新东方考研再蜕变：“市场趋于饱和时，定会出现划时代意义的产品”

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　9月第一周，超过4000人涌入新东方考研在线课程的报名系统，这一数字是平时淡季的2~3倍，揭开了考研旺季的大幕。就在几天前，随着考研百日倒计时的到来，新东方举办了考研产品升级发布会，宣布为不同需求的学生提供全科、全程、全场景的定制化解决方案。

　　这次升级不仅意味着表层新东方考研产品SKU的丰富，更是被公司内部视为一次对用户需求的及时响应和迎来行业洗牌的契机。

　　新东方教育科技集团副总裁、新东方大学事业部总经理许顺康判断，当下的考研行业已然到了一次出现划时代意义的产品变革的契机。“当一个市场趋于饱和时，一定会出现一个具有划时代意义的产品。”

　　经过20多年发展，新东方已是考研行业的头部选手。产品方面，新东方考研还有哪些迭代的可能?对此，许顺康近日向多知网梳理了他的思路。

　　01

　　考生规模骤增下的需求变迁

　　当下，日益庞大的考研群体引发社会关注，他们的痛点和需求快速变化。这些变化，逐渐从隐性走向显性。

　　据新东方联合艾瑞咨询发布的《2022中国大学生学习与发展白皮书》和《23考研年度报告》预测，2023考季全国考研报名人数或将突破520万人，报录比则会从2021考季的3.37:1扩大至2023考季的4:1。

　　考研竞争烈度的增强，直接导致了考生考研备考周期的延长。

　　据新东方内部学员调研数据，学生备考周期已经从2022考季的平均12个月，延长到2023考季的平均22个月。更令人惊讶的是，今年6月，新东方考研数据后台已经出现了100多个被打上“2025考季考研”标签的学员。要知道，2025考季考生才进入大学一年，按惯例，他们在新东方消费的主力产品是四六级、财会等。而现在，“已经有100多个2025考季考生提前900天选择了新东方”。

　　不过，一个令不少行业人士困惑、也格外值得探讨的现象是：为什么考生规模增加、备考周期延长，却并未直接导致考生参培需求的快速增长？

　　显然，疫情等因素对人们的消费信心有一定影响。

　　同时，供给或者说付费课的“平替”产品增多。不少人认为，“免费总比付费香”。屡禁不绝的网课盗版问题，加上B站、抖音等短视频、中视频平台切片式的授课短视频层出不穷。

　　但，更深层次的原因呢?

　　许顺康判断，考研行业的产品迎来了一次升级迭代：“当消费者有需求，但消费意愿又低到一定程度时，只有一个原因——市场上既有的产品体系已经无法满足他们的需求。这也从根本上倒逼从业者在产品、服务、结果交付上进行提升。所以，到了一次产品升级的时机，得做一些划时代的产品交付。”

　　新东方大学事业部在线业务总经理郑文辉和内容部负责人张天野认为，或许并不存在考生付费意愿减弱，而是付费偏好向高性价比产品迁移，“如今考生会非常审慎地判断每一个产品是否值得付费”。他们认为，这既是对从业者的挑战，也是考研行业重新洗牌的重要契机。

　　上述种种都在倒逼新东方不断打磨考研中长线产品。

　　02

　　“全”，就够了吗?

　　对于上面市场需求的变化，新东方考研业务部门早有洞察。9月初，新东方召开考研产品升级发布会，宣布推出18种全科、全程、全场景的定制化解决方案。

　　在上述解决方案中，新东方将520万考生群体划分为18类细分人群，这18类人群划分背后是依据备考身份、基础水平、目标分数、身处何地、备考时长、学习方式等维度。

　　一个考生备考周期长达1.5-2年，适合他的可能是“早鸟”产品;如果他只剩半年备考时间，主打短期冲刺的“蜂鸟”产品比较合适;如果是基础薄弱的艺体生，主打结合专业学习特色进行补弱提升的“黑马”产品更为贴合;如果考生需要学习氛围和陪伴，则适合吃住学一体的集训营产品……

　　也就是说，新东方将考研产品定位为解决方案，产品划分更细、服务更有针对性。而不再局限于以往几种产品“打天下”。

　　除了考研产品SKU更为丰富外，新东方还在更多产品细节方面做了升级。

　　一方面，新东方要思考的是，如何才能让学生的学习时间的备考过程变得更高效？

　　这里要提的一个背景是，如今，业内的一个共识是，在线课程完课率并不高，而且，如今一半考生是在职人士，时间效率格外重要，课时多早已不是机构的重要卖点，反而会成为考生的负担。

　　在这么多直录播的丰富课时下，如何找到适合每个学生最理想的学习组合方案?

　　为了让学生用比较少的课时达到相应的效果，新东方考研在线版块今年推出慧学学习系统，从升级视觉、嵌入高频互动、生成学情报告等角度，将直录播课程变得更加趣味化。

　　

　　此外，为学生提供个性化的诊断。以其在线英语产品为例，采用60+N的学习模式，即60个小时的英语内核课程，加上知识库的N个知识点。“根据60个小时听写的过程中，判断出学生的基础水平和薄弱地方，提供更加个性化的诊断，再去推荐知识点巩固，同时推送相关的课程。”

　　郑文辉透露了内测的效果：“我们此前找了150个学员测试，大概可以节省考生30%-50%的看课时间。”

　　另一方面，帮助学生将课后的备考时间充分利用起来。

　　据新东方大学事业部考研项目总监李琳介绍，在一个学生长达22个月的备考周期里，要想达到好的学习效果，学生课上和课下的时间投入占比约为4:6。这6成的课下时间，学生通常存在学习效率低下的问题，该如何利用起来?为此，新东方将课后学习阶段进行了拆解，将备考全程从原来的6个阶段细化为12个阶段。

　　这意味着，学员可以借助多出来的6个备考阶段，合理利用课后时间备考。

　　以新加的课前规划环节为例，便采用在新东方考研四六级App内的闯关模式，每过一关只需要三到五分钟，对学生而言，寓教于乐，极易获得成就感，对新东方考研团队而言，这也是一个“切齐”的过程，“通过无数个三分钟的积累，学生的基础水平被拉齐到同一水平线。”

　　为支撑前端承诺的全科、全程、全场景产品交付，在底层设计上，新东方做了哪些？

　　在内容上，十多年来，新东方积淀了考研公共课和大部分专业课的教研内容。据介绍，去年新东方考研的教研材料达到2018.8万字。

　　这些教研内容，出自公司近千名全职老师+集团教研院+教学培训师组成的教研教学团队之手。

　　除了教研团队，新东方考研还新设立了一级部门——内容部，帮助学生更好地利用课后时间。

　　“学生在日常中读到的一篇文章、刷到的一个短视频，包括这一两年的学习节奏安排，其实都需要得到更细致、更全面的内容滋养。”当前，据张天野介绍，内容部当前的核心工作是进行大纲解析、提供热点时政消息、人文关怀和同行者的追梦故事。

　　方向有了，产品有了，但18个产品线的庞杂体系，如何完整落地到全国32个地方分中心上，且不出现动作变形？

　　对此，新东方考研团队并不担心。必须说明的是，与考研行业众多选手采取加盟模式不同的是，新东方考研在全国的32个地方分中心均为直营模式，这在组织上就保证了教学落地的质量，降低产品的离散度。

　　以前端的规划师(咨询顾问)为例，在考生咨询方案的实际过程中，规划师往往要根据定群、定向、定制三个维度给学生匹配课程。

　　据郑文辉介绍，学生最终选择的方案和自身实际匹配度，是规划师的考核指标之一。“我们不是只关注最后成交与否。如果前端咨询师的方案匹配过于不准，那么后端的教学其实是无法保证交付的。长远来看，这会是一个系统性的问题。理想状态下，如果一个学生，分别去青岛中心、福州中心、成都中心咨询课程，青岛、福州、成都的规划师们为这名学生选出来的产品应该是一样的。”

　　为帮助32个地方分中心更好地理解客群，当前，产品团队还在搭建详细的客户画像模板。“我们希望了解到，什么基础、什么目标、什么院校专业背景的孩子在什么样的时间点会选择什么样的产品，这样我们接下来的动作才会更有针对性。”

　　在许多高校因疫情防控而封闭管理的大背景下，升级后的产品如何进行更好地推广?

　　新东方考研的思路是，两条腿走路。在线下渠道方面，各个分中心会先后在各地落地产品升级活动，同时联合高校做入校宣讲活动;在线上渠道方面，内容部会通过新东方考研自有的新媒体营销矩阵上产出内容，实现用户的拉新、留存和转化。

　　尽管服务环节增多了，但新东方考研方面表示，考研产品整体的客单价“并没有特别大的上调”。同时，随着SKU的丰富，新东方考研也推出了一些高性价比的产品。

　　03

　　未来将探索就业力提升等服务

　　除了面向付费学员提供全场景方案外，新东方对考研产品还有哪些迭代创新的构想?

　　据郑文辉透露，接下来，新东方考研产品还会有两个探索方向。

　　其一，面向自学备战考研的学生，提供全套的学习方案。

　　一些学习基础和学习习惯较好的学生，往往付费报班意愿不强，但是这一群体同样有答疑解惑的需求。尽管是潜在用户群，但这些需求以往是被行业忽视的。

　　对此，新东方计划，未来在新东方四六级考研App上，同样为该群体提供免费规划、部分备考内容、刷题、答疑等全场景服务来解决自学备考学生的需求。

　　同时，新东方计划将考研视频课程与出版物(真题、词汇书、语法书等)结合。自学备考的学生未来可以通过新东方考研四六级App，结合买的新东方出版物，更好地自学备战考研。

　　其二，随着考研的备考周期拉长，新东方也在探索为学生提供就业力提升、复试辅导等产品的可能。

　　04

　　“回到根本上，抓教学、抓产品”

　　“上周，你们访谈了多少名学生?做了多少次客户回访调查?他们分别有什么样的反馈?”

　　“你们要做的这个产品升级点是不是来自于学生的需求?”

　　“升级后的产品到业务一线验证的效果怎么样?”

　　……

　　每周二，北京海淀方正国际大厦11层的考研产品例会上，许顺康总是将一个接一个的问题抛给产品团队，以近乎苛刻的标准挑战着团队产品打磨的准确度与精细度。

　　他的每一个拷问背后，都需要产品团队耗费大量时间来调研用户需求。李衍葳是新东方考研产品负责人。过去几个月，几乎每个周末，她都要到中关村校区了解学生的痛点：旁听顾问如何跟学生咨单，了解学生在咨询过程中的问题及纠结，沟通行课中的学生学不下去、想放弃的缘由……

　　“一个产品团队如果不真的深入到伴学过程中，那做出来的产品，我是不认可的。”许顺康是这么要求产品团队的。

　　许顺康的领导也是这么要求他的。每当许顺康向新东方创始人俞敏洪汇报完当年预算完成情况、招收学生数量后，俞敏洪问的第一个问题通常是：“你们现在的产品做得怎么样?产品独特的优势是什么?”

　　这一要求背后映射的是新东方大学事业部(对外名称为“新东方大学生学习与发展中心”，组织架构从以业务为中心转变为以用户为中心)自2020年5月27日正式成立起“以客户为中心、为大学生创造客户价值”的品牌理念和定位。

　　大学事业部成立两年多来，许顺康对考研行业有了更多的体认。

　　他回忆，最早，新东方考研走的是大班名师路线。随后，一部分学生因为学习基础的不同，希望得到更高品质的服务，精品小班应运而生，例如无忧计划及VIP产品。再后来，一些学生愿意花费长达半年、一年甚至更长时间来进行一站式吃住学的封闭管理培训，集训营产品随之诞生。再到近几年，疫情防控叠加下沉市场用户需求，OMO产品变成必备产品。

　　“过去十多年新东方考研产品每一轮的产品的升级都是因为客户的需求在发生变化。而我们这些做产品的人(供给方)，通过客户的意见与建议，完成了产品升级，从而又获取了新一轮的市场份额的提升。”

　　考研产品的终极形态是什么样子呢?

　　没人知道。

　　许顺康也坦陈，受疫情等影响，新东方考研自身的运营压力并不小。单就运营成本而言，其近千名全职师资意味着高昂的人力成本支出。而疫情进入第三年，高校疫情防控趋严，这对业务前端进校获客及学生的线下参培学习都带来不小影响。

　　“假如没有新东方的文化基因和财力支撑、死死坚守着，我不确定我们是否还会坚持大力投入产品研发。无论怎样，这个行业，总要有一些基本的职业操守需要遵守，比如回到根本上，抓教学、抓产品。”

　　如今，但凡涉及到新东方考研的客诉问题，均由许顺康亲自负责。

　　自这次产品升级以来，每日在32个地方分中心校长于群内汇报工作之际，许顺康都不断向他们追问同一个问题：“今天那些咨询了但没有报名的学生，觉得我们的产品到底还差在哪儿？”

　　

　　“只要学生觉得产品还没有好到让他怦然心动，那就是工作改进的方向。”

　　END

　　本文作者：徐晶晶