在线教育创业者：网络上教育服务应该如何定价？

       人们购买在线教育服务的动机

　　问：什么人会愿意购买在线教育服务?

　　目前来看，因为在线教育还没有好的模式真正切入中国教育的刚需点应试教育，所以现在中国互联网所有在线教育服务，只能满足两个教育服务购买动机：1.自身素质提升;2.职业技能培训。基于这两个购买动机的限定，中国在线教育的主要消费群体主要为大学生和白领，虽然现在在线教育消费群体看起来还比较窄，但是消费能力还是十分强劲的。据权威机构调查，白领平均愿意为职业技能提升每年花费10000元，而大学生平均愿意在课外学习中花费1000元。

　　而白领人群消费将会是在线教育真正打开市场的契机，因为以生活工作节奏来说，白领更需要用“碎片时间”去进行学习。市场调查显示“超过90%的白领选择在晚上学习，希望学习时间能控制在一小时以内，每周学习2-3次”能满足这种学习方式的非在线教育莫属。在市场调查中显示，大学生由于有更多的空闲时间，所以他们更愿意选择传统的线下小班教学去提升自己。

　　所以，在线上教育的初期发展阶段，主力消费人群将会是工作族，工作族会愿意为自己的者职业技能(口语，编程，销售等)提升而购买线上教育服务。

　　在线教育的定价与成本构成

　　问：与传统培训机构相比，在线教育怎么定价?

　　要讨论在线教育的定价问题，就必须得深入了解在线教育的成本构成。传统培训机构(新东方，学而思等)的成本构成是：场地租金15%左右，市场推广15-20%， 销售成本15%左右 ，教师工资30-50%。而在线教育将不必支付高昂的场地费，教师成本也非常低廉，以现在91外教和VIPABC等在线教育网站的聘请外教成本看，他们可以用10-20美元每小时的价格聘请海外外教，利用互联网的优势，世界范围内的教师资源都可以低成本的为在线教育所用，平均来说，在线教育教师工资成本是传统机构教师的70% ,甚至更低。

　　虽然，教师与场地费非常低廉，但是创办在线教育的初期的固定成本还是非常高的，在线教育对内容质量和产品交互都有很高的要求，所以前期研发成本，以及服务器等设施都必须要高投入，老皮表示，一个看起来还不错的在线教育网站，前期投入起码要20-50万起(如果自己研发教育软件将更高)。但是，后期由于互联网和软件的特性，在线教育服务的边际成本[注1]几乎为零，所以后期支出成本将会非常低现在享受同等教育内容，线上教育定价只有线下传统教育的一半，而在将来，这个价格将会更低，传统教育机构将会面临线上教育恐怖的“价格袭击”。

　　所以，越到后期，在线教育的成本就越低，定价权就越高，教育结合互联网与软件的优势将会凸显。一个成型的在线教育网站，其大量成本将集中在市场推广和销售上。

　　问：民众愿意为在线教育支出多少钱?

　　这个问题比较复杂，因为不同的在线教育模式，人们的支付意愿不同，但基本和“马斯洛需求”[注2]相吻合。也就是说，人们愿意为“生理需求”方面支付更多，例如能获得更高收入的职业技能培训。而尊重需求，自我实现层面的东西，人们的支付意愿就会非常低，例如没有多少人会为网易公开课中的幸福和死亡研究课程付费。 

　　大体来说，只要是有购买意愿的群体，相同内容，线上教育的定价可以是线下培训的40-60%之间，以91外教为例，其提供1对1外教收费在300/小时，客户购买率相对稳定，而提线下供相同服务的新东方收费大概为500元/小时。