如何去做省内下沉?核心是看四块:区县市场、流量溢出、聚拢需求、假期保温。

翼鸥高寒:教培机构如何做省内下沉和异地扩张?|OpenTalk

2019-12-06 13:33:28发布     来源:多知网     作者:王上  

  多知网12月6日消息,昨日,在多知网举办的OpenTalk第二十五期“下沉时代到来,教育机构前方的“路”在哪?”活动中,北京翼鸥教育副总裁高寒以《教培机构下沉三四线市场,OMO模式是“捷径”》为题进行了分享。

  核心观点:

  一个机构说今天只上1对1或者只上小班,或者只上双师,会比较少。一般往往机构到了一定规模,是几种形式都要用。

  今年年初翼鸥预判线下机构采用OMO模式下沉三四线市场会爆发,到了年底发现可以总结这一模式已成为线下教育机构转型在线的主力模式,多家大型教育集团通过OMO模式实现扩大服务半径和业务规模扩张取得良好成效。

  如何去做省内下沉?核心是看四块:区县市场、流量溢出、聚拢需求、假期保温。

  如何通过在线方式开一个分校,做一些异地的生意?四个方向:降维打击、盟校赋能、单点突破、外地部。

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  以下为高寒演讲实录(经多知网整理编辑):

  下沉中混合式教学和OMO会做的非常重

  我来自北京翼鸥教育,叫高寒。和多知算是老朋友了,我是5月份多知第一次在北京以外武汉OpenTalk做了第一次分享,当时探讨的主题是线下教育机构如何在线转型,到了年底我和大家汇报一下这半年来市场教育机构通过OMO模式下沉市场的成果。

  今年年初我们预判线下机构采用OMO模式下沉三四线市场会爆发,到了年底发现可以总结这一模式已成为线下教育机构转型在线的主力模式,多家大型教育集团通过OMO模式实现扩大服务半径和业务规模扩张取得良好成效。

  我们是做了一个ClassIn在线互动教室,我们自己不直接提供课程或者老师,我们是纯2B的,我们是把在线互动教室提供给教育机构,老师、学生在线上课,大家互相之间可以看到对方。

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  很多朋友会问,什么样的学科是能做在线化,或者适合做在线化?第一,少儿英语,这个科目从2015年开始有非常多的机构在做,现在在线化已经非常完整了。我可以说几个典型的,像山姆大叔,还有新东方旗下的比邻东方、贝乐等。比邻东方和新东方旗下的泡泡少儿英语深度绑定,学生在泡泡少儿英语线下学习之后,可以利用比邻东方的外教课程进行巩固和拓展,由泡泡少儿和比邻东方给学生提供线上线下的混合式教学。

  第二就是K12,我们跟新东方、好未来,跟省一级非常多的教育机构都有合作;还有STEAM跟职业培训,还有留学语培,这三块从增长上还是很快的。因为是偏素质类、偏兴趣的教育,整体数量没有那么多。说一下STEAM,我们说机器人、编程、美术、音乐,在市面上都跑出了一些在线教育公司,发展都很不错,还有职业培训。

  我们目前合作的注册机构8000+,日学生人数突破 150,000 人,暑期7月高峰接近 1,000,000 人次,2019年平均月增长率 20%,平均学习时长维持在 1.1 小时。

  为什么今天会讲到“下沉”这个事,在整个下沉我们会看到一个东西会很重要,混合式教学和OMO会做的非常重。我们目前和这么多机构合作之后发现,现在说一个机构说我今天只上1对1或者只上小班,或者只上双师,会比较少。一般往往机构到了一定规模,是几种形式都要用。今天一个机构开展在线教育,不管是在京沪一线城市的教育集团,三线也好、五线也罢的教培机构,甚至是一个单店个体工作室,一定会有一些在线化的东西在里面。

  我们会发现相对而言,目前1对1和小班的出勤率还是比较高,大班课出勤会稍微少一点,稍微弱一点,这是比较现实的一个情况。不管是小班,还是1对1,头部机构的平均续课率能达到70%以上,和线下比较持平了。

  下沉中混合式教学和OMO会做的非常重

  下沉我们在看两个方向,第一个是做省内的下沉,还有一块是基于北京、上海这种总部去做异地扩张的下沉。在过去半年多的时间里,有些机构取得很好的成果,但是也踩了一些坑,这些坑是什么,我们从技术上如何解决这些问题。

  这是我目前来看,在过去一段时间里面,大家现在通过OMO的方式去做下沉,我把这个模式细化一下,我分为八种。

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  首先省内下沉和在线分校,刚才说的这两种模式,它偏Online的部分,更多是通过在线的方式打破服务半径,去做区县市场、聚拢需求、降维打击,单点突破。

  另外一块比较偏线下,提升学生的服务,是下面这四块。总共八种的模式去实现OMO,去实现下沉,确实会有一些侧重。

  如何去做省内下沉,这是我们的一些观察。核心是看四块:区县市场、流量溢出、聚拢需求、假期保温。

  区县市场我们自己来看核心是属于,学生和家长对优质和稀缺教培需求是非常强烈的,在山东济宁确实比较偏下沉这个市场,当地的家长们他们对于在线教育的品牌都有一定的认知,你很难说到了一个五线城市不管在什么地方,家长没听过在线直播课,可能也有一些,但是确实比较少,基本都有一些认知,他可能没报过在线课但一定有所了解。

  三四线城市区县州教育资源匮乏,普遍缺少高中段、素质课程和留学语培课程优质师资资源,举例来说下沉市场可能就是没有特别好的教英语口语的老师,没有竞赛培优的老师,没有很合适的教编程的老师。此外国家这几年通过全国卷的高考改革,其实整个市场从高考到中考都有一个更偏标化的趋势,多个省份已经是数十万考生统一中考试卷,这对于教研实力较强的教育机构通过在线直播课程是重大利好,他们可以通过在线直播课面向外阜地市输出优质教育资源,有效实现市场下沉。

  我们2017年6月份开始商业化,过去18个月里面我们和上海一个非常知名的培优机构做了一个OMO的合作,在上海最大的培优机构是学而思,这家就算是上海的小学而思,在当地口碑也非常好。这两年国家对于线下再开新校区的政策压制还是比较收紧,三层以上必须200平米,两个消防通道,管的非常严,在上海只能更是依照政策去执行。

  这家机构再想扩张怎么办,会遇到这样一个问题,包括区域内学生,校区如果没有办法开的那么快,只能是通过线上的方式。在过去一年半的时间里面,目前这家机构线上和线下的学生比例已经达到1:1。

  我们可以看一下产品设置,今天一个机构打算去做在线,一年之后希望能实现的产品,可能有这四类,有一个入口班,这是最早期做拉新引流,在寒暑假期间,有专项课程,满足学生痛点需求比如小升初笔试实现短期的提分。前面不管是入口班也好,还是专题课冲刺也好,都是为了后面的线上同步课程,大纲、讲义、配套学习资料均与线下班级相同,线上直播课程满足外阜地区无法来校区上课学生需求,比较顺利的通过前期探索,实现线上四季切齐招生,达到线上线下同步的效果。

  第二块是假期在线课辅,我们非常建议经济较发达的二线省会城市、体量比较大的教育机构通过这个模式去做市场下沉。很多省会城市往往也是区域性的经济中心,有很多的家长会带着学生去那个城市工作,但是到了假期的时候,他会回到老家,回到了家之后孩子跟着一块回去,培训这个事怎么办?

  之前可能没办法,只能选择京沪的互联网网校或者不参培,但是京沪互联网网校集中教研课程往往不符合本地化学情学生需求,课程内容和教学效果不如深耕当地市场多年,对本地市场本地化学情有深入了解的地方机构,随着直播课科技的发展,在线课辅这个事情,地方教育机构自己也可以做。这个事情就变得很容易,你本身在当地就是会做这个暑期班、寒假班,现在学生回到老家了,但是他报了在线的课就好了。

  我这里有一个案例,今年寒假的时候在陕西一个大型的教学机构做了寒假课的补充。如果说这个学生不在西安了,去咸阳或者回山西老家,你可以上这个在线的课程,作为一个假期的保证课。

  我们看一下聚拢需求,刚刚有提到在线下机构相对而言,资源没有那么好,尤其在下沉市场,两类课程:第一类是素质教育,国家在去年我觉得一个最典型的例子,像KET/PET、英语绘本、大语文,这一类的课程今年是非常火,甚至稍微有点火过了。这个事在于你这个机构本身对于市场的敏锐度是不是足够,其实有很多机构,今年年初或者去年年底已经发现国家对于比较传统的培优或杯赛的培训做一些比较强的限制,这个时候你如果对于市场敏锐度比较强,你知道中国的家长要有一个出口,总归要去学点什么、考点什么,包括有很多家长报一个课叫NSDA, NSDA是美国的一个辩论比赛,最后决赛的时候要到美国去考。

  中国有多少学生特别有需求需要到美国考辩论大赛或者通过文史哲方式去学习语文,总绝对数量上没有那么大,我们发现这类课程增长速度还是很快的。家长发现有些考试,一些杯赛之前不让考,去找一些新东西。总归家长有需求,这类需求相对而言比较分散,你如果说通过纯粹的线下,不管是开校区还是上门的方式去满足这个需求,人效就比较低甚至是亏钱的,但通过线上方式就可以把这类需求聚拢,有利润的去满足这些分散化需求。

  说一个比较典型的名校小升初笔试培训的打法,这就是典型的分散化需求,一开始告诉用户想考名校首先上讲座,上完讲座之后,有一个报名的直播链接,剩下的比较简单,发招生简章,里面有上课流程,可以提供非常详尽的服务。这个事情速度是非常快的。如果说之前只是做线下,机构能服务的学生人群非常有限,可能只是局限在海淀区那一个老师能教的地方的一点点。现在通过线上方式,不说全国,至少北京市肯定都能覆盖了。

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  另外,我们讲流量溢出。在这块是属于我们之前在国内是有非常多的大的名师,真正的顶级名师,有很多家长他们会慕名而来,开车两个小时、三个小时,过来听顶级大名师的讲座。这个名师不可能永远待在合肥,还是要回北京,有很多管理工作要做。怎么办?OK,我们说还是通过线上的方式做一个转化,去上课,承接流量的溢出。我们和一些教培机构探讨这个事发现是可以的。我们合作的机构目前所有的线上课的承接是来自社群,这个社群流量全部来自顶级名师他去做讲座,家长报微信群体,从里面承接课程,增长速度还是比较快。

  开在线分校做异地扩张:降维打击、盟校赋能、单点突破、外地部

  说完省内下沉,如何通过在线方式开一个分校,做异地的生意,这个事怎么做?四个方向,降维打击、盟校赋能、单点突破、外地部。

  先说降维打击,这个核心逻辑非常简单,也是之前当时我和一个新东方大校校长交流过。新东方有几类学校,超A类学校有北京学校,北京学校是新东方最大的学校,营收规模是非常夸张的数字,还有A类校,也是属于营收非常高的。我和一个新东方大校的校长交流过,A类校在当地已经做的非常好,但线下业务增长终归有一个瓶颈。我已经是A类了,当地已经做到最大,已经是龙头了,然后该做什么呢?我可以选择什么都不做,但我也可以自我突围。

  还有一些创新方式,比如东方优播的方式,东方优播是新东方在线旗下的子公司,新东方在线今年3月已经上市了,所有的模式、打法,包括财务数据都是非常公开和透明的,大家可以看一下它的财报,里面写的非常详细。东方优播的模式也是有一个店长,他的地推或者市场人数比轻轻家教少一些,是4到5个,中台能力稍微强一点,所有的老师,之前都是在北京,现在是北京和武汉各有两个教师基地,未来可能更多一点。

  当地的市场人员,进校、地推、社群,大概这样的模式去跑,新东方在进校这块会做的会更好一些,通过社群做一些转化,做完转化之后,全部都是北京的老师做授课。核心逻辑是什么,就是刚才讲的三四线城市的教培对于优质教育资源的诉求其实还是很强的。强到什么样的地步?2017年营收是0,什么都没有,2018年暑期应该是几万人次,今年2019年的暑期人数是16万人次,增长速度非常快,但是打的全部都是四五线的城市。两年时间,暑期在线课程人数做到16万人次。大家可想而知,我们说三四五线优质教育诉求有多么强大。

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  盟校赋能,我们很多合作伙伴就是自己是核心做加盟的,线下去做加盟,加盟都会遇到一个问题,我第一年品牌做的非常好,品牌有议价,有背书,方便我招生,我加盟这个品牌。第一年我把你的教材、打法学会了,第二年我跟你再学一年,第三年要考虑一下。实际上你如果说你的品牌能在内容上做出差异化的内容,或者有稀缺性,可以赋能盟校,帮助盟校加盟社区做招生,加盟校去做地推,去做社群,成本比总部低。这个模式就是周末加盟校学生开始去线下上课,周中有稀缺性和差异性的内容,可以去让学生在线上上课,既加强盟校在地方上的竞争力,同时也让盟校和总部的黏性变得更强。这是我们目前看到的一个点。

  相对而言效果最好的,一个是理科培优,一个是在线外教,这两个是效果最好的。理科培优地方上肯定像五大竞赛,包括特别难的知识点,金牌教练肯定是很难找的,包括北大、清华的状元,去五线城市授课肯定有困难。这个事不管是去做1v1也好,还是在线班课,肯定是非常有差异化的内容。第二,线下校区外教口音各方面可能没有达到非常好的效果,但是线下校区如果通过总部引入比较好的不管是外教也好,哪怕是中教,中教课程内容趣味性很强,很有意思,学生体验比较好,比较好的一些教材,在四五线城市,牛津、剑桥、培生,去买一套教材,成本是很高的,四五线的用户生往往是买不起的,你这个时候只能是北京、上海总部去做本地化教研,通过在线外教,这是一个方式来赋能到盟校。在这块也是大家比较能接受的。

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  基本上总部目前是这么一个成本:一个是网络贷款,4元/时;老师的成本,60元/小时,这是一个中间值;教材物料的成本,一个学生10块钱;这是2B,总部卖给加盟校的价格,双师一个小时150元,小班差不多一个学生一小时50元,销售成本很低,卖给加盟校,他之前已经是你的加盟校了,费用成本很低,如果是卖给学生,卖给学生这种成本,其实属于盟校,他们自己去承担,总部成本很低。如果你是1对1双师,毛利率是40%-50%;1对30多人的大的双师,毛利率更高。加盟校,如果说你卖的是双师课,一个学生一个小时收50元差不多了,小班课,因为都是端对端上课,学费可以收的更高一点。

  最后说一下总部学校“外地部”模式,它跟假期保温有一定的相似性,也有一点差异性。应该就是在北京、上海能实现的模式。这两个城市是全国仅有的大量学生会在暑期跟寒假的时候会来北京和上海上寄宿班,遇到的问题是,寒假和暑期最终会结束,结束了之后怎么办?你可以上保温课。刚才说省内突破的保温,保的是这两个寒暑假的温,这个是属于保的春秋季的温,春秋季他们回到老家,可以通过在线的方式上课,增强黏性。有人说会不会总部跟分布打架,看谁做的好。

  在线教育开辟下沉市场的挑战

  说一下挑战,遇到的问题。大面上就是这四个,最核心的就是找不到合适的人才,尤其是对于一些我们说是在省内二线城市的家长会遇到的问题。这块核心就是我们高层领导要推动这个事情,互联网教育人才是有一定溢出,如果今天已经下定决心做这个事情,要积极去引进。

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  教培机构最大的问题是客户的留存。今天通过非常非常低的价格再卖他一个大礼包,也许在短期的时候让学生吸引进来,如果产品质量不够好,留存一定是会遇到问题的。往往教培机构首单是亏损的,如果学生不留存,永远赚不到钱,学生为什么去留存?因为你的教学比较好,学生体验比较好,这是很关键的。如果没有在这块下太多的工夫,还是会吃亏,教学调研这块其实很重要,做好了,后面的路会走的很顺。

  市场调查这块是一个小坑,我简单说一下,机构在一个新区域开在线课要对当地学情要做比较充分的调研,如果前期调研不足,产品和需求可能不匹配,导致转化或者留存产生问题。

  说一下在线技术,怎么去帮助机构去做下沉。做好我们在线的口碑,其次充分利用在线技术去打破服务半径和提升学生服务,这两个模式可先选一个,去做在线这个事。

  线上口碑,最关键的是你要建一个网站,这个网站可以基于你自己的微信公众号,SchooIn这是我们重点推广的产品,帮助机构打造一个网校。

  如何通过网校引流,我说一个案例,这是非常大的机构,它跟另外一个公司做异业合作,试听课的同时用户可以去领一个很好的绘本,找的渠道特别精准,它就是学生家长,就想领绘本,领绘本的同时去做试听课。拿到试听课之后,第一次可能很难转化,后面都要通过做一次直播,然后去做一次转化,很多人不会做直播,因为你直播只是一个工具,是一个形式,就一个老师在讲,为什么会听呢?其实我们说还是会和体验式营销会有关系,我在这块直接给大家去看干货。

  好的线上直播讲座和线下的讲座逻辑其实是一样的,你要有暖场互动,有名师介绍,要有讲座内容,要卖课。你在每个环节要有具体关键点,关键点很重要的是放一个宣传片,介绍你们教培机构的企业文化和核心价值观,要让家长觉得机构是合规的。名师去做介绍,名师需要说一下自己带出过什么样的学生,取得过什么样的成绩,包括如何去现场设置抽奖,最后再卖这个课,其实是有逻辑的。不是说简简单单找一个老师,直播一下,然后学生都买课了。机构要充分利用在线科技和工具的力量,把课程打磨好,才能产生效果。

  打破服务半径,刚才说在线外教,如果说你还没有在线外教,可以考虑通过引入在线外教课程去增加收入,比邻东方和泡泡强整合的1v3外教课在这方面就做的非常好,可能是中国为数不多的赚钱的在线外教项目,因为和泡泡的紧密合作,使他的营销成本非常低,而优质的教学内容又让比邻和泡泡相互补充。

  线下机构也可以考虑和知名KOL比如微信大号共同推广爆款课程。比如一个线下非常爆款的课程,正常就是做1对6小班,老师最多能服务十几个班学生。现实就是因为线下校区和教室数量的限制,不是每个学生都能报上名,每到招生时段,小班的名额和座位次序都是要抢的。如果你通过在线,你能够覆盖的人群和广度非常大的。同样的老师数量,还是1v6小班,但是因为老师不用跑校,学生不用来回接送,老师服务的学生人数可以做到成倍增长。

  在线的时候非常重要的事情一定就是老师和学生要互相之间能看到,这个事情非常重要的,家长就是认这个事情。ClassIn产品设计之初就是要确保老师和学生以及学生之间都能互相看到,此外还要有专业的教学工具,你要是教理科的话,你要有板书,电子板书非常重要。

  学生服务在线化就是三件事:第一学生能看课程回放视频;第二要在线让学生提高作业,老师在线布置作业;第三就是上完这个课要给家长提供一个在线的学习报告,今天老师给学生打了几个星,给学生什么评语,他取得了什么成就,答题的正确率是多少,这是学习的反馈给到家长,形成比较完整的一套体系。目前ClassIn在学生老师直接互相看到、交流,专业教学工具和课后服务包括作业、回放视频和学习报告为教育机构提供了一揽子解决方案。

  Q&A环节

  问:线上和线下的精华的东西都讲到了,我之前也是做过线上和线下,我发现一个问题,您提到一种模式是周中上线上课,周末在线下上课,对于用户来说很方便。我不知道怎么解决这个问题,线下有一个有核心的指标就是坪效,如果他周末去安排上课,周中,因为线下房租很贵的,这个该怎么平衡?

  高寒:还是有一个前提,核心是要解决学生的什么痛点。我能看到典型的两个痛点:第一就是英语口语类的产品,因为学生只是一周过去跟老师练一次英语,不管口语也好,还是什么也好,如果就是微信沟通一下效果没那么好。直播的这种形式,老师可以看到,在线1对4或者1对1,学生体验就上去了。对于整体长期的留存包括续报是有帮助的。

  还有一块,我们说更多也是通过这块是加快课耗,周末家长多多少少腾出时间把孩子送到线下校区,周中纯线上的方式,之前可能有些家长出于,有事忙,或者不愿去送,可能没办法,只能等到周末。线上快速上一次,把这个课耗掉,总体而言是增加坪效。具体打的是针对哪一个痛点,针对您的机构具体情况分析一下,绝对不会说是为了去做OMO做OMO。

  问:在线对于带宽和延时要求比较高,我们如何解决互动的延迟还有带宽的要求?如果是用高带宽去传输,是否是解决问题的核心?

  高寒:不用等到5G,4G时代已经把这些问题解决了,还是比较成熟的。(多知网 王上)