一个个冰冷现实的问题袭来,直击每个人的胸口。

春季招生,教培行业疫情下的第二次战役

2020-02-20 12:29:56发布     来源:多知网     作者:任雪芸  

  文 |任雪芸

  “以往我们春招的转化率最高能达到90%,看今年,10个报名的能转化2个就不错了。

  从业近20年的万木教育总经理袁格风算了一笔账,根据他算出来的结果,疫情下这些地面机构面临的形势的确不容乐观。

  “如果3月开学,线下面授培训机构上半年收入同比减少60%;4月开学,上半年收入同比会减少80%;5月开学,上半年收入同比减少将会达到90%。

  眼下,3月之前线下开学的可能性已经很低,战线将持续拉长,也就是说所有人都要面临这场转型后的“硬仗”——在线春招。

  而没有了线下流量入口,生源从哪来?获客从哪来?新增收入从哪来?现金流还能够撑多久?

  一个个冰冷现实的问题袭来,直击每个人的胸口。

 

特殊的春招,“以守代攻”

  “特殊时期,特殊方式。”杰睿副总裁刘志勇简明扼要地总结。

  就在几天前,杰睿教育刚结束一次内部会议,制定了新一轮的春招方案。

  正常情况下,以招生引流为目的,杰睿教育会在春季班开课之前举办两次线下收心班,大概能吸引近万人,而今年,这部分流量就需要在线上以另外一种方式被激活。

  相比寒假班直接三折,这次战役中杰睿的招生策略要“柔和”许多。

  

  在其他机构打出2月21/22日开始时,杰睿将春季班的开课时间延期一周。其次,不再对春季班课程进行打折,按照不拆班、原课时的原则将老师和学生搬到线上去。

  在引流部分,杰睿同时启动了“春播计划”(包括线上公开课、活动等),以替代上文提到的线下“收心课”。春季班先按照节奏在线开课,在线下复课后可以随时转到线下。

  

  寒冬时最好的方式就是保存现有实力。杰睿的策略在于减少主动出击,基于真正服务好老生来营造口碑,从而以老带新产生一些流量。

  

  这个做法也是当前不少机构的选择。

  据了解,新东方将春季班的课程一分为二,疫情之前的课程采用直播的形式,线下开课之后,春季班将重回线下。

  “毕竟2月29日才开课,所以,目前我们还处在春季招生阶段。”一位新东方的工作人员告诉记者。和之前的不同的是,他透露,相比往年,当前的工作重心更倾向于维护老生,推广、新招生源的力度并不大。

  西安新东方校长姚振华此前接受多知网采访时验证了这个说法:“当前春招的重点就是放在保留存、老带新上,基于存量做增量。

  2月16日,精锐在线宣布2月销售额突破1亿元,据业内人士透露,虽然精锐在线半月销售额突破了1亿,但是其中续费的比重更大。

  老带新、保留存已经成为当前大部分机构的春招策略。

  “特殊时期线下机构的工作重点应该是持续增加和老生之间的亲密度。”一位业内人士建议。

  具体来讲围绕这一核心目的,机构可以匹配相应的增值服务,以此获得家长青睐。比如,提供当前情况下就家长所关心的家庭教育问题提供公益课服务。

  这种“以守代攻”的姿态和当前的形势非常相关。

  虽然战场转移到了线上,但是地面机构的线上获客能力很难在短时间内就迁移到线上。这个时候,大量的去做“新用户获客”,不见得是明智的选择。

  而对于转在线的地面机构来说,核心考验还来自于两方面:一方面是公立校的在线教学,一方面是在线教育机构的免费“公益课”。

  当前市面大量充斥的免费课很难让新用户产生付费意愿。

  同时,在线教育采用的“高举高打”的获客方式也不适合地面机构。

  据一业内人士透露,在线教育机构营销成本和现金收入的比例是1:1,抛开人力、房租以及其他成本,大量机构并不盈利。而线下机构如果上线一些在线的投放方式,效率肯定比不上在线教育机构。

保留存的仗怎么打?

 

  

虽然地面机构在线获客能力受限,但并不是束手无策。

  “现在获客只剩下在线这条唯一的路。这条路上,能做的就是把传统的三板斧(讲座、诊断、公开课)转型为新的三板斧(社群、公众号、虚拟人)。”姚振华分析。

  而这个观点也得到了多位业内人士的认同。此时,几乎所有人的目光都看向了私域流量。“当下机构的私域流量池中肯定有一些未被开发、利用的资源,持续触达或许是助力春招的一个举措。”一位业内人士如是说道。

  公有流量只要投放就可以获得,但是要付出高昂的成本。每年三、四月份正是线下教培机构现金流最短缺的季节,再加上疫情冲击,这已是当下线下教育机构无力承担的支出。

  私域流量是之前机构已经获取到的流量,包括运营的群用户、公众号用户、现有学员、老师等等。

  所以,这个时期春招的核心原则是基于存量带增量,在这个情况下,用好自己的私域流量池显得尤其重要。

  首先,这个“池”要搭建好。具体方式包括建立社群,通过微信、朋友圈等方式维系老客户,然后持续匹配增值服务安抚家长,塑造口碑,以此吸引潜在用户的注意。

  围绕社群运营的核心要点,外教易创始人郑金礼认为一定要激活“池”内的全部资源。

  比如,你有一个15人的培训机构,不仅要抓住自己的朋友圈还要密切关注员工的朋友圈、老师的朋友圈、家长的朋友圈,特别是家长的朋友圈。“这是唯一可以触达其他家长的通道。

  以天为单位,无论是外化效果体现,还是课程的分享,你都要保证所在池子中的每一个人都能看得到你的存在。

  池子有了后,流量的入口要设计的巧妙。

  机构可以通过高频、高密度的产品塑造一个流量入口,诸如提供科学计算必练30题、5次课搞定计算技巧等功能性较强的课程。

  在入口的设计上,To B教育科技公司爱乐奇创始人潘鹏凯认为核心是采用“内容吸引流量”的方式,比如提供免费的外教直播课,类似于导流课,或者绘本等代课程。

  另外,通过技术手段生成个性化学习报告,以此增强用户粘性也不失为一个好的选择。

  以引流课转化的王者跟谁学为例,其在每节引流课都会设计诸如激励用户、营造场景、积极互动、优惠传说等几大关键环节,比如,精选并晒出一些生动的顾客案例、留言,利用真实的用户使用案例证明产品,从而达到快速转化的目的。

  这也就要求,机构在引流课设计中一定要学会埋“雷”,基于每一环节中的人性弱点,推出相应的转化策略。

  此外,在前端获客受限的情况下,后端的留存和产品设计变得更加重要。在这个部分中,一个最重要的任务便是加强与家长之间的粘性,提高续费率。

  体现在产品设计中,机构还可以做一些独特的创新。比如,基于学生的空余时间,增加课程频次;基于用户反馈,持续丰富课程产品;提供家长所关心的家庭教育问题的公益课服务。

  后端服务上做到独具优势是推动家长续费的一大利器。

  值得一提的是,非常时期机构一定要确立后端老师的工作准则。比如,课后回访如何做?学员家长会如何沟通?续费的话术如何讲……

  此外,基于线上场景,机构可从细节入手,狠抓网课出勤率、师生互动和课后作业修正反馈。“好老师、强效果、高关注才能抓住家长的心。”好未来乐外教负责人陈体銮在一次晚间直播分享中如是说道。

 
先跑起来

  自正月初八起,万木教育便展开了春季招生的攻势,截止目前,新招募学生近二百人,开班数量二十左右。

  “谁也不知道疫情什么时候结束,为了最大程度上减轻损失,我们的原则是随报随上。

  万木模糊了寒假班、春季班甚至暑假班的界限。针对线下课程平移线上这一举动,机构选择以课程费用的五折作为让步,直至重回线下。

  据了解,万木有30%的生源来自线下活动、比赛、派单、商圈合作,另外70%的生源则来自电销。目前疫情期间的招生主要是通过打“陌拜”(陌生拜访电话)为主。

  紧急确定招生方案,团队紧急集结,初八课程尚未开班,课程顾问已经上岗待命。

  “无论是打电话,发微信、朋友圈,任何方式都可以,招生的核心是先跑起来。”袁格风要求课程顾问通过日报上交拜访信息,并根据情况持续开会,迭代招生细则。

  从业近20年的袁格风经历过培训行业的很多次起起落落。在整顿最严格的时候,位于万柳的万木教育一周要被审查多次,那时候袁格风整宿整宿睡不着觉。

  “这一次情况是所有人都颗粒无收,我们因为决策下的早,还能招个三瓜俩枣,所以,干嘛睡不着觉呢。

  全国像万木教育这样的中小机构很多,但是能及早做出决策的却不多。

  采访前两天,袁格风还收到了几位校长的“求救”,“都已经2月中旬了,他们竟然还在问我要不要转在线?

  有的校长抱有侥幸心理,认为疫情并不会持续太长时间。有的校长害怕试错,顾虑迁移线上的效果可能会导致生源大量流失……

  现在回头去看,这些机构已经错过了最好的时机。

  线下机构转线上做招生对强依赖邀约上面、会销、讲座的机构影响较大。但是,整体来看,短期内并不致命。

  郑金礼最近观察到一些现象,因为以往线下机构招生的方式大多都是以地面为场景,原销售团队的线上经验基本为零,很多机构都是临时上阵。

  “不过,只要迈出去,只走5步也比停留在原地要好。

  和往年春招不同,刘志勇预计,这场春招的战线或将在疫情的发酵下持续拉长。

  这也就意味着,任何招生策略都只能在短时期内解决机构的燃眉之急,要想长久生存下去,核心还是要炼化内功。“我们要问自己,如果有一天突然被推到台前,你能经得住来自四面八方的检验吗?

  任何时候的变革中,大部分人、大部分企业都是走在老路上,度过了以后,回忆在时间流逝中将逐步淡化,而这些人、这些企业也就会回到原来的位置。

  当然,也会有20%的机构会因为这场疫情作出很大的改变,通过这场灾难获得新的能力,同时看到新的方向。

 

相关阅读:

      行业观察:

       40万线下培训机构的全员战役

        教培行业遭遇第二次“紧急疫情”

        疫情中的教培市场:转型在线,活下去

        培训机构纷纷转在线小班,权宜之计还是长期战的开始?

        场馆依赖度高的素质教育,如何对抗风暴眼?

        对话亲历非典创业者:17年前那场灾难让教培行业学会了什么?

        融资、现金流、转化……投资人视角下的教培机构抗疫保卫战

        教育信息化:

        网课尴尬名场面:老师们太难了!

        他们,已经线上开学!

        教育信息化历史时刻,超1亿学生同时在线上课

       「战疫」样本:

         龙门教育“半军事化战疫”| 培训机构「疫战」系列三

         紧急自卫战,杰睿教育7天突围 | 培训机构「疫战」系列二

        于风雪中自救 | 培训机构「疫战」系列一

        龙之门教育「战疫」:全员上阵,又一次紧急“练兵”

        新政策:

       上海5月开学?没定!全国开学时间仍不明朗,培训机构春招将受重创

       多地陆续发文称将压缩暑假补课,培训行业面临背水一战