透明互动时代的品牌打造（一）意识篇

2014-03-14 07:39:01发布来源：多知网作者：毕胜 0条评论

以下文章援引自某培训机构老板张二呆和老毕的对话，张二呆，虚构人物，请勿对号入座。

教育培训行业,一个后知后觉的所在。说它后知后觉，并不是指它有多么神秘，一种说不出来的感觉。好似什么好玩的、好用的、先进的、潮流的在其他行业流行很长时间一段后，才会到达这里。反应何止慢了半拍，这不，透明互动时代已然来临，我们还沉睡在过去的时代里。

慢着，慢着，你刚才说什么来着？

透明互动时代？

What the hell is it?_

透明互动时代：告诉你一个场景，立刻就明白了。

过去，（WEB1.0时代，信息传播1对多）如果一个机构出了一些问题，比如客户投诉，员工反目，高管反水，股东内讧，这些问题只要给相关媒体一些好处费，或者找公关公司，找到信息源，一一删除，或者采用一些SEO手段，正面压制所有负面信息，虽劳心劳神，但仍可解决问题。

但现今，（WEB3.0时代，信息传播多对多），出了问题后，你找不到信息源，信息铺天盖地，无边无际。各种论坛，博客，地方站，门户站，行业站，微博，微信….信息无处不在。怎么办？留给机构的信息垄断红利已经失去，再不是那个出点事不算啥，干点坏事也无妨的时候了。因为透明时代已经来临。这种情况下，就需要我们转换思路，变被动为主动，变宣讲为对话，走出去，重新整合营销手段，动起来。

在这样的一个透明互动时代，我们需要用全新的认知，去看待我们面临的世界，甚至于去颠覆我们以往的认知，今天这一刻我们获取的经验，下一刻就可能变成阻碍我们前进的绊脚石。

而我们能够去相信和依赖的，唯有那些颠补不破的真理。对于一个机构而言，你永远可以依赖的不是光鲜外表下的所谓品牌形象，而是以品牌美誉度为核心的品牌资产。

在过去，品牌形象是我们刻意打造出来的产物，好似挂在家里的婚纱照，各种摆拍，外在很美好，但那不是真实的自己。个人拍婚纱照会比正常的拍照贵上几倍，机构打造品牌形象，更是花费不菲。户外广告、报纸传媒、电视广告、网络广告、软文口碑、宣讲路演等等，各种手段，不一而足。

打造出来的品牌形象，高大上，真善美。假如世界如我们设想一样，一路打造下去，这样的品牌形象不会被人戳穿。然造化弄人，以微博为标志的WEB3.0时代的来临，给了网民想象和释放的空间。挖线索、人肉搜索；在现场、围观真相；各种信息，真的假的，转发、评论，传递如此之快，能量如此之猛，远超我们的想象。杀手级应用微信的诞生，更是给了熟人社会传递信息极大方便，中国人那特有的有事找关系，问熟人的心理，表现的淋漓尽致。这家怎么样？那家又如何？小道消息在熟人圈子里悄悄流淌，防不胜防。

你说原来的品牌形象打造手段不好用了，要打造以品牌美誉度为核心的品牌资产。说的轻巧，怎么打造？

首先我们来看品牌美誉度是什么？

我们知道品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单说，品牌就是瞬间认知和瞬间联想，如同你偶然邂逅一个久未见面的姑娘，你看见她的那一刻，你立即就能想起她的名字，想起她给你留下的美好瞬间，有想进一步交往的冲动。

品牌起到的就是这个作用，在消费者选择产品的时候，能够独占消费者心智，优先选择购买，且达成品牌忠诚。而这一切的一切，都来自于以品牌美誉度为核心的品牌资产。品牌美誉度是指一个品牌在消费者心中的声誉。品牌美誉度是品牌资产中相当重要的一环。看一下下面这张图，包含品牌美誉度在内的品牌资产和客户购买行为间关系一目了然。

从图中看出，我们以往所用的广告手段，很多的着力点都是吸引客户注意，形成品牌知名度，没有形成完整的品牌资产，只是影响了客户购买行为的初级层面，即便是针对品牌资产做的其他工作,有很多也是比较单薄,没有形成系统。当然，很多时候是因为在实际运营过程中，受短期业绩压力、竞品宣传攻势、市场与媒体碎片化、缺乏统一品牌资产认知等，造成打造的品牌资产品质较低，不丰满。而最初我们谈的透明互动时代，更是让我们原有打造品牌美誉度的手段渐次失效。

好，我们还是拿一张图来举例，看看完整的品牌资产怎样去建立。