教育企业自直播正在走向常态化,企业也越来越注重线上阵地建设。

618直播成主流,“教育+电商”进入深水区

2021-06-18 14:59:50发布     来源:多知网    作者:王上  

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  文|王上

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  一年一度的618又来了。实际上,618预售从5月24日已经开启,今年,教育行业同样参与到其中。

  去年,多知网曾在618和双11看到了教育行业用“直播”带课的趋势。而今,教育品牌自直播带课已经成为常态化运营,618期间也正是暑期促销季,今年广告投放大幅减少,企业自播成为了教育行业主流的营销模式。

  天猫618预售首日数据显示,8点档课程消费同比增长21倍,且56%的网课在直播间售出。

  实际上,不仅仅是天猫,教育品牌在抖音、快手等平台的直播密度也在加大,针对不同年龄阶段不同的产品,直播的方式也有所不同。由于教育的转化链路比较长,教育的直播并不适合达人或KOL带货,因此,教育企业一般都是使用自己市场部的员工或者相关老师进行直播。

  除了课程之外,教育硬件十分火爆,作为618的主战场,很多教育硬件产品更喜欢京东,不少也采用了直播的方式。在6月1日“京东618,18周年庆”全天,电子教育品类成交额同比增长100%,其中电子词典成交额同比增长达300%。

  今年可以说是短视频和电商共同发力的一个618,同时,可以看到,“教育+电商”已经进入深水区。

  01

  成人教育天然适合做电商直播

  成人教育面向的使用者和消费者是统一的,是直接面向用户的,而且,很多成人教育本身有图书教材等实物产品,这就让成人教育天然适合做电商直播。天猫618开卖首个小时,学历/职业资格考试成交增速超过200%。

  同样,2021抖音成人教育用户调研数据显示,61.5%的受访用户从短视频平台获取教育品牌相关信息。

  以考证最积极的会计人为例,在天猫618预售首晚,财会培训机构东奥旗舰店的直播间观看超4万,在文化教育类直播中人气第一。

  多知网发现,成人教育品牌更喜欢在淘宝/天猫(淘系平台)进行直播,淘系平台也有相应的土壤,且也给予较大的扶持。

  今年4月份,天猫做了行业的一个整合,把教育培训、图书、乐器三个行业合并,成立了文教事业部。在天猫看来,图书和教育确实关联性非常的强,搜相关书籍,可能也就有教育培训的相关需求。因此,天猫也在进行新供给改革,课不仅仅是课,也包含了实物,而成人教育的618直播促销在这一点上体现的比较明显。

  多知网在观察东奥、中华会计网校、斯尔教育等职业教育的直播也会发现,他们在直播的时候都会介绍相关的教辅资料,此外,职业教育的直播也会拉来授课的老师进行讲解。

  有从业者透露,课程是一个虚拟产品,而图书是实物产品,这种“虚实结合”会更容易带量。相比于K12,成人教育的教材会更实用。 

  02

  低幼和K12玩法更多,寻找差异化

  比起职业教育,低幼和K12今年在政策之下,广告投放断崖式下跌,有投放代理商告诉多知网,当前,单日最多到百万级别的投放量,而去年同期,曾有单个品牌在单日投放额达3000万元。多知网发现,在今年春天,不少品牌就已经转向了电商直播。

  低幼和K12会希望有更大的差异化,比如会选择更多的直播平台。

  在618期间,高途课堂、猿辅导、斑马等品牌密集进行直播,每天在抖音直播6个小时以上,主要针对新用户销售体验课;此外、学而思网校、高途课堂、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等也都会在天猫旗舰店进行直播,不仅仅卖体验课,也卖小课包和系统课。

  教育企业直播的现象引发了抖音的重视,今年3月抖音直播宣布推出“双100计划”,鼓励并扶持教育企业进行直播。“双100计划”即将每场直播的人数稳定在百人左右;孵化TOP100教育直播达人,推出100场同时直播大事件,完成100个品牌持续直播。该计划在618期间起到了作用,一些教育账号每场直播的人数几乎都是在百人左右甚至百人以上。

  除了京东、天猫、抖音等平台,教育品牌也会选择其他的直播平台。火花思维会在微信小程序进行直播,并且会提前在自己的公众号进行预热,但小程序直播只针对618当天。

  此外,线下教育机构也加入了618直播营销,会选择更垂类的直播平台,比如思考乐选择在小鹅通上进行618大促,也是只针对618当天,也会提前在微信公众号进行预热。

  与成人教育直播间的搭建朴素不同,低幼和K12品牌的直播间搭建得非常显眼,注重亮度、美观,且有滚动的字幕介绍购买低价课的福利、购买流程、入学流程等,试图将品牌放大到极致。

  此外,各家都在抖音、快手等平台设置很多账号,多则十几个。教育企业自直播正在走向常态化,企业也越来越注重线上阵地建设。

  618期间,很多教育企业加大了直播力度。有从业者向多知网透露:“高途课堂每个号在各个平台加起来每天消耗100万元左右,每个月能销售4-5万单体验课。”

  在体验课上,各家的价格上非常差异化,有的是10元双科,有的是30元双科,有的是39元3科,还有的是18元4科。

  值得注意的是,猿辅导在引流课上做得更为精细,即使是体验课也做了分层,主播会反复提及:“成绩80分以上的选A班熟练班,80分以下的选B班不熟练班。”

  03

  教育硬件迎来爆发期

  自去年以来,教育硬件持续火爆,今年迎来爆发期,618期间,教育硬件成为3C类的大热门。

  618是京东的主战场,而京东也是教育硬件的主战场,6月1日当天,科大讯飞、有道、BOOX、Kindle、大力智能成为教育硬件TOP5。同时,在办公文教品类中,作业帮旗下的喵喵、小米、得力位居前三。

  可以看到,暑期即将来临,学习相关的硬件产品受到用户的青睐。

  各家教育硬件品牌也会在京东、天猫、抖音上进行直播带货。在直播中,各家品牌会拿出实物,详细介绍产品的功能、性能,现场演示如何使用。

  有从业者告诉多知网:“今年有一个明显的新现象就是买课赠硬件,或者买硬件赠课。”

  正如上述从业者所言,多知网发现,有道词典笔官方旗舰店详情页显示,16-18日下单购买词典笔,会赠送有道精品课599元的学习卡。

  大力智能学习灯或许更独立,并没有赠送清北网校等课程。不过,大力智能灯有一条Slogan是“不在家也能远程辅导”,在此次618的活动主页,直接就是“不在家也能辅导学习”,以此彰显硬件和其APP相连,具有辅导学习的功能。

  可以说,随着技术的发展,教育硬件的场景正在延伸,在线教育呈现了软硬件一体化的趋势,这也是一种“虚实结合”。

  在暑期大战隐没的当下,618或许是各家在下半年拉开距离的重要一步。

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本文作者:王上

微信编辑:徐晶晶