在线K12，谁是大赢家？

        某著名天使投资人曾直言：K12是未来10年内在线教育的最大高地，最大的肉与最坚硬的骨头共存。

       K12之所以被视为在线教育要塞，包含了两层含义：一是这里有大肉吃，谁占领了这里，谁就能在线教育称王称霸；二是这个地方很难攻克，IT、英语、会计等领域在线教育已经风生水起，但在线K12依然是尸横遍野满目狼藉。
   
       数一数在线K12的三股力量   

       按照格局，未来在线K12大致有三股力量：
   
       一是如新东方、好未来、弘成、巨人教育、学大等传统教培机构巨头，他们以内容、师资和品牌见长。“一个时代有一个时代的王者”，K12领域的传统巨头到了在线时代，虽然面临左右互搏和内耗问题，仍然有一席之地。他们手中的筹码是：名师资源、渠道资源、运营经验和资本实力。

       二是互联网巨头如百度、阿里和腾讯，BAT占据了庞大的用户及流量，动作与反应都极快，从PC端到移动端的入口争夺，也一直对LBS与O2O进行各种尝试。

       三是总能在市场窄缝中寻找到机会的创业者。产业有上下游，市场有各种切面，即使寡头时代，也同样有部分出奇制胜的创业者从中嗅到机会，成就一番事业。在线K12教育1.0版本中，专注于平台或流量增值服务的有网校网、搜课网、传课网、多贝网等；专注于内容提供的有简单学习网、微课网、三及第、斑马骑士等；这些创业者们，总能找到一种独特视角，切进市场竞争红海中。

       IT评论人Keso这么谈论一个企业的基因：“如果把企业看做一个生命体，所谓企业基因，就是决定它这么做、不那么做，做得好此、做不好彼的内在的路径依赖。”在观察各家在线K12领域的发展之后，可以得出明显的“基因”色彩论。

       教培巨头对在线教育的2.0延续了一贯的传承：好未来更名之后突出三个关键词：“多元、专注、创新”。学而思与学而思网校两个品牌并行、筹备“海边”项目、主攻名师在线互动直播等。

       新东方也已启动了一个基于PC、移动和线下课堂多空间互动的平台，2014财年将会大范围布局互动学习平台。新东方在线副总潘欣的观点是：“K12线上业务需要时间，等00后伴随着互联网和平板电脑的一代成长起来，上小学了，或许是一个爆发的临界点。”所以新东方在线优先尝试幼教产品，旗下多纳学数学、多纳学英语系列被苹果海外区推广团队选荐为亚太区指定体验儿童类APP。新东方优能项目是集团核心业务，未来会在新东方在线业务构成中增加比重。

       学大教育将内部的教学资源与教务管理体系，逐步实现SoLoMo（即social+local+mobile），如学大的移动PPTS系统，持续地配合着学生习惯的变化，将线下业务逐步在线化。这种方式其他领域里已经不算新鲜，如IT培训的达内，如CG培训的火星时代，如英语的华尔街，在他们线下教室里，讲台上老师正在逐步被电脑与投影仪取代，面授辅导也在逐步通过电脑端或移动端工具等方式来实现互动。

       互联网巨头在教育方面也已经迈出一步：百度将文库深度信息整合，推二级域名做“百度教育”，万变不离其宗地以搜索方式（“知心搜索”）切进在线教育，但笔者近日重新登陆其产品，依然显得界面简单，产品粗糙；

        阿里的步伐更快，“淘宝同学”从内测开始，就在不断调整（关于淘宝切进教育的思路，可参见笔者旧文《淘宝会怎么来做教育？》），笔者近日采访某淘宝TP运营商，其在尝试以用户需求为导向、交易为目的的新型电商式教育产品销售模式：“在替某教培代运营的时候，分析了其单课程销售客单价过高等弊端，联合这家企业，通过后台数据分析用户需求，有针对性地设计一些课程，采用课程打包 、低价尝试、主推会员卡等政策促进销售，上线第一个月就破10万销售额， 第二个月破了20万的销售业绩，而此前这家机构的月销售额不过万。”

       腾讯方面，时明时暗，具体产品尚未出来。内部考虑从腾讯教育频道新开一个平台，拓展新媒体，将微信和线上微课结合，腾讯内部人士透露：“腾讯现在都还在关注、目前都还在投石问路，很多东西没看明白，没想透。我们这些东西都是现成大家在用的，就是怎么整合，我们肯定以内容优先”。

       另外，腾讯战略投资了优扬和贝瓦，曾李青是淘米的大股东。微信5.0出来之后，扫一扫增加的内容：二维码、条形码和街景这些功能，如何与其现有产品整合，来在线K12分一杯羹，还需观望。

       第三阵营里创业者的项目，有以评测系统为长的“丁博士”；以App形态尝试名师一对一的“微师”、“爱辅导”；有尝试线上轻模式的一起作业网、简单学习网等。

       在线K12的难题：如何走完最后一公里？

       无论谁想要抢占在线K12高点，永远无法回避的核心问题是：比起在线教育其它领域，K12非常特殊，即高度应试化和高度分数导向诉求。这也是在线K12难以与线下面授竞争的核心难点。

       大数据时代已开始，在线K12领域也要从1.0版本逐渐过渡到2.0版本。

       1.0版本的“数字化学习平台”（其实也是在线教育的初级阶段），在形式上，初期以纸质、线下内容转化为互联网课件、音像制品为主。输出模式单一，对学生和家长而言，或线下购买学习卡，或在线购买课程，最后在电脑前完成课程观看，学习过程与结果很难得到监督与反馈，尤其对K12受众主而言，极其缺少个性化教学。

       早期的1.0版本只是将线下学习的形态搬到电脑上，改变教学载体。在此过程中，硬件如电子白板，软件如互动语音工具都在进化和提升，进化中的1.0版本逐渐添加互动，较为典型的以简单学习网为例，简单学习网号称“有名师、有方法、能互动、更简单”。推荐的四步个性化听课教学法中后三步都与教学互动密切相关：1、听课过程中选择错题本，课后方便复习与导出；2、名师针对经典例题，为学生推送相关同类题型，帮助学生加深对题型解题思路的巩固；3、网络答疑，简单学习网提供24小时助教答疑支持，学生在任何时候不懂，都可登陆网站，进行提问获得答疑。

       但这依旧是个1.0版本，如同一个药店坐着一个药剂师，一样还是药店而不是医院，没有CT也没有手术刀。所以目前的1.0版本，只能称之为“公众广播平台”，离2.0版本真正的“个性化的学习方案”还有很大的距离。

       这就回到在线教育的本质问题：教育是一个极其特殊的产品。2.0版本中寻找办法解决K12特殊的家长和孩子双重评价如何一致，努力尝试互动性及趣味性，如家长期待般“狠准”地切在应试和分数导向的这“最后一公里”上，如何将其搬到线上，实现俞敏洪所言的线上线下并行，对教培巨头、BAT巨头还是创业者而言，都还是座高山。

       8月22日，和君分析师侯瑞琦在某社交网站上发了个观点：“最近跟几个VC朋友电话沟通，凡是已经投资教育培训领域，基本这个领域就不看了，认为剩余的机会不多；我深以为然。”有意思的是，2011年起，著名天使投资人徐小平和真格基金就频繁投了几十家在线教育公司。而暂无一家盈利。

       在一个行业新模式探索阶段，以盈利为单一标准来判断前途如何过于武断。对于发展中的在线K12公司，甚至是整个在线教育，巨头也好，创业者也好，每一个从业者都要有耐心和期待。
 
       最后，行业产业链上下游中，以中国应试教育的基因，内容上很难实现创新；但对在线K12这个高点，要从“最后一公里”这个角度发起进攻，重度依赖创新来打开一个缺口，才可能有无限的机会。或许努力做到将翻转课堂、混和式教学、个性化方案、移动端督导这四点的有效利用，便可以构建出一条阳光大道。

       谁是在线K12的大赢家？谁先走完“最后一公里”，谁就是。