优质内容，流量困局的破解之道

　　作者| 肖云 拾光文化创始人，曾任新东方学校校长，原朴新教育联合创始人

　　编者按：

　　当砸钱买量的传统打法日渐失效，当消费者对广告建立起“免疫力”，企业该如何在流量困局中找到出路?肖云在《价值：增长的逻辑》第五章中给出了答案：流量不是“找”出来的，而是“吸引”来的。核心在于做好价值展示，而优质内容正是价值展示的最佳载体。

　　在他看来，产品起到支点的作用，服务完成延伸的任务，流量只需做好价值展示，自然会把潜在客户吸引过来。

　　做好价值展示需要四个方面：第一，为何优质内容会成为流量困局的破解之道;第二，优质内容的制作方向和三个要点：差异化、易理解、可持续;第三，内容呈现如何跟住客户注意力的变化;第四，优质内容作为驱动私域运营的核心，如何让客户成为“自来水”。

　　以下内容节选自该书第五章《流量：价值的展示》(有删减)：

　　当你的产品不够好的时候，你花再多的钱推广，也只是在告诉更多的人，你的产品不够好。

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　　广告投放要建立在优质内容的基础上：

　　广告投放只是价值的放大器，并不能创造价值。

　　优质内容是价值的展示。

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　　在“价值内容化”的过程中，我们首先要审视的是客户价值是否足够，这是生产优质内容的基础。在确保客户价值足够的情况下，有三个方向是企业常常用于向客户展示价值的，分别是企业品牌、产品知识、客户故事。

　　同时，内容制作需遵循三个要点：差异化、易理解、可持续。

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　　差异化主要从产品和人两方面入手。产品方面，需紧扣企业战略定位与产品独特性，如友邻优课通过诗歌朗诵、经典讲解等内容传递客户价值;“人”的方面，关键在于制作团队对需求和价值的深刻理解，正如乔布斯以客户视角传递产品解决方案，用极致体验引发情感认同，正是这种深刻理解让内容更具感染力。

　　易理解要求跳出“知识的诅咒”。唐代诗人白居易认为所有人都能读懂的诗才是好诗。每当一首新诗作成，他会找一些文化水平不高的老妇人，逐字逐句地把诗念给她们听。要是老妇人皱着眉头表示听不懂，白居易就会立刻回到案前修改，反复打磨诗句，直到老妇人能轻松听懂。正是靠着这样的坚持，白居易写出了大量诸如“离离原上草，一岁一枯荣”等通俗易懂并流传千古的名句。对应到内容制作当中来，所有人都能懂的内容才是好内容，这背后也是客户思维的体现。

　　可持续可通过“链接”的方式实现。东方甄选依托新东方的品牌和多年沉淀，开启了直播间内容分享的模式。而我们要思考的是，如果东方甄选直播间的内容都依靠主播们来创作，空间一定是有限的。因此，东方甄选采取了更有效的方式，我把它叫作“链接”，与地点、人、书籍等链接，来持续产出优质内容。比如以“地域专场”为载体，将地方文化、特色产业与直播内容深度绑定;又如邀请众多作家做客直播间分享创作故事与生活思考。这种链接的方式，将东方甄选从“单一内容生产者”转变为“内容平台搭建者”，不再依赖内部的单向输出，而是通过开放的链接，整合外部资源，让每一个链接对象都成为内容的供给方，让直播间的内容取之不尽、用之不竭。

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　　流量红利其实就是注意力红利。内容呈现需跟住客户注意力的变化。

　　值得注意的是，这一思路的关键词是客户。务必用数据来说话，而不是一味追逐流量热点。近年来，面对短视频和直播的流行，有些创业者认为：不投身其中，便会错失时代机遇。然而，如果你的客户的注意力并不在短视频和直播平台上，那你只是跟住了平台的变化，并没有跟住客户的注意力，就不可能产生想要的效果。

　　同时，需遵循“一米宽，万米深”的原则。8M增长营的一位学员贾总，主要面向大学生做职业资格认证的在线课程。过去几年，通过在B站运营知识类内容积累了一定数量的粉丝，但年收入到了5000万元就很难增长了。贾总想多拓展几个平台，突破收入瓶颈。我问他，在B站月均活跃用户3亿~4亿的情况下，付费学员只有不到1万人，很难说是已经把平台的潜力完全挖掘出来了。贾总尝试三个月其他平台后，深刻体会到：“原本以为同样的内容发在不同的平台能触达更多的潜在客户，现在才明白，这样做耗费的精力和资源不亚于新开一条产品线。还不如聚焦一个平台，做深做透。”此后，他花了半年时间深度打磨B站内容质量，终于突破了5000万元的年收入瓶颈，实现接近60%的业绩增长，利润也非常可观。

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　　私域运营，让客户成为“自来水”。

　　支老师是一家出国培训机构的创始人，项目启动时并不顺利，想铺天盖地打广告，启动资金不允许。团队决定组织线下讲座，原计划20人的场次最终只来了5位家长。但听众中有一位妈妈留到最后，详细询问着某所国际学校的课程设置。这个细节像一束光，突然照亮了支老师的思路：在掌握备考技巧前，家长们更需要对学校的深入了解。

　　第二天，支老师组织团队开展了一场区域内国际学校的“摸底行动”。经过三个月的实地走访、数据收集和反复核对，一份凝聚团队心血的《国际学校白皮书》终于定稿。厚度堪比一本图书，从各校课程体系的横向对比，到历年录取数据的统计分析，到学生入学后的生活细节，堪称家长选择国际学校的详细指南。

　　带着这份心血之作，团队再次举办讲座。这次50人的场地座无虚席，后排还站了不少家长。讲座结束后，支老师告诉大家，如果加入线上交流群，还可以获得本场讲座的PPT和演讲文稿。没想到这个简单的动作，开启了一个意想不到的良性循环。

　　在群里，家长们的热烈讨论为团队提供了真实的需求洞察，让大家明确了下一场讲座的内容方向。随着讲座内容越来越专业，家长们的参与热情愈发高涨，每次活动刚发布通知，就有家长主动邀请朋友一同报名。从最初的一个群、几十个家长，逐步扩展到多个群、成百上千位家长。每当新人提问时，群友们都会主动解答;尤其是已报名课程的家长们，往往谈得更加具体生动。新入群的家长经过和已报名家长的交流，大多数都会主动提出报名。

　　有了这样高质量的私域，支老师和团队再也不用担忧招生问题了。

　　通过支老师的案例，我们能得出几点结论：

　　第一，优质内容是保持私域活跃度的核心。优质内容是私域的“发动机”，也是“加热器”，没有了优质内容，就无法向私域成员展现足够的价值，私域自然会慢慢地沉寂下去。

　　第二，线下活动更有效地建立信任。在科技发展迅猛、社交软件发达的今天，有一个现象是社交软件越便利，人际关系越陌生。线下活动既可以加深与潜在客户之间的信任，又让优质内容立体、全面地展现出来。

　　第三，线上线下联动延续和放大价值。对于线下的实体商户来说，将线上线下结合起来的必要性已经很明显了。但对于互联网产品来说，是否有必要开展线下活动呢?我认为答案是肯定的。互联网的作用是延续和放大，如果能通过举办线下活动的形式来增强信任，再回到线上，价值传递的效果肯定会更好。

　　第四，激活客户池这个最宝贵的私域。已购买产品的客户是对品牌最信任、最认可的，把已成交客户调动好，信任就会被传递，实现持续良性的发展。

　　当客户对我们足够认可、足够信任，愿意像员工一样帮我们去传递价值的时候，就达到了“客户员工化”的状态。通过以优质内容为驱动力，活动建立信任、联动放大价值、激活客户池的一套机制，可最终让客户成为“自来水”，自发地为品牌宣传、推荐，并主动、持续地带来新客户。

　　一句话总结：通过优质内容的制作，跟住客户注意力的变化，在私域中让客户成为“自来水”，实现低成本流量模式，最终达到破解流量困局的目的。