轻轻教育：驻点模式下，如何实现低获客成本与高转化率|OpenTalk

　　多知网9月22日消息，在多知网举办的第29期以“探讨区域教培市场发展、教育OMO本地化探索”为主题的OpenTalk上，轻轻教育西南区域大区总监蒋成芳带来了题为“从线下到线上，轻轻教育驻点模式是如何落地的”的分享。　　

　　核心观点：

　　1、驻点+家访模式，使得轻轻线上转化率能够比纯投放的转化率高很多。

　　2、K12就是在线教育渗透率在疫情期间突然飙升到85%，虽然疫情结束后该数据下降，但仍有35%的家长留在了线上。预计到2021和2022年，这个数据会增长到55%左右。

　　以下为分享实录，经多知编辑整理：

　　首先非常感谢多知网组织这次沙龙活动，给我们一次交流的机会。经过今年疫情，能来的说明都还活着，挺好。

　　首先自我介绍一下，我叫蒋成芳，来自于湖北武汉。我在K12教育行业已经差不多有20年的经验，是教培行业的活历史。

　　2002年，我大学毕业后就进入了教培行业，当时在湖北武汉。老板是台湾人，在武汉当地找了一个地段非常好的地方买了一层门面，他其实也不懂，就招了几个刚毕业的大学生也包括我。我们就开始发传单，招生。然后他又弄了一个大喇叭在校区门口每天24小时的滚动播放。那个时候感觉招生挺简单的，传单一发，喇叭一播学生就来交钱了。

　　若干年后我又跟那个老板聚会，问他最近生意怎么样?生源好不好?他说来这边搞了这么多年，发现做教育没有挣到钱，买的房子倒是翻了好多倍。这是一个玩笑话，但是可以看到教培行业这么多年发生了非常大的变化。我本人也做过咨询顾问，也做过市场也做过咨询主管，也做过校区校长，最后也自己创业过。

　　最后在2015年加入了轻轻，进入轻轻后，我也是从一线做起。从一线课程顾问做到城市经理，到现在负责整个西南地区的运营，负责城市主要是成都、重庆、西安、石家庄和兰州。可以说，在这接近6年的时间里面，我也见证了轻轻和整个行业的发展变化。

　　01

　　线下驻点解决在线投放流量贵难题，并提高转化率

　　首先给大家介绍一下轻轻现在的模式，我们总部在上海，上海包括我们的在线事业部，有我们的CC(销售团队)和CR(班主任团队)。南京是我们第二基地，有我们的TS(技术)团队，有我们的社群和TMK(电话销售)团队。

　　目前，我们在全国有60个分公司，基本上覆盖到全国一、二和强三线城市。这些分公司与其他一些在线教育公司有一些不同，因为我们采纳的是驻点模式，就是贴地飞行。我们运营相对来说也做得比较重，这种重让我们整个团队的比较踏实。

　　下面给大家介绍一下我们目前模式的优势和我们之前所摸索的电销模式的优缺点。这也是我们这次来成都探索的主题。我们线上、线下驻点到底有什么优劣势?轻轻现在用的是驻点模式。

　　驻点模式比较重，但是它有很多优点是我们无法抗拒的。最关键的一点，就是线上投放成本高，驻点则不同。

　　从去年开始线上投放的流量被几家巨头基本上拿光了，现在很多企业已经放弃线上投放这一条获客路径，因为获客成本越来越高，越来越贵，贵到已经投不了了。

　　轻轻去年年底发现获客成本越来越高、流量成本越来越贵，所以当时我们果断停掉了线上投放，然后开始做我们的驻点，发挥驻点的一些优势。

　　大家有没有发现成都TMK团队只能在当地来做。如果TMK团队放在南京或者上海总部，根本没有办法对成都的用户打这个电话，方言就是一个重要门槛。所以，成都的电销，只能是由成都的驻点小伙伴来做。

　　另外我们还有线下合伙人渠道，这个渠道包括我们家访到用户家里面销，这是我们轻轻之所以转化率高特别重要的一个点。现在我们线上转化率比纯投放的转化率高很多。

　　02

　　疫情加速用户对教育模式选择变化

　　行业变化。这些年确实行业发生了一些剧变。我想问一下，我们现在还有做线下大班课的吗?现在小区还有大班课的举手我看一下，25人以上规模的，应该没有了。这在十年以前根本不可想象的。

　　十年前最赚钱的就是(线下)大班课。现在短短十年不到的时间，线下大班课基本上消失掉了，现在是什么呢?现在是在线双师大班课，它的增长级都是百万百万的增长，这个数据有时候看着挺吓人的。

　　现在线下大多数应该是精品小班课，确实很多家长不能接受在线大班课这种模式，还是喜欢线下老师面授，所以线下小班课还存在，这是我们行业现在比较经典的一种。然后是线下一对一，线下一对一在2010年左右是最火爆的时候。那个时候冒出了很多行业的巨头。现在一对一还存在，而且也比较广。

　　轻轻的变化也很快，在疫情前在西南、西北地区的家长对在线的模式很排斥，我们电话一过去只要说在线，家长都不要，我相信有伙伴也有这种体验。到今年下半年家长的态度完全变了，在兰州最西北的城市，家长都是很朴实的，之前也没有上过在线，也不接受这种东西，只能接受要么到机构去、要么老师上门。

　　今年疫情后，我们在兰州的业务，从2019年下半年在线的占比是5%左右发展到兰州业务线上占比是95%以上。这已经发生了翻天覆地的变化，我相信这个数据将来会有变化，但是已经掉不下来了，这个待会儿会给大家看一张图。

　　K12就是在线教育的消费规模，大家看一下这个一直在增长。第二个图更直观，从2013年到2019年年底，这个数据虽然在增长，但增长非常缓慢，行业渗透率，家长接受度非常低。

　　2020年疫情期间突然飙升到85%。家长那个时候也是被迫的，你不接受在线也得接受在线，你要学习只有用在线这种方式。疫情结束后就掉下来了，又回归到线下传统上课模式，但是这个数据掉到35%就止住了。也就是说虽然疫情结束了，但是已经有35%的家长留在了线上。预计到2021和2022年，这个数据会增长到55%左右。

　　所以这是整个大环境的变化。

　　很多时候说在线的优势和趋势，是不是意味着很多传统机构就没有机会了?不是。我们在万亿的市场下，不是一家、两家能够吃下这一块蛋糕，应该是百花齐放才是春。不管将来，是在线还是线下传统机构，是全国性的还是区域性的机构，我觉得都有机会。不管将来的行业趋势怎么样、不管将来行业变化怎么样，我认为我们做教育要有初心，只有真正体现了客户价格，我们才能真正的走得远。

　　我们晨会每天会读我们的价值观“客户第一”。所以我也呼吁，我们行业精英能够把这一份教育初心带回去，能够带领我们的团队，让这个行业能够有一个更好的发展。

　　今天就跟大家交流这些。谢谢大家!

　　03

　　Q&A

　　提问：轻轻的家访模式我有一点好奇，能不能具体解释下是怎么做的？

　　蒋成芳：我们之前不管做上门业务，还是在线业务，我们都始终坚持一点就是本地化。所谓家访，比如有成都市区的家长需要体验我们课的时候，我们的课程顾问会背着电脑到家长家里面去帮他进行在线的调试，在调试的过程中，我们就可以有机会跟家长面对面的交流沟通，正常来说这种家访的转化率比在线的转化率高。

　　提问：其实感觉这种驻点+家访的运营挺重的，这个投入产出比效率高吗？

　　蒋成芳：这个效率肯定比电销这种传统模式高一些。因为我们跟大班课不一样，因为是一对一模式，它的ROI要更高一些。所以一个家访30%的转化率是值得的。如果传统的班课这个投入产出比就不行。

　　提问：您刚才讲到的一个合伙人渠道，这个您能细讲一下吗？是什么样的情况？

　　蒋成芳：我们合伙人是外部渠道。我们教培行业最贵的就是流量。现在线上流量越来越贵的情况，我们肯定要通过其他的渠道获取流量，除了传统的店销模式、社群模式之外，我们要发挥驻点的优势走出去。

　　提问：传统的培训学校，家长到校区，有两个家长过来，一个家长可能会成交。那如果是线上顾问通过微信沟通，可能家长就不会回。这种情况你们通常用电销去跟进，还是用其他的方式去解决这个问题？

　　蒋成芳：我们可能就是传统的课程顾问跟进，就是意向客户去跟进。我们会做一些活动，比如购物节啊等等这些活动的时候，把这些意向客户通过促销手段购买产品。

　　提问：我问一下您对于OMO模式，线下的落地形态是怎么看？

　　蒋成芳：线下落地真的有一点重，我们线下的模式并不是简单的开一个门店或者是有一个校区就足够，它需要一个强大的组织运营能力，就像我们刚才说的家访，如果没有这种组织能力，很难去做到这一点。现在大多数传统机构没有家访这一说，或者是很多顾问伙伴，也根本不可能接受这个东西。

　　轻轻的这种模式是通过了5年的运营打磨，这些东西已经成为的我们的文化底蕴，我们的价值观也好，客户小伙伴驻点城市团队的制度也好，这些东西已经能够接受了。 如果要新打造一支线下的团队可能需要花时间。

　　相关阅读：

　　轻轻教育All In在线1对1：贴地飞行，年课耗将达20亿

　　轻轻家教如何用“重重模式”撬动下沉市场?|OpenTalk