透明互动时代的品牌打造（二）实施篇

      故事仍然缘起培训机构老板张二呆和老毕的对话，张二呆，虚构人物，请勿对话入座。

       老毕哦,有没有注意到,上一篇文章《透明互动时代的品牌打造》意识篇大家好像不感冒哦,没有太多的人响应。

       正常啊,大家最关心营销,如何招生,认为品牌不重要,距离自己很远。不单纯在教育培训行业，在其他行业也一样，老板虽然谈论品牌，实际干的事还是去做一些促销的工作。

       嘿嘿，其实我也是这么想的，品牌就是和日常工作关系不大。

       好，在进入正题之前，我们先来看一下品牌的价值。我引用两个通用的故事来说明。只有对品牌价值认知清晰了，觉得重要了，学习建立品牌资产的方法才会更有意义。

       Story 1:

       查尔斯·汉迪是出生于爱尔兰的英国管理学家，是一个比较另类的管理专家。他的管理学著作，与其说是谈管理，不如说是谈人生和思想，他成名以后既不从事企业经营也不从事管理咨询，而是英国BBC“今日思潮”节目的“脱口秀”主持人和两份杂志的专栏作家。他曾经在节目里讲过，他很尊敬他父亲，但是他不愿意象他的父亲那样去生活，因为他的父亲是一个乡村牧师，他觉得自己应该更有出息，取得更大的成就。因此他决定读大学，后来读MIT（麻省理工学院），创办伦敦商学院，在英国石油公司工作。到达这些人生顶峰后，他觉得他应该比他父亲成功的多。有一天，他在国外开会的时候接到电话，说他的父亲已经病危了，他急忙赶回去。等到家的时候，父亲已经去世了。悲痛之余，他惊呆了，家里人山人海，到处都是人，车进不去，走不了。后来他领悟到一个道理，要衡量一个人的价值，就是看你的葬礼上有多少人是不请自来的。  于个人而言，这也是个人品牌价值的体现。

       Story 2:

       被美国人誉为“可口可乐之父”的罗伯特-伍德鲁夫曾经说过：假如可口可乐全世界的工厂都着火了，化为灰烬，只要“可口可乐”这个品牌在，那么第二天早上，照样有供应商来给他供货，银行照样会给他贷款，客户照样会买货，伍德鲁夫的豪言壮语绝不是夸大其词，因为无论是供应商、银行、还是客户，看重的不是大火烧掉的灰烬，而是“可口可乐”这个品牌，这个强势品牌的无形资产已超过了全部有形资产之和。资产当中烧不掉的那一部分那就叫品牌。对比来看，我们中国企业品牌价值比较低，是因为我们的资产里头大部分都是烧掉了就没有的，能烧的都烧掉了，剩下的是烧不掉的，烧不掉的那一部分就是你的品牌价值。   

       二呆，假如有一天你的学校被烧掉了，你的资产还剩下什么？你还有多大的勇气从头再来？

       呸呸，乌鸦嘴，不过我现在有一些感觉了，品牌价值真的是很重要。那如何建立呢？

       哈哈，终于上道了，好，开讲。

       上一篇我们说了两个问题，第一什么是品牌资产？

       第二我们如何建立以品牌美誉度为核心的品牌资产？

       如图中所示，建立品牌资产的工作很多，但这些工作是有一定指向性的。我把这些工作整理了一下，总共分为四个维度：

       功能剖析：围绕着核心产品功能属性，对接客户购买动机，对产品功能进行各维度细拆剖析，物料通过各类媒体向客户释放，吸引客户关注。此维度主要是建立品牌知名度和辨识度，兼顾品牌美誉度，工作量大，采用的平台需具备媒体传播属性，因此微博、博客、问答、SNS类、视频等内容传播类平台是比较好的选择，当然前提在于所有这些平台同时也是客户聚集且活跃平台，这一点非常关键，不要为了做某个平台而轻易进驻。其中微博直达客户，传播链条短，且具备可多次传播优势，建议采用，考虑到微博上用户的阅读习惯，掌握有趣、有料、实用、鸣的物料输出原则，且注意产品功能在输出物料时，针对教育培训行业，建议以客户决策成本较低的体验活动（如测试）、行业原创或点评权威观点、真实客户案例、客户选择产品背后动机信息（如就业信息）、实用资料下载、专家问答等等进行输出，而不是简单粗暴直接卖产品，挂链接。

       这里需要说明的是，官微要注意发文内容与自身品牌形象相符，不要赢了关注，输了节操。

       有损好不容易打造出来的品牌形象。

       如何建设微博运营团队、官方微博如何建立、官微运营制度、官微矩阵、普通话题库建立、日常发布、加粉、互动等问题，很多书籍都有介绍，这里不再赘述。

       身份认同：明确客户身份，找出客户认同或期待的相关品牌，将自身品牌打造成与客户对等或略高于客户身份的高度。对于这方面操作，建议教育培训行业采用拟人化或真人代言操作。

       具体来讲，青少类采用拟人化比较合适，而成人类用真人代言更加恰当。当然，从操作效果上，真人代言要好于拟人化，从操作难度、品牌风险以及后续品牌身份升级上，拟人化要好于真人代言。

       想想宋山木给山木培训带来的伤害，是不是胆寒？但无论采用哪种方式，还是需要用标签化的形式，来去描述客户身份。毕竟大家希望和人打交道，而不是机器。

       图1：常用客户标签化分类

       图2：举例：微博拟人形象

       情意感动

       情意感动实际上是达成品牌忠诚度、品牌美誉度的维度，通过相濡以沫、亲切互动来建议一种默契的，超乎买卖关系的一种商家与客户的关系。在这方面，以微信熟人社交属性为代表的平台将发挥极大的作用。

       需要注意的是为了达成品牌与营销的共同推进，除了日常信息发布以外，可以结合微支付、微活动等来进行，不要刻意加大微信的媒体属性，微信平台为了保持自身社交的纯净，打造闭合系统，已经对订阅号等日常发布做了信息限制，对媒体传播属性做了阉割处理。所以我们应该顺势而为，和微博的媒体属性进行配合，才是正确的做法。用好微信的及时到达，及时互动，可发布信息多样性等优势，与客户建立平等、互动的关系，对客户进行情感培育，细分客户分组，做好基础CRM工作，为后续品牌传播、挖掘销售线索、危机公关等打下良好基础。

       精神归属

       所谓精神归属就是这个品牌，它能够让你产生一种精神的归属。说一个极端的例子，有的人去买车，他一看是日本车，他就不买，这个是没有办法的。就跟我们平常和人交往的过程当中，有的人你愿意跟他交往，并不是因为你能从他那里得到什么好处，而是因为对他有一种好感。同理，对于品牌，客户也不会带有太多的功利性，怀有某种目的，只是因为品牌有某种价值倾向，有某种精神素质，能够强烈吸引客户，喜欢这个品牌不是因为它能够给你带来多少好处，而是因为就是喜欢。

       业内，如新东方所倡导的绝境中的希望，就是一种精神归属。之前为之去做的一系列创始人高校巡讲，也是针对此维度的相关活动。

       那么针对品牌资产建设工作，有很多细节，相对比较琐碎。但是，个人以为的思路大致如此。

       品牌之于教育培训行业来说，是崭新的。因此我们也付出过惨痛的代价。如新东方精英英语创立之初，想借助母品牌做品牌延伸，结果适得其反。这些都为我们敲响了警钟，机构创业初始，以品牌意识做营销，打下品牌建设基础，才是正道。