔线下业务的争议、质疑接踵而至，“成长的烦恼”日益凸显。
在国考笔试结束后(2020年11月29日晚)的直播中，当着1万余名直播用户的面，张小龙“自揭家丑”：“如果满分是10分，同行的线下课是5分，我们的线下课也就是5.1分，仅此而已……即便这样，我也得跟大家说声抱歉。知耻而后勇。从现在开始，我会把99%的精力花在培训老师方面，没有经过我考核通过的老师不准去给国考面试班上课，没有合格的老师就不开班……做不到我就自己辞职下课!”
而在这次直播的前几天，张小龙刚刚给自己任命了一个新职务——粉笔师资培训学院院长。
规模化扩张的压力最终传导到师训环节。对于2020年的粉笔来说，300余个分校同时运转，作为核心枢纽的师资供应链面临的压力可想而知。
为了更好地解决产能问题，2020年3月底，粉笔在师训上做了重要改革，成立了师资培训学院。据粉笔师训负责人赵薇介绍，从4月到11月中旬，师资培训学院已经培训5000人次。这背后，离不开日臻体系化的师训系统。
一方面，粉笔将师资培训流程优化，把关环节增多。另一方面，培训流程精细化、规范化，针对老师及培训师的培训同步优化……
04挖掘中高端在线市场
在拓展线下市场以外，作为粉笔主阵地的在线市场，粉笔不断推陈出新——2020年推出精品班，覆盖中高端在线市场。
以往，粉笔的在线产品包括题库、会员、70分行测新手特训营、系统班。在《培训行业这一年·2019》中，张小龙透露了粉笔的产品线背后是用户分层的金字塔逻辑：用免费的题库产品将流量做出规模，承接金字塔底部有需求的用户;用低价的会员产品、70分行测新手特训营及图书承接对价格敏感、自律性强的中层用户;用系统班产品迎合有更高期待、愿付出更多时间精力的用户;用更重的线上线下产品满足金字塔顶部消费能力强、培训意愿强、需要个性化服务的用户。
粉笔发现，越来越多的用户希望有辅导老师为自己定制针对性强的学习计划及辅导答疑。同时，粉笔也希望通过精细化教研和学员学习数据来支持辅导老师提供专业辅导。
顺着这个思路，粉笔在2020年5月推出了线上精品班，集中优质师资进行直播大课授课，对于学员日常督学答疑提供的则是4V1的服务。
上线7个月，精品班累计服务了1.3万人次，营收已突破1亿元。粉笔副总裁刘帅表示，预计2021年精品班将实现4-5亿元营收。“未来，精品班的目标是要超过系统班，营收可能是其余线上产品营收之和。”
精品班对于粉笔的意义在于，它既是粉笔完善产品矩阵、进行用户分层的重要产品，也是大班课模式自然演化迭代的结果。
在2020年的一次内部会议上，张小龙透露未来五年内粉笔的目标是“实现百亿元以上的营收规模”，“对标市值两千亿元的同行来看，我争取带领粉笔在未来三到五年间达到市值一千亿元”。
“创业没有终点，我们都要始终保持在路上的状态。”张小龙在内部信中说。
没有发令枪，没有起跑线，但公考行业的下一轮竞赛，或许已经开始。
以下为张小龙内部信全文：
从0开始
各位同事：
春节就要到了，在这里给大家拜年了。2020年对中国是不平凡的一年，这一年我们国内爆发新冠肺炎。在全国人民努力下，我们万众一心，顽强战胜了新冠病毒。2020年对于粉笔来说，也是艰难的一年，更是狂飙的一年。公司团队人数从1000+到10000+，从线上为主到探索线上下结合，教学中心从30个扩张到396个，收入规模从10亿级迈向100亿级……
为了更好地支撑公司的发展，公司在2021年初完成了3.9亿美元的A轮融资。这可能是职业教育领域单笔最大投资之一了。如此大额的投资，是投资人对我们团队的信任，同时也意味着更大的责任和挑战。
第一个挑战也是最大的挑战：我们所有人是否能坚持以用户为中心的经营理念。所有的同事都要牢记用户才是我们的衣食父母，这个是一个简单但是很容易忽略的道理，尤其是在有了融资之后。我见过不少公司，和资本市场接触之后，忘记了企业的本分，到处搞并购炒概念，通过各种方式抬高估值，完全把用户抛在一边。我们融资并不是为了搞概念玩资本，而是为了有更多资源更宽松环境为用户创造价值。所有同事都要牢记，勤恳而有创造性的劳动，才是最坚实最可靠的价值基础。一定要坚持用户至上的经营理念，尽最大可能满足用户的需求，哪怕是矫情的需求都要尽力满足。只有在不断解决用户需求过程中，不断进步成长积累，这才是我们的本分，也是我们核心竞争力所在。这次融资的资金也要围绕用户需求，把钱都用于为用户提供品质更高体验更好的教学服务上。
第二个挑战是利益诱惑的挑战。金钱是魔鬼，我见过一些公司，在没融资的时候，股票没有对应价格，老板还算正常。在完成融资之后，股票变得值钱了，老板和高管都发财了，有豪车豪宅了，干活的人又苦钱又少。能共患难不能同富贵，这种故事在历史上反复上演。我本人对要成为大富豪没有兴趣，客观的从物质条件说，我觉得自己获得的已经远远大于我的社会贡献。我对钱没有需求，我不能让大家对钱也没有需求，只谈情怀不谈钱的老板要么是坏蛋要么是骗子，我的责任就是和大家一起，通过诚实的劳动，实现共同富裕。这次我们融资之前，公司没给高管发多少股票，而是向中基层同事，释放了价值超过5000万的期权。目前公司有期权的同事，超过了1600人，公司有15%的同事都有期权。我们目标是做到优秀员工全员持股，努力让大家都共享公司发展的收益。我们公司本质上是服务行业，公司未来发展主要靠人才驱动，不是靠某一两个天才。我们要继续保持分配上向在一线干活的同事倾斜，向中基层同事倾斜。这种倾斜不是什么恩赐，而是一种公平。所有的人都容易高估自己的价值低估别人的价值，尤其掌握了分配权力的人，天然容易多分给自己。这种倾斜是一种利益再平衡，倾斜之后才是更公平的分配。这条主要写给我自己和高管团队，对人性的贪婪保持警惕，保持分享精神，努力实现更普惠和公正的分配。
第三个挑战是对团队心态的挑战。很多公司在没有融资的时候，大家都会认真干活，专注在事业上。一旦有了融资，大家都过多关注价值的分配，而不是价值的创造。我们经常看到这样新闻，某某公司融资了，某某老板或者高管身价多少多少，套现多少多少。我并不反对在创业的一定阶段大家可以有一些钱改善生活，但是我们要牢记生于忧患死于安乐，切忌小富即安不思进取，继续保持一颗创业的心。就我们公司情况来说，问题还非常多。一是随着公司业务扩大，加上线下情况非常复杂，无论教学品质还是服务水平，都有很大改进空间。另外，如何进一步利用先进的技术和优质内容，为用户提供高品质高效率的服务，都还有很多需要探索的地方。二是我们公司其实还是一个非常小的公司，整体市场不大，天花板低，如何突破业务和组织边界，都是我们需要面对的挑战。创业没有终点，我们都要始终保持在路上的状态。
第四个挑战是增长的挑战。资本天生是渴望增值的，这并不是什么恶或者坏，而是非常正常的。别说大的资本，就是普通人买股票，也是希望股票能涨。也正是因为有这种增长的期望，才有压力动力，去驱动企业发展。不过资本总有不理性或者贪婪的一面，都希望增长越快越好，最好每年翻倍，甚至一年十倍。如果增长是建立在健康和可持续的情况下，我们也不拒绝一年十倍的增长。但我们更要警惕为了满足短期的利益，或者满足资本对数据的渴望，不健康或者虚假的增长。我们接受了投资，要尽职尽责让投资增值，这是我们的本分。但是我们绝不成为资本操作的工具，而是要成为将金融资本转化为社会资本的桥梁。把符号化的钱变成实实在在的投资，把钱花在合适的地方，创造出更多更大的价值，从而实现资本收益和社会价值的双重增长。只有奠定在社会价值基础上的商业价值，才是更稳固可靠的价值，才是健康可持续的价值。
各位同事，2021年我们融了一点钱，其它的没有什么变化。我们要继续坚持以人为本的经营理念，以用户为中心，团结同事，一起做更有创造性更有趣的事。同事们，让我们摒除纵身一跃成为一段传奇的妄念，继续在点滴努力中摆脱匮乏与平庸。
张小龙
2021年2月7日于湘江河畔
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