大型机构的比拼将会更加激烈。

西安新东方40小时的“生死时速”|培训机构「疫战」系列四

2020-02-18 14:03:53发布     来源:多知网     作者:徐晶晶  

  编者按:2020年春节,硝烟四起。疫情的蔓延让线下培训行业面临和17年前的“非典”相类似的巨大考验,越来越多的培训机构开始了疫情之下的转型道路。

  我们会持续记录培训机构们在这场巨大考验中的转型和应对策略。这些不同的故事、不同的探索思路,将给所有人提供借鉴,同时也是当下紧急关头一个历史性的缩影。

  文 | 徐晶晶

  “现在获客只剩在线这条唯一的路。这条路上,能做的就是传统的三板斧(讲座、诊断、公开课)转型为新的三板斧(社群、公众号、虚拟人)。背后的逻辑就是保留存,老带新,基于存量做增量。”

  “有实力的企业会同步加强海陆空三方面的作战能力。”

  疫情影响着行业的方方面面,这个春节,对西安新东方来说,也尤为惊险。

  40小时在线复课

  1月20号晚上,武汉学而思、武汉新东方相继停课的消息传来,西安新东方校长姚振华心里一沉:“疫情引发的停课可能是全国性的,如果西安也停课了,该怎么办?”

  姚振华的担心不无道理:如果停课,首先摆在他面前的就是,支撑西安新东方年营收12亿元的1800余位老师,以及数万名在读学生该何去何从,其中最要紧的是近3000名报了大年初一至初四的高考春节营的高三学生。眼前的问题迫切又现实。

  那一晚,武汉的停课通知,叫醒了西安新东方。几乎是下意识地,姚振华随即在在钉钉群里@管理层第二天召开紧急会议,为可能出现的停课局面做应急预案。后来才知道,这3天的快速反应赢得的抢跑窗口期弥足珍贵。

  三天后(1月23日,即腊月二十九),以武汉为圆心,停课通知蔓延到全国各地。收到主管的区教育局停课通知的那刻,姚振华心情复杂。

  尽管已有预案,但此时离大年初一的高考春节营线上开课时间只有40小时了。必须分秒必争。在这40小时内,团队该如何维持正常运转,应对正在发生的各种改变?

  快速启动预案后,针对平移课程转线上,在需求端,西安新东方面临的最大难题在于沟通家长与学生。尽管新东方内部有自研的直播系统,但这套系统对大多数家长来说是陌生事物,从硬件配置到注册熟悉,都需要班主任及助教进行沟通与服务。

  更难的在供给端。对于西安新东方的大部分老师来说,此前并没有接触过在线课。为此,西安新东方执行了两方面的决策:

  1.师训方面,通过系统与组织保障教师磨课效率。

  2.产品方面,针对线上课程,做适应性调整。

  在这40小时的生死时速里,姚振华认为,师训算是“做得比较从容”。“从容”首先体现在,最着急开课的高考营课程选用有线上授课基础的老师。

  尽管西安新东方以线下课为主,但也有混合式线上线下学习课程。姚振华透露,西安新东方每年的线上课学生达几万人次,这次高考营选用的便是有线上授课经验的老师。

  其次,“人盯人”+“系统盯人”式磨课保证了老师们的磨课效率。

  “人盯人”指的是,校长盯总监,总监盯项目经理,项目经理盯师训主管和教研主管,师训主管盯新老师,教研主管盯老老师。层层落实的过程,也避免发生执行层面的变形。

  “系统盯人”指的是,内部直播系统支持老师进行线上磨课,为每个老师开设单独的线上教室,规定每天的有效磨课时间并每日报送数据。

  特殊时期特殊应对,除了靠老师发挥主观能动性,还得靠制度约束。“老师磨不磨,磨多久,不用过问,每天早上会发报表,跟盯就行了。”姚振华说道。

  除了师训外,由于线上教学与线下教学存在巨大的差异性,授课的一些环节也需要进行调整,比如将随堂测验、学情反馈等环节线上化。

  原来线下入门测、出门测发的纸质版资料,改为线上测试与提交。老师只需在直播系统上进行相应设置,学生在线提交互动测试的答案,学情统计一目了然。

  “随堂检测时,老师只要简单操作一下,会有倒计时,显示多少人答了,多少人没答。答对了多少,答错了多少,一目了然。答错的题重点讲,系统也支持学生上台直播回答。”姚振华介绍道。

  学情反馈也由原来的纸质版改为直接向家长发送电子版。模考、家长会等在原课程产品包里的内容,也相应改为线上。“原来家长会是把家长叫到教室里,现在是开课前一天线上进行。”

  除了部分授课环节、产品调整以适应线上化外,为保证实现“高关注、高互动、高反馈”,课堂的互动频率与方式也随之进行相应调整。师生保持随时互动,随时答疑。

  “比如孩子溜号时能及时提醒家长监督。相当于让家长成为助教。”

  大年初一早上八点,高考春节营第一堂课正式开课,历史、地理、英语、数学等多科同时开班,第一天平均到课率超过60%。此后几天,到课率不断攀升。

  “西安新东方是新东方第13个停课的学校,却是最早复课的学校。”这是让姚振华感慨良多的地方,团队上下同心在这个时候尤其重要。

  2月13日晚间,姚振华往西安新东方总监群发了一份寒假班用户调研报告,叮嘱:“这份调研报告一定要好好看。”

  这份报告背后的故事有些曲折:负责做这个报告的市场营销部小伙伴家在山坡上,家里没电脑,要从亲戚借电脑做完PPT,再用手机共享热点连到亲戚家电脑,再抱着着电脑和手机满山顶地跑,去找信号,才能发出这么一份调研报告。

  现实版《人在囧途》也在老师之间轮番上演。

  “很多老师家里是农村的,连电脑都没有,回不了西安,网络可能得连手机的无线热点,有的理科老师需要手写板,就集体采购,但可能到县、村的物流也没有,只好发挥聪明才智——手写板没有,就用iPad当手写板,集团支持部门连夜把iPad连系统当手写板这个功能开发出来。还有的连摄像头都没有,就到邻居家借。实在借不到,没有办法,就只好用手机进入客户端。”

  这些艰辛、颠簸的故事,反映了疫情下企业从上到下的一个切面:特殊时期下,苦难被放大的同时,辉煌也被放大。

  姚振华表示,疫情结束后,西安新东方的主航道仍是线下课程,同时会调研家长实际需求来进一步明确未来线上课程的丰富度。

  尽管寒假班转在线比较顺利,但是姚振华还面临和其他人一样的严峻考验——春招。

  “拦腰减半”的春招

  疫情之下,尽管转线上的节奏有条不紊,但地面机构的挑战仍有不少,比如退费与春招。目前西安新东方依然产生了5%-10%的退费。

  除了退费问题,摆在西安新东方眼前的还有迫在眉睫的春招难题。姚振华预估当前态势下,春季班新增收入会“拦腰减半”。

  姚振华将退费与拉新的难题归结为两方面的因素:

  1.公立校的在线课占据学生大部分时间,抑制用户报班需求。

  2.扎堆的机构公益拉新课,挤压付费课的生存空间。

  在“停课不停学”的号召下,公立校内,白天的在线课堂及夜晚的名师空中课堂,填满了学生周一到周五从早到晚的时间。过度用眼,长期久坐,高频的网课刺激下,出于对孩子健康的担心,家长为孩子报班的需求进一步降低。部分公立校提供的网上课程,由于体验一般,也会消耗部分家长的热情。

  除了连轴转的校内网课学习,一众机构以公益免费课为由头进入这场漫长的拉新持久战,留存变现能力则有待进一步验证。这也对线下机构的付费单造成冲击。

  对采取免费课策略的机构自身而言,大量用户涌入,如若消化承接能力有限,后续服务跟不上,暴露产品短板,那么留存及转化低的问题也会凸显。据透露,尽管某主流在线班课机构第一天凭借免费课获客650万,但一些大机构的免费课的实际到课率可能不到40%,完课率甚至不足10%。低留存也使得行业这条浩浩荡荡、水泄不通的免费拉新之途荆棘密布。

  在姚振华看来,免费的公益课质量参差不齐,也不利于C端口碑发酵:“免费的成本最高,代价最高。教育是一项时间和过程都不可逆的活动。我们在投资孩子的教育和培训的时候,往往关注金钱成本,但是却忽略了,最昂贵的成本就是时间成本。”

  由于疫情发展的胶着与线下复工复课时间的不确定,降温的经济环境下,家庭收入受到一定影响。教育培训消费属于增值消费,家长也都持观望心态,教育培训开支也不断收缩。据姚振华透露,目前退费的家长一部分去免费平台报课,另外一部分则完全放弃报课。

  多种因素叠加,姚振华预估春季班新增收入会“拦腰减半”。

  “现在获客只剩在线这条唯一的路。这条路上,能做的就是传统的三板斧(讲座、诊断、公开课)转型为新的三板斧(社群、公众号、虚拟人)。背后的逻辑就是保留存,老带新,基于存量做增量。”

  未来,线上线下企业将在同一竞技场一较高下

  多数观点认为,这次疫情会对行业造成比17年前的非典更严重的创伤。但同时,也会有一些新机遇伴随而来。

  这次疫情会带给教培行业怎样的影响,姚振华给出了几方面的思考:

  1.加速在线教育的渗透率,未来,线上线下企业将在同一竞技场一较高下。

  这场疫情让更多用户接触在线教育,提高用户对在线教育的接受度。

  在1.7亿-1.8亿的K12人群中,以往体验过在线课的用户占比较低,单个主流在线教育平台的平均用户量由以往的数十万级翻到数百万级。整个在线教育平台用户加起来有大几千万,再加上公立校在线课的普及,用户会对在线教育会有更清晰的体验和感知。

  以前用户习惯拿地面机构和地面机构作比较,拿线上机构和线上机构作比较。疫情结束后,用户的选择不会拘泥于只考虑纯地面或者纯线上机构,而是会在地面和在线机构的不同时段不同产品做统一比较。线上线下所有产品直接身处同一个战场。

  2.有实力的企业会同步加强海陆空三方面的作战能力。

  有实力的教育机构接下来都会重视在线教育。线上是对空作战,线下是对地作战,陆空结合是必备方式。传统地面机构对地作战能力强,现在要加强对空作战能力。传统线上机构对空作战强,但短板在于地面的获客能力,将来也会加强地面获客能力。

  除了线上线下各自要补齐短板外,To B业务也会成为优秀企业加强布局的方面。

  海陆空齐头并进,业务多元化发展,也会提高机构自身的抗风险能力。

  如果说,疫情初期线下企业转线上更多的是一种出于应急的保温手段的话,那么当转线上成果已初步显现(寒假班退费率控制在一定比例)后,企业也在思考OMO是否是未来的发展方向。未来如何重组线上线下的产品、重组线上线下的流量,也是需要机构在疫情结束后彻底厘清的。

  3.透明课堂倒逼一线老师自我提升。

  在线教育的普及也给全行业的教师一个自我展示的机会,透明课堂的概念将深入家长心中。

  原来,教师长什么样、讲得怎么样、有没有浪费学生时间、有没有触碰底线,家长并不知道。

  现在,透明课堂就是面向客户透明、面向内部倒逼、面向一线赋能,逼着老师注意形象、语言表达、知识传递效果、师德规范。

  疫情结束后,行业整合、洗牌成为必然,但教育领域依旧还是持久战。

  “短期发展靠战略取胜,中期靠团队和管理,长期靠产品和口碑,永久性获胜靠企业文化和价值观。”

  短期靠的是流量获客,长期拼的是师资质量、教学产品、课后服务、口碑等,这些谁能做得扎实,谁就能赢得更长远。

  关于这次疫情给行业带来的教训,姚振华认为:“低价班其实每年大家都在做,但这次各家机构匆匆应战,相当于每家机构面对的是全行业大范围的免费课,大家都慌了。希望这次疫情过后,大家都能更冷静。”

  如今主流在线机构依然面临盈利、产能、师资储备、教研积累等多方面的挑战。线下机构走向线上,场景面临线下既有优势如何发挥,线上场景获客等。

  他预判,疫情过后,抗风险能力弱的小微机构可能会倒掉,重视教学服务的中小机构通过师生粘性会进一步提升获客能力,大型机构的比拼将会更加激烈。在资本变现压力要求下,不排除巨头之间出现类似网约车等行业的并购。行业集中度得到进一步加强。(多知网 徐晶晶)

 

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