部分城市理科培优市场出现井喷，我们如何站在风口？

　　

　　可以预见的是，在未来的岁月中，如果中国教培业要再诞生10个年营收几十亿的伟大企业、出现取得行业认可的企业家，理科培优也许是仅有的领域。

　　2003年，非典型性肺炎席卷中国...当今天我在课堂上给孩子们提及当时人们的恐惧，他们都一脸茫然地看着我，我才惊奇的发现：原来非典已经过去了13年...

　　那年，张邦鑫刚刚读博士二年级，一次偶然的小学数学家教的兼职机会，把这位天才引入了教培行业，并带领行业创造出了一个新的细分领域：理科培优。

       市场井喷现象

　　首先，我们先一起看一下好未来（学而思）、新东方的春季财报。

　　好未来2017财年Q1财报指的是2016年3到5月的财务数据：

　　好未来第一财季总净营收为1.95亿美元，比去年同期的1.29亿美元，增长约50.8%，较去年同期增幅的41.6%相比，增长快22.1%。总学生人次从上年同期的约41万增长到本季的约64万人，同比增长56.8%。

　　新东方2016财年Q4财报指的是2016年3到5月的财务数据：

　　新东方第四财季总净营收3.949亿美元，比去年同期的3.288亿美元，增长约20.1%，较去年同期增幅的16.4%相比，增长快22.6%。其中，优能中学Q4营收同比增长28%，泡泡少儿Q4营收同比增长42%。

　　结论：新东方、好未来今年春季营收增长，较去年春季增长平均要快20%以上。

　　Why？

　　我们可以看到拉动新东方增长的主力是泡泡少儿（除了英语现在也有理科）和优能中学，好未来自不必说，主要营收均来自K12。

　　

　　（图为泡泡少儿秋季数学课）

　　那K12在今年遇到什么风口了？预知其它城市教培业走向，必看北京的过去。

　　一、08、09、10年，北京理科培优市场井喷：

　　北京各教育机构人士对那几年都深有感触（极度怀念），用一位北京教培业老炮儿的话说就是：那时候，感觉就是怎么做怎么有啊。

　　新东方、学而思、高思、巨人均在北京呈现爆发式增长...广为流传的【学而思出现家长凌晨到校区门口排队的场景】就是在那几年出现的，之后的5年里，北京学而思长期维持在8万到9万学生，并无突破。

　　二、正在井喷的上海：

　　上海人口是2415万，上海学而思占全国学而思营收的7%；北京人口是2170万，北京学而思占全国学而思营收的20%。以这个模型来计算的话，上海学而思还有两倍的增长空间。

　　上篇文章谈到乐课力，其实乐课力模式玩转的前提就是学而思在当地需求远远大于供给。尽管行业内竞争激烈，但目前上海学而思、乐课力的优秀老师都报不上班...

　　三、部分一二线城市的理科培优市场今年开始井喷：

　　深圳思考乐，去年一万2千学生，今年暑假增长到5万...武汉巨人，去年2万学生，今年暑假增长到5万...

　　很多校长可能懵了，为什么我也在上海、武汉、深圳，可是我学校的学生却越来越少？因为井喷的并不是其它领域的细分市场，而是理科培优。

      为什么理科培优市场发展了那么多年，会突然出现井喷?

　　一：培优课程体系被家长认可

　　家长对于数学培优教学体系的认可是需要很长一段时间的，这就和早先的少儿英语行业一样，都会有一个从一线城市到二三线城市最后到四五线城市的普及过程。

　　在这个过程中，家长的心态是这样的：

　　当100个家庭里有1个年龄较大的孩子开始学数学培优体系的时候，就会有另外3个家长在关注这个学培优数学的孩子，当这个学培优课程的孩子在小升初考试中占有了优势，这3位家长就会把孩子送去学数学培优课程。

　　这3位孩子在理科成绩上的优势，又会带动5位家长学培优数学，这5位家长又会带动其他7位家长...

　　

　　这个过程发展到全市有30%到40%的家长学培优数学，需要一个很漫长的过程，北京走了将近10年。然而奇迹发生了...

　　当这100个家长中有40个孩子都学培优数学并且大多数理科成绩都很好时，家长就会觉得我不给孩子报个培优数学课我就不是亲妈。

　　所以再往下的市场增长就不再是缓慢的线性增长了，而是当学理科培优课程的学生人数占总人数比例超越某个临界数值时，市场会突然井喷。仅仅两三年时间，城市中100个孩子中就会有80个孩子都开始学培优数学课程了。

　　

　　最后学习培优数学课就变成了全部家长的习惯，“也忘了当初为什么要学了，反正身边人全学，所以我就一定要让孩子学，否则我还是不是亲妈啊，想让我家孩子输在起跑线上么？”

　　北京的增长曲线就是这样，我小学时，班里只有那1个最聪明的孩子在学奥数（最后上了北大数学系，看来确实有用...）。从北京08、09、10年的理科培优市场爆发，行业发展到现在，北京新东方+学而思+高思+巨人一届培优数学学生数量就在5万左右，还有其它中小机构、名师工作室也都在教培优数学，而北京市一届学生总数还不到10万。

　　所以从数据上看，北京现在有80%左右的孩子都在学培优数学了。而现在部分一二线城市培优市场爆发也依然遵循着这样的规律，笔者预测未来三年，上海、武汉、深圳等城市，理科培优市场会有一倍的增量。

　　二：初高中市场对培优机构的认可

　　除了培优市场的非线性井喷，培优机构还吃了一个大的增量市场：初高中。随着部分培优教育机构在小升初做的越来越好，家长逐步对培优机构的师资和教研越来越信任，对教育机构的课程体系、优质服务也越来越依赖。这就把原本在公立初高中老师家里上课的学生拉出来了。

　　原本北京学而思、高思高中都没做太好，而这两年高中学生人数、续班率、满班率都有大幅度提升。这一定跟北京08到10年市场爆发的那批孩子现在上了高中有非常大的关系，他们本身对机构K12全套培优课程（竞赛课程、自主招生课程、同步预习课程）依赖性强，并且有在机构长期学习的习惯。

　　笔者认为，公立学校老师代课现象严重，并不是因为所在城市风气有多差，主要还是因为课外市场没有能让家长放心的机构，哪个家长愿意天天给公立校老师陪笑脸呢。

　　综上分析，我们可以看到，当【培优课程体系】和【机构老师教初高中】这两件事在一个城市被家长认可后。该城市理科教培市场就会出现井喷式增长，北京已经在10年井喷结束，上海正在井喷，武汉、深圳等城市今年开始井喷，沈阳等城市则还未达到临界值。

       看到了市场的井喷，我们如何站在风口？

　　这些机构有什么共性战略值得我们学习？

　　一、培优其实是一个课程体系

　　今年一次偶然的机会，我拜访了高思教育的创始人须佶成。我背着双肩包走进须老师办公室，须老师站起来迎接，先是上下打量了一下我，然后惊奇的说：“想不到UncleW这么年轻啊，你背着包进人大附中肯定能混进去...”

　　坐下后，我还没来得及说话，须老师拿起笔就开始在办公室的玻璃板上给我讲课（当老师的，真是一言不合就讲课啊）：培优的核心是小升初，竞赛必须基于小升初升学，杯赛（迎春杯、华罗庚金杯等）才变得有意义。

　　然后我们将课程体系往前推进，让孩子在一二年级就开始接触奥数，提早培养数学思维。因为一、二年级就有意识让孩子学习培优数学的家长一定对孩子的教育很上心，所以这些孩子未来一定会成为尖子生。

　　当其他孩子上四、五年级，感受到小升初升学压力时，家长就会发现班里数学成绩好的是在高思上课的，然后他们就会把孩子都送到高思。等到孩子小升初结束了，大家的下一个目标就是大学竞赛保送、985自主招生降分录取，那么这批尖子生就会继续在高思学习培优课程。

　　这就是整个K12培优课程体系的教学逻辑和产品逻辑。

　　须老师说话声音很大，每讲到激动之处，还会兴奋地站起来。

　　

　　（图中左一是须老师）

　　二、谁占领小升初，谁就拥有整个世界

　　培优机构在小升初辅导中有一类班叫：坑班。这指的是教育机构和初中的一种合作：初中想得到优质的生源但又苦于选拔难、很多尖子生不了解学校，教育机构希望能有优质初中资源以获得更多的生源。

　　比如学而思的人素班指的就是目标进入人大附中的早培班，高思的国庆班（国庆节是十一）指的就是目标进入北京11中学的班，就属于坑班。

　　

　　（图为学而思的人素班）

　　学而思、高思的坑班学生，有的名牌初中是直接认可，有的名牌初中则是只给坑班学生考试资格。每年学而思高思一公布坑班的升学率，都是100%，这就造成了家长拼命也要抢报上这个班的现象。

　　但坑班就那么几十个学生，需求远远大于供给。机构为了留住更多的学生和进行公平的选拔，就出现了著名的北京学而思杯、高思杯、巨人杯，每个杯赛在京参加的学生都有数万人（有许多学生重复参加这几个月杯赛）。

　　

　　（图为2016学而思杯）

　　

　　（图为思考乐创新思维大赛学生考试结束）

　　没有考上坑班的学生，机构会推荐学生进入超常班，因为未来可以通过统一考试，补录到最顶级的班。超常班分数也不够的还可以进入尖子班和提高班...于是这几万学生就大多被引流到了这些培优机构，并被说服接受这些培优机构从小学一直到高中的整套培优体系。

　　我们再看一看今年开始井喷的深圳，思考乐的小学老师是高中老师4倍左右，这个数据足以看到对于一个培优机构来说，先打赢小升初战役有多么重要...这种学生数量呈现正金字塔的结构也是最健康的（下个标题会讲到），所以笔者非常看好思考乐在深圳的未来。

　　

　　三、初高中回归同步课程，好口碑+低价班抢夺市场

　　公立学校是基础教育，小学的培优课程则是加深难度，跟公立学校压根不是一套大纲。所以家长如果想让孩子学习奥数就必须送到教育机构，因为学校根本不讲。（这也是培优续班率极高的原因，因为孩子不会因为学校考试成绩差就不学了）其实我们细想一下，少儿英语、国学课程，都是讲比学校难的内容...

　　如果问【小学生里学培优课程的人数占总人数的比例是多少？】

　　答：99%的孩子都可以学培优课程，因为没有家长愿意让孩子在小学就被别人落下，即使孩子上培优课听不懂，也要让孩子继续学，否则和尖子生越拉越远。

　　但初高中，培优体系指的是竞赛、自主招生，这时大多家长和孩子已经认清了自己的情况，不会去学的。培优机构这时候会开设跟公立校同步的课程以解决大多普通学生的需求。

　　由于培优机构的良好口碑和每年中高考尖子生的成绩斐然，所以当这些培优机构开始做低价班的时候，其它初高中机构压力就很大了。这样，培优机构就把其它补差机构和公立校老师的学生抢了过来...造成了很多机构苦不堪言的局面。

　　最新数据：

　　北京学而思暑假新初一+新高一招生3万人次左右。北京新东方暑假低价班带来10万人次增长（笔者预估入口年级低价班人数在7万到8万人次）。思考乐开了三个校区，小学初中9个年级全部免费。

　　

　　（图为思考乐开新校区，1到9年级暑假全部免费）

　　四、营销中强调学霸，营造仪式感展现教学成果

　　学霸节、中考优秀学员庆典、高考优秀学员庆典、颁奖典礼...

　　

　　（图为思考乐2016年第五届小升初颁奖典礼）

　　在颁奖典礼上，机构除了通过奖项给孩子成就感，期间还会增加学霸分享、老师励志演讲、家长分享育儿经验、师生一起表演节目的环节，非常好的把讲座和颁奖结合在一起。

　　一场庆典，就会让家长看到原来这么多学霸在这里，即使上次期末考试这个家长的孩子没考太好，他也会想：“是我孩子最近太浮躁，机构我肯定没有选错!”一个机构的凝聚力和正面形象，就通过这样具有仪式感的活动慢慢建立起来了。

　　谈完了培优机构的战略，我们把目光聚集在地方培优机构和学而思的战斗。

       地方培优机构VS学而思

　　实践证明，地方培优机构给老师加大分成比例，可以应对大机构冲击。面对新东方、学而思全国扩张的狂轰滥炸，本地机构逐步找到了一条抵抗的方法：提高老师分成比例以提高团队积极性。

　　抗美援朝，我党小米加步枪也和老美的坦克飞机打了个平手，靠的就是意识的主观能动性。所以说：一手提高老师积极性，一手逐步建立标准化，是本地机构守住阵地的不二法宝：武汉巨人，在学而思刚进入武汉的时候，一直也想不出对策。

　　后来武汉巨人做了改革，将收入的50%分配给老师，20%分配给运营营销，10%分配给校长，最后剩余的20%还拿出来10%分配给校区的老师。

　　这个绩效体系，老师一定拼命啊，而且教师稳定性超高。深圳思考乐的一位老师也跟我说过，由于老师收入很高，他们两年以上的老师几乎没有离职。这就形成了这些培优机构的良性生态：

　　

　　巨人的快速增长，深圳思考乐的快速增长并进军厦门，广州卓越，在新东方、学而思、轻轻家教的几轮轰炸下，领导层决心改革，对1对1业务重新梳理，加大老师分成比例，也同样坚守住年10亿营收的阵地。

　　我想这三个机构已经给我们其他校长一个抵御大机构全国扩张的秘诀了。笔者很羡慕那些已经在培优课程上早走很多年的机构校长，如果上天再给我一次机会，我不会因为高中收费高而先做高中的...

　　有时候，历史中一个不经意的事件，就有人悄悄地站在了行业的风口，成就了一番大事业：

　　学而思创始人张邦鑫：

　　“非典那年，我印象很深。有个军队大院的小孩儿成绩不太好，我给他做家教后他连续三次考了100分，他父亲特别高兴，本来我也没想那么多，但因为这个孩子进步神速，他父亲单位几位同事的孩子也想一起来学习。

　　于是，我和我的一位同学便在礼堂里贴了个广告，并招到了20个人。后来，这两个班里6年级升初中的学生，一大半都考上了重点。虽然非典时没再开班，但非典后我和我的同学便开始琢磨着要干点事儿了。”

      （本文转自校长运营圈，微信公众号：yaohaotixy，作者UncleW）