有道自有流量转化率22%，在研究OMO获客等新方式 | 财报会

　　来源|多知网

　　文|王上

　　图片来源|Pexels

　　11月19日晚间，网易有道公布了2020年第三季度未经审计财务报告。财报显示，网易有道2020年Q3净收入达人民币8.96亿元，同比增长159.0%;归属于普通股股东的净亏损为人民币8.78亿元，去年同期则是2.422亿元;以Non-GAAP计算2020年第三季度净亏损为8.657亿元(约合1.275亿美元)，而去年同期净亏损为2.388亿元。在随后的电话会上，网易有道CEO周枫等人对财报进行了解读，主要聚焦于市场格局、获客方式、投放策略以及盈利预期等。

　　在获客方面，有道正在加大外部投放，各个渠道都有在尝试。此外，有道在财报会中提到，正在研究OMO和硬件等获客新方式。

　　此外，有道的自有流量正在发生作用。周枫在财报会中指出，第三季度新入学学生总数中有22%来自于自有流量，同比增长188%。有道的自有流量包含是网易有道词典和有道词典笔，二者已经实现捆绑，用户数据可以在软件和硬件之间打通。

　　对于网易有道来说，现在仍处于一个继续扩大营收规模的阶段。

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　　数学付费入学人次同比增800%;智能学习硬件成第二大营收主力

　　在第三季度有道加快了增长的势头，并创造了总收入8.96亿元人民币营收。在线课程的销售总收入达到9.55亿元人民币，同比增长228%，环比增长76%。K12销售额为人民币6.76亿元，同比和环比分别增长369%和120%。K12付费注册达到49.9万，同比增长52%。有道精品课K12比例从去年同期的67%增加到77%。K12课程的ASP略有下降，主要是因为小学入学率上升，小学课程的ASP比我们的高中和初中课程要低。

　　得益于规模效应以及教师薪酬结构的不断优化，网易有道Q3毛利率稳步增长，达到45.9%，其中学习服务和产品毛利率为48.8%，较第二季度上升220个基点。

　　K12数学课程在第三季度取得了显著进步。数学学生的付费入学人次在1-12年级，第三季度同比增长超过800%。对于小学，有道补充了更多的关键知识点；在初中阶段，开始提供本地教材和本地课程。在高中，用名师满足学生多样化的需求。

　　素质教育方面，有道发布了一套新的儿童编程课程，包括第三季度Python编程和一个定制的硬件编程工具包。编程课程的学生留存率超过85%。IR网站上有关于最近的课程发展和互动大班模式的视频，投资人可以去看。

　　成人方面，总销售额增至2.01亿元人民币，同比增长185%，环比增长34%。我们继续双重战略。第一，专注于高价值课程，从大学英语等低价值课程转向移到更聚焦于高价值、高课单价的技能学习和兴趣导向课程;第二，我们利用我们在该领域内容开发方面的专业知识，推出并快速迭代新课程。在战略调整之后，逻辑英语的销售额同比超过100%。今年发布的实用英语课程也实现了迅速发展，销售额同比增长超七倍，成为成人课程体系中的又一IP。

　　智能学习硬件也在第三季度加速增长，收入达到1.63亿元人民币，同比增长289%，环比增长89%，智能学习硬件成为网易有道第二大营收来源 。

　　周枫提到，有道词典笔2.0的出货量约为25万支，增长了59%。从第二季度开始，超过70%的字典笔是由K12用户购买或为其购买的。与此同时，词典笔二代和有道词典已实现紧密捆绑，用户数据可以在软件和硬件之间打通。

　　“过去的两年间，我们非常高兴地看到有道词典笔通过提升消费者价值，充分释放AI技术的潜能，正在重新定义学习硬件这一传统品类。”周枫在电话会中表示。

　　此外，他还透露网易有道将在第四季度推出词典笔三代产品，以进一步加强其在智能学习设备中的地位。

　　有道强调：“在过去两年里，有道清楚地见证了一套孩子们都爱的、蓬勃发展的智能学习设备。我们相信每个孩子最终都会拥有一个或多个这样的设备。这些装置，将越来越紧密地与在线学习服务结合，完成重要的交叉销售以及其他机会。在有道，凭借我们在人工智能、学习内容、硬件设计和品牌方面的专业知识，我们相信，我们有能力领导这一新生领域。”

　　网络营销服务的净收入为1.326亿元人民币(1950万美元);与2019年同期相比增长9.8%。有道方面指出，虽然这个领域有很大的竞争力，与去年同期相比，有了很大提升。因此，对网络营销服务这块业务的增长充满信心。但是，与此同时，在线课程的增长远快于网络营销服务。因此，有道相信未来有道的收入将大部分来自在线课程和教育相关的业务(例如智能设备)。相应的，网络营销服务虽然在健康增长，但其营收占比或许还会下降。

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　　继续扩大名师和助教团队

　　有道继续加强明星教师和助教团队。70%以上的教师来自清华大学，北京大学，或者世界50强大学。今年，我们教师通过率仅有0.3%，将继续聘用精英导师提供高质量的课程。关于辅导老师团队，我们将继续扩大人数。在第三季度末，在全国各地的辅导老师基地辅导老师人数达到了3368人。

　　有道一直在推崇名师、强调名师策略。早在2015年起步之时有道精品课就通过同道计划进行网罗名师，之后演化成工作室模式不断引进优秀名师团队。今年，有道越来越倾向自己培养名师。今年8月，网易有道助理副总裁蒋叶光告诉多知网：“有道不会去名师，推崇名师是有道将长期以往坚持的策略。”

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　　“投放获客不是一个简单的数字问题”

　　第三季度是针对K12受众暑期促销的主要季度，预计这次营销活动将是2020财年最大的一次。第三季度，品牌与业绩课程广告支出8.81亿元。“涨幅较大的市场费用使得业务规模在暑期实现了快速扩大，同时导致了我们短期内的亏损。值得注意的是，我们的投放都是在严格确保单体经济模型健康的前提下进行的。”周枫说道。

　　在本季度，有道进行了包括在线信息流、电视赞助和其他广告等方面的品牌和效果投放。具体来看，网易有道在第三季度独家冠名了湖南卫视热门综艺《叮咚上线!老师好》这个节目是该时段收视率最高的节目频道;在有道精品课代言人郎平相关电影《夺冠》上映前后，网易有道还借势进行了大规模的线下公交站牌和院线贴片广告投放。除此之外，有道词典在报告期内宣布青年偶像王源成为代言人，并将其作为首发明星上线了全新的“明星语音”功能。

　　有道提到：“在第三季度大大提高了销售和营销水平，显然，对于明年的第二年第三季度，暑期也是获得用户的好机会，我们在总体规模上还处于初期，仍然很小。单位经济模型对我们的决定至关重要。我们已经准备好了资金，已经准备了预算，但是只有在UE健康时，我们才真正去做，这反映了有道的思维方式。因此，我们虽然很小，但UE很好，我们将会成长。”

　　在第三季度增加了市场营销投入，也取得了不错的成果，第三季度的K12付费人次提高了400%以上。数学学科增长迅猛，数学产品的付费入学人次就同比增长了8倍以上。

　　在周枫看来，投放获客不是一个简单的数字问题，要将其视为一个动态调节的过程，在健康增长下有很多新的机遇。

　　对于今年以来网易有道激进的营销战略，在9月份的内部员工大会上，周枫便向网易有道员工分享了背后的看法和思考。他认为，受疫情影响，在线教育迎来爆发式增长和规模化发展的重要窗口期，未来跑出新玩家及从新玩家阵营当中跑到头部的机会会变低很多。想要在头部站稳脚跟，企业必须拥有过硬的综合能力。他认为，过去有道一直致力于在内容和服务上下功夫，市场营销和品牌运营方面发力较缓，今年是补齐短板，赢得头部阵营“船票”的关键时期。

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　　营销新方向：自有流量转化率达22%，正探索OMO获客方式

　　除了外部投放的方式，有道也在寻求新的流量渠道。

　　财报会中提到，有道在研究OMO和硬件等其他获客方式。有道认为，由于独特的产品组合，不完全依赖销售和市场来扩展业务，还可以依靠工具产品和硬件产品，有道还会积极尝试使用多种渠道来吸引用户，例如在电子商务平台和社交网络上。

　　第三季度有道约有22％付费用户来自内部流量。比去年同期增长了188％。这个营收占比仍然很低，仍有很大的增长空间。

　　从工具到课程，之间存在巨大的价格差距。一方面是免费产品，即字典。另一方面是几千元的课程。因此，进行转换并非易事。

　　不过，有道认为在这方面变得很有经验，词典用户非常忠诚，这是优势，有道有很多机会与他们接触。有道使用免费试用之类的方式，并且引入了自定义功能，清楚地知道用户是谁，诸如此类。这对于提高转化率非常有用。

　　学习设备也是有机转化的良好来源，第三季度有道词典笔售出了超过25万的词典笔，并且有75%为K12学生所购买。这已经是一个相当大的数字。因此，有道将来可能会对此进行研究。

　　有道词典笔的增长速度非常快，接下来有道希望建立更多的硬件渠道。有道认为，硬件将与课程结合在一起成为将来在线教育的一部分。我们相信市场潜力巨大，因此，有道将花费更多的时间和资源来开发更多的智能设备。

　　有道词典笔将于12月1日发布新版本，也有很多创新。这些设备不仅仅是硬件设备，实际上是设备加内容，它的利润率很高，而且黏性高。

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　　关于竞争：市场集中度提高，有道更关注质量、创新和技术

　　关于竞争格局周枫也发表了自己的看法。

　　周枫提到：“第一显而易见的是整个行业正在快速增长，可能比去年更快，而且该行业正在大力投入，尚未赚钱。所以，我认为各家选手愿意投资是因为两件事。一个是，父母愿意为真正高质量的教育付费，因此从长远来看，盈利能力非常高。其次是总市场规模潜力巨大。因此，这两个因素仍然适用。这就是为什么我们在夏季在营销方面加大投入。因此，我们对未来充满信心。

　　第二，与去年相比，2020年的集中度更高，因为我们只有五、六个主要参与者从事K12大班课，因此，凭借我们在第三季度在营销方面的投入，我们以具有竞争力的获客成本大大增加了客户群。因此，这为我们提供了更好的覆盖范围和更大的杠杆作用。

　　第三，我认为在未来的第四季度竞争依然很激烈，但我认为重要的是要认识仍处于起步阶段，在内容和获客方面还处于早期。因此，期望其中的许多事情会发生变化，并且会有许多新的方式来做这些事情。”

　　“总的来说，有道并不是围绕市场份额开展业务。我们的竞争力是三方面，专注于高质量的内容、产品创新和强大的技术。有道不打算做所有课程和所有年级，现在重点显然是K12，在K12领域，有道初中和高中比较强势。”周枫提到。

　　在周枫看来：“正因为专注于质量，使我们能够提供例如逻辑英语这样的热卖产品;创新使我们开展了诸如词典笔之类的项目，在其中我们创造了人们真正喜爱的全新产品类别，并且该类别正以超快的速度增长。我们相信质量、创新、技术这三件事对我们的成功至关重要。”

　　周枫提到，接下来，规模仍将继续扩大。无论是K12、少儿、还是成人课程，都有不错的项目，这是基于技术和业务模式，而不仅仅是营销手段。

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　　尚无盈利时间表，亦暂无融资计划

　　在财报会中，有道提到：“我们致力于继续保持健康快速的增长，接下来几个季度我们仍然会抓住增长的窗口期，继续聚焦于营收增长。目前有道仍处于建立在线课程业务的早期阶段，当下仍主要关注在营收/销售额数据。基于此，我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期的可持续发展，而不是关注盈利的时间表的问题。“

　　对于是否融资的问题，有道在财报会中回应：“对目前的现金状况感到满意，暂时没有融资的需求。如果需要，我们有办法筹集资金。此外，我们的控股股东网易一直非常支持有道的业务。”