又学到了!

编程猫COO陈婉青:运营的内涵就是为产品价值找到最优解

2020-06-14 14:09:21发布     来源:多知网    作者:多知商学院  

  当前的教育行业已经进入了红海化竞争。这些年经历了题库、O2O、在线1对1、在线大班课、AI互动课等几次大潮,大家的产品特点、投放渠道甚至包装风格越来越同质化。那怎样才能在这红海之争中避免无效竞争、脱颖而出?事实上,这考量的是一个团队对于自己的内核思考—我的产品差异点在哪?我将以怎样的方式取胜?

  在多知商学院研习社刚结束的「在线产品方法论」课程中,编程猫COO陈婉青从围绕产品认知、产品价值、产品力知识,结合教育行业案例拆解,回答了这些问题。

  精彩观点:

  教育产品需要让产品内容和运营形成一个串联的闭环。

  教育产品定位主要包含三个主要逻辑:品类封杀、品类聚焦与品类创新。

  教育产品力包含四个维度:理念、效果、体验和内容。

  渠道红利会在5-7年后消失

  每一次大的渠道颠覆,会产生新的品牌。

  以多纳学英语和编程猫作为案例。

  多纳学英语因为抓住了“移动端流量红利”,达成用户量激增和品牌认知的快速建立;但也因为错过了“基于微信生态的变现红利”,在移动端用户巅峰期错过了微信生态的转型。

  编程猫抓住了两个红利:首先是时间红利,包括学科政策时间窗口与品类认知时间窗口;其次是空间红利,即广告投放和下沉市场品牌进驻。

  品牌资产会在渠道这个红利消失后出现,渠道红利其实在五到七年之后就会消失。

  对很多品类,我们最后都是记住它的唯一品牌,没有第二。

  实际上,家长心中对第一品牌的烙印最深,而后进的企业则需要付出多倍的成本进行逆转,重新建立品牌认知。

  教育产品红海市场中,依旧有做差异化的机会

  教育产品因为其链条非常长,所以没有一个环节是独立存在的。不能单看产品和运营,需要让产品内容和运营形成一个串联的闭环。

  以K12为例,产品细分的维度是多样,比如学员的成绩特点、家庭的收入水平等,不同类型的用户,其诉求是完全不同的,可以提供不同的产品形态。

  进行需求细分,首先要明确目标人群,掌握不同人群的心态,从而找到运营的重点。

  

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  当下教育产品处在互联网时代中,教育产品定位主要包含三个主要逻辑:品类封杀、品类聚焦与品类创新。

  首先,互联网时代产品背后技术、资本与大数据的支撑,使得品类“封杀”成为可能。

  其次,在巨头争霸中,中小型企业应尤其注意品类聚焦、坚守阵地,才更能够寻找突破口。

  此外,“新入者”唯有创新才可以立足。

  换句话说,放眼目前的教育市场,大品类上已有巨头品牌占领心智,已没有绝对的蓝海市场。但教育产品同质化现象依然存在,实际上因为地域差异、资源各具特色等方面的要素,教育行业依然能有“差异化产品”的机会。

  如何挖掘自身产品的差异化,最大化的实现产品价值?

  教育产品力包含四个维度:理念、效果、体验和内容。

  从第一个维度来讲,教育产品买的是理念,是一种对未来的期许,因此需要做到“理念说得清,效果看得见”,要进行精准的提炼。而理念的提炼又包括三个要点:第一,要调动用户的关联认知,与成熟品类关联;第二,“话”只说给客户听,让客户听得懂,定位精准;第三,无限逼近销售终端,销售可用,接地气。

  以编程猫为例,首先要进行关联认知,达到信任背书的效果,告诉家长现在国家政策鼓励孩子学编程;其次要进行用户需求的拆解,即能力上、应试上以及未来,编程能为孩子带来什么;最后是关联认知、信任背书,告诉家长目前大量公立学校已经引入编程猫课程,可以放心选择。

  第二个维度是体验。

  现在在线教育的体验链条非常长。当一个用户或者标客户第一次接触到产品不是从“学习”开始,而是从朋友圈开始的或者是从信息流开始。

  用户首先看到市场投放物料,所以我们现在对前端的物料体验、前端落地页的展现方式,包括文字图片就有非常大的工作量,要有非常多的创新。

  下一步我们体验的是实物物料的开箱体验,这个差别还蛮大的。我们好不容易把物料这一关过去了,我们也成功获得了用户的线索,我们要开始做电话或者微信邀约的时候,用户就会有一种沟通上的体验。

  其中,辅导老师服务的亲密度、勤奋度和精细化程度,是真正影响产品打分的关键因素。同时,物流系统、CRM系统、支付系统、课堂系统以及最终服务系统的开发,都需要很强的产研力量,产研是提高公司效能的核心。

  

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  (图片来源:多知商学院)

  续报是K12的命脉,而把握续报的三个因素包括:产品分层匹配;客户亲密度;效果外化。家长最终只为学习体验和学习效果买单。

  而运营会对效果负责,其内涵就是为产品价值找到最优解,其中包括使用价值、传播价值和体验价值。同时,在运营中需要考虑成本这一关键因素。

  扫描图片二维码可进行回放学习:

  

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  课程内容由多知商学院策略,陈婉青亲自操刀。

  导师陈婉青2005年作为产品经理进入新东方在线,2011年担任新东方内部孵化项目“多纳”的品牌创建人,经历产品从0到1精细化运营过程。

  当下,作为编程猫COO的陈婉青,经历了编程猫C轮4亿元及C+轮2.5亿元融资,目前正伴随产品经历新的“产品矩阵”战略阶段——大班、小班、1对1全覆盖,涉及幼小到大学全学段。

  编程猫的产品运营策略还在继续优化。

  截至今年3月编程猫累计用户达3147万,2020年3月单月营收破1.27亿元,较去年同期增长近3倍。

  15年高级产品经理经验,包括9年新东方在线儿童产品事业部总经理,带领产品从0到1;以及2年编程猫 COO 品牌全方位运营经验——浓缩为2天180分钟互动直播课程内容,倾心打磨,超值呈现。