“佛山的教培市场刚刚进入到准2.0阶段。”
佛山：“K12红海中的蓝海”｜城市调研
2020年，多知网启动了城市调研系列报道。
每个城市都是一块有着独特风格与特殊质地的拼图，只有真切地去感知，才能让我们逐渐看到中国教育培训市场的丰富与多元。
与超一线城市相比，还有许多城市的教育培训市场处在“线下教育依旧传统、线上教育缓慢发展”的刻板印象里。但实际上，二、三、四、五线教育培训市场真正迎来快速爆发的那个窗口期，远比我们看到的更早。
多知网尝试进入更多地方，去实地了解那里的真实状况。
第三站，佛山。
历经6天，多知网与佛山线下K12、语培等领域的十余位从业者，一起沉淀思考，以期揭开佛山教育培训市场的冰山一角。
来源|多知网
文|徐晶晶
图片来源|多知网
目录：
一、概览
1.界限明显的镇域经济
2.供给端：人才匮乏
3.需求端：家长的教育投资意识不断提升
4.机遇：广佛同城+大湾区
二、佛山K12诸神之战：全国性品牌、华南地方龙头、本土机构缠斗
1.规模化获客的黄金年代与0元班时代
2.“船多不碍港”
三、案例：星火教育
咏春拳、宗祠、粤剧、醒狮、陶艺;
碧桂园、美的、海天、家具、纺织。
锁定这些词，便可大致勾勒出广东第三大城市——佛山的城市表情。传统与现代，在这片土地上奇妙交融。
佛山地处广东省中部、珠三角腹地，东接广州，与广州共同构成“广佛都市圈”，也是粤港澳大湾区重要节点城市，面积3797平方公里，“一分田两分林三分水”。作为全国第17个GDP破万亿的城市，既非中心城市、也非计划单列市的佛山，在强一线省会广州的光环下，未被虹吸反而在2020年成功跻身新一线城市。
图源自B站视频《佛山印象》
佛山历史上经过数次建制调整。追溯到2002年，大佛山构想落地，珠三角明星城市顺德市、南海市、三水市、高明市分别成为大佛山市下面的一个区。而2002年的这次五市改区合并则对此后18年里佛山的经济环境、产业生态、人心归属等方面产生不可磨灭的影响。如今的佛山下辖五区：禅城、南海、顺德、三水和高明。在行政力量下，禅城成为佛山的市中心。
由此，佛山五区分界明显，形成了独特的镇域经济，这也为五区培育不同的教培生态埋下了伏笔。
2019年，佛山有815.86万常住人口。初中在校生/小学在校生的比例为38.21%，普通高中在校生/初中在校生的比例为51.23%。
佛山2019年学生数量及学校数量
聚焦到佛山的教培行业，则呈现出全国性品牌及华南地方龙头压过佛山本土机构的局面。新东方、好未来、学大、精锐等全国性品牌和星火教育、卓越教育、思考乐教育、学易优教育等华南地方龙头近年重装而来。
目前，星火教育成为佛山头部机构。
尽管外来品牌来势汹汹，占据佛山不小的市场份额，但佛山各区基本都孵化出千万体量的本土品牌。比如顺德的明士教育，禅城的慈幼教育、桥登堡教育、唐人街教育，南海的培新教育等。
由于佛山本地的教育资源丰富，家长消费水平高，在线教育在佛山的渗透率并不高，尚处萌芽期。但今年疫情以来，在线教育在部分家长群体中形成一定认知。再加上佛山外来人口占比近半，这对在线教育而言是个机会。
伴鱼的公交车广告出现在佛山
“现在的佛山市场与2009年的广州有些相似，处在一个经历了大危机后即将步入大爆发的高速增长期。”有业内人士判断。
“佛山是整个红海市场中的蓝海市场，处于从低维向中维过渡的阶段。”佛山朴新明士教育校长祁哲认为，“佛山的教培市场刚刚进入到准2.0阶段。1.0阶段是本土机构逐步兴起，但是发展空间受限。2.0阶段是带着完善的产品体系和人才搭建体系的头部机构入局。接下来大机构一定会对市场进行强洗牌和强整合。只有以真正的核心产品作为发展支撑，中小机构才能避免很快掉队。”
01
概览
1.界限明显的镇域经济
“禅城先发优势，南海后来居上，顺德紧随其后，三水高明有待开发。”佛山K12本土品牌桥登堡创始人孙崇标这样概述佛山五区的教培市场。
“由于有五区合并的背景，别的城市里是城市化的培训市场，到了佛山，则变成了区域化的培训市场。”本哲文教育咨询合伙人潘应杰说。
地理位置、经济水平决定了各地不同的教育资源分布、消费水平和家长的教育理念。
禅城是老城区，面积小，人口少，民办校少，以本地家长为主，相对谨慎，想在禅城获取大量增量用户并不容易。但由于禅城是政治和文化中心，是组成现代佛山市的核心，且靠近广州，广州的教育资源也会辐射到禅城。
禅城老城区随处可见的阳台绿植
南海在五区中常住人口最多，名校多，且GDP贡献大，是佛山的教培高地，素有“佛山教育看南海，南海教育看桂城”之说，教培机构竞争最激烈。
2020年佛山各区的中考报考和学位情况，图源自佛山星火教育公众号
顺德2019年GDP达3523.18亿，居全市之首，全区常住人口278.32万人，其中城镇常住人口比重98.58%。此外，政策导向支持发展与人工智能产业相关的机器人大赛等，利好少儿编程机构。
北侧的三水和西侧的高明经济稍弱，教培行业发展相对缓慢。
佛山五区概况，根据公开资料整理
2018年末佛山五区在校生，图源自佛山乐居
不仅是佛山五区竞争环境、生源、公立校行动有巨大差异，各区内部也存在明显的差异。
朴新佛山明士教育市场地推负责人吴耀鹏举了个例子：“顺德区10个镇街间都有较大的生源差异以及客户自身的地域区分。例如顺德区伦教街道有16所学校，但只有1所高中，2所初中，1所九年一贯制中学，生源结构以小初为主，很多初高中生源都有外流现象，所以我们在伦教一直以小初作为主要业务层。佛山摇号政策对小升初的需求有明显削弱，这要求培训机构重新定位产品结构和生源结构，佛山当地以小升初个性化业务为主的机构面临较大考验。但是在其他镇街的学校层级分布存在差异的情况下，在镇街地域性划分较为明显的基础上，朴新佛山各镇街分校的市场策略也并不完全统一。
佛山高明区的生源结构相比顺德区有一定差异，摇号的影响相对较小，而且初高学生的参培意愿相对较高，市场工作方面，就与在顺德区的各镇街分校有不一样的市场策略。”
2.供给端：人才匮乏
佛山目前的高等教育规模和水平与经济社会发展并不相适应，本科院校有且只有一所。
由于毗邻广州，受广深虹吸影响，佛山在高质量人才的引入方面受限。不同于广深等中心化的城市，佛山是典型的去中心化的城市(市中心禅城面积较小且离机场很近)，佛山的产业呈外延式发展，而非集聚式发展。
佛山的产业结构以第二产业为主，产业链不如广深完整，人才需求结构不均衡，这也导致和广深相比，佛山人才入口相对较窄。
3.需求端：家长的教育投资意识不断提升
尽管佛山经济水平不容小觑，但家长的整体教育投资意识有待加强，镇街家长尤为明显。“一部分镇街家长认为接班家族生意是比读书更要紧的事。”
“我们做过家长调研，问到家长不续班的一个高票原因是看见孩子成绩提高了，觉得就没必要补习了。”有业内人士指出，部分佛山家长并不认为学习投入是一件值得持续投入的事情。
不过随着80后、90后群体成为家长主流，上述人士看好未来两三年大部分家长对教育认知层面会进一步提升：“我2013年来佛山时，粗略统计了当时补习率只有20%多，每四五组家长中只有一组家长真正愿意报课。现在估计有60%。”
此外，政策对家长的需求影响较大。佛山民办摇号政策的出台，削弱了部分家长的需求。
据佛山某机构的市场负责人透露：“往年10月民办校开始报名面试，我们在9月会开讲座。但今年9月开的3场讲座，来的人只有往年的一半。没有热点，家长也没有讨论的氛围。”
政策影响下，部分小升初做得好的机构则在往初高中方向转型。
4.机遇：广佛同城+大湾区
今年11月3日，地铁广佛线通车十周年。在佛山，“广佛候鸟”是一个独特的群体：每日往返于广佛之间，工作在广州，生活在佛山。2017年，广佛两市通勤人口已达30万。
从地理上看，广州呈现南北纵向分布，市中心更靠近西部与佛山的边界，这一特殊性也使得两市中心距离极近。广州市中心到佛山市中心之间的直线距离只有19公里。
由于地理位置优越，近年佛山也迎来了广佛同城、大湾区的发展机遇。广佛同城全面提速带来的产业和人才流通性及释放的发展潜力也引人瞩目。
此外，两地文化相近，习俗相通，心理认同度高，这也形成了对广州人口外溢的巨大向心力。
根据《珠三角人才需求状况与流动趋势研究报告》，广州意向流出的人才数量上，佛山居首。2019年，佛山常住人口增量达到25.29万。增幅比例上，佛山在珠三角九市中排名第二。
02
佛山K12诸神之战：全国性品牌、华南地方龙头、本土机构缠斗
图源自B站视频《印象佛山》
“行通济，无闭翳。”
每每路过禅城区通济桥附近，佛山的司机师傅总会向外地来客说起“行通济”的盛况。所谓“行通济”，是指每年正月十五，佛山居民都会走通济桥，以祈求平安健康、万事顺意。由于疫情，今年“行通济”被取消。
距离通济桥一里地，坐落着一家成立于2006年的本土K12品牌——桥登堡。14年的发展历程中，桥登堡见证过“行通济”的人潮如织，也见证着佛山教培市场的起落变迁。
桥登堡的前台咨询区10米长✖️10米宽，工业风的装修风格，意在营造在咖啡厅般学习、交流的氛围
“我们是2006年5月创办的桥登堡，当年9月新东方便进驻了佛山。2007年卓越进驻，随后学大、龙文也来了，到了2010年后，进来的品牌就更多了。”孙崇标回忆道。
“船多不碍港。”他如是看待佛山K12的市场竞争。
近10余年，是佛山教培市场竞争白热化的裂变阶段，也是走向规范化、集中化的阶段。
1.规模化获客的“黄金年代”与0元班时代
作为最早一批进入佛山的外来品牌，新东方、卓越教育分别于2006年和2007年进入佛山，彼时的教培市场尚属于蓝海，纸媒广告、地推是常见获客手段。
随后2011年星火等品牌入驻，开启以个性化续费和讲座拉新的规模化获客的“黄金年代”。
据业内人士透露，在2015年底、2016年初，星火的续费率激增，贡献过半现金流。
2015年12月是星火的个性化业务的续费月。当时续费时，星火采取了预存的方式，“不是用课时长，是用课时包，类似于美容院的预存形式，先预存500抵扣1000等，再叠加对应的折扣”。
此外，据业内人士回忆，2014年8月到2017年，当时星火几乎每个校区每个星期都有讲座，每场讲座到场人数也很多，针对小升初、中考等季度性节点，星火都会选千人大场开设讲座。
地推+讲座+规范后期所有数据(课耗、转介绍等)，是当时星火发展的核心所在。
百花教育城里，思考乐和星火各租下一层校区
“黄金年代”的结束是班课出现低价班、0元班打法之后，原来个性化续费的做法在慢慢缩减。如今已没有谁记得清到底是哪家第一次推出低价班，但时至今日，几乎大部分品牌都在跟进暑期低价班策略，其中，覆盖年级之广、降价力度之大，当属佛山思考乐。
其打市场的一个常规策略是0元班。尽管低价班并非思考乐首创，但其力度之大，几乎在暑假推行全年级全学科的0元班。
“当年思考乐在我们续费的时候打0元班，我们后面在它续费时也做0元班。”有机构回忆佛山第一年暑假出现0元班的胶着“战况”。另据知情人士透露，进驻佛山的第一年，佛山思考乐的0元班招生超过预期。
近年来，佛山大部分机构纷纷跟进低价班、0元班策略。据了解，佛山思考乐今年0元班的投入似有减少并尝试逐步迭代。
思考乐季华校区张贴的推广暑假全科0元班的横幅
据从业者透露，目前，佛山星火的0元班续班率超过50%。
“本地机构之前比资源、比市场拓展能力、比招聘能力，大家处于相对封闭和传统的竞争之中，当星火来了之后，资金+品牌+区域研训资源聚集式投放的系统化扩张模式给佛山的教育培训市场上了一课。
星火用几年的时间迅速成为了区域龙头，思考乐在佛山也已经形成规模，学而思现在也加大了扩张力度，接下来就是几家大机构开始联合整合，秋季也好，寒假也好，开始做特价班。小型机构也都在做特价班，但是它们是局部的，更多是将特价班作为导流工具，但大机构做特价班是系统性的，将入口年级的特价-正价-续班作为核心运营战略。”祁哲说。
2.“船多不碍港”
新东方早在2006年便入驻佛山，最初以语培为主，近几年其校区扩张步伐加快，目前有9个校区。
佛山新东方新万科校区
卓越教育虽然在2007年便入驻佛山，但由于在整体战略布局上，并未重投入佛山市场，因此卓越在佛山市场站稳脚跟的过程也格外漫长。佛山卓越目前有11个校区，区别于学而思主打数学、新东方英语起家，卓越侧重于语文学科。以卓越教育东方广场校区为例，该校区去年营收近千万，其中，去年初中语文营收同比增长80%。
佛山卓越教育东方广场校区穿汉服的语文老师
2017年，起家华南的另一家机构进驻佛山，面向成绩中上等的学生(班级前30名)提供提分服务，目前有9个校区。
学段选择上，尽管总部有高中产品线，但该机构进佛山市场时，选择先将小初做实，再向高中年级延伸。
该机构1对1业务虽然从2018年开始布局，但今年刚起步。据业内人士了解，由于疫情期间不转线上的孩子成绩可能下滑，提分需求被激发，该机构加大了对1对1和提分的宣传。疫情期间， 该机构用户规模同比去年增长30%。
不同于星火在2011年同时派驻两个团队进入佛山市场(分别成立佛山分公司和顺德分公司，业务各自独立)，学而思不仅进驻佛山较晚，目前校区数量也只有6个，均为双师校区。
学而思2016年进驻佛山，定位培优，通常在开新校区之前，学而思至少提前半年开展线上动作，积累用户池。招生前，学而思会先给学生做诊断分层，学生通过测试后方可报班。
不同体量的外来机构炮火猛烈，旧战场转轨，旧规则失效，佛山本土机构则在防御和拥抱之间游离和切换。
有的在自我调整。
以顺德一家年营收在3000万左右的机构为例，其是以早期的个性化的运营打法运营班课业务。即班课业务并不是按一个班一季多少节课来收费，而是课时购买制，对应的课时，家长可以折算成小组课或班课。举例来说，一个课时折算成1对1就是一个小时一节课，折算成小组课就是课时数乘1.5，折算成班课就是课时数乘2。这一模式虽然有利于老客户的留存，但对于拓新来讲，这一收费体系对应的产品体系还没有完全市场化，也就制约其规模化发展。加之疫情影响，据了解，该机构今年在做内部转型。
有的选择拥抱朴新等以并购为主的全国性品牌。
明士教育成立于2004年，采用1对1个性化辅导及小班授课模式，以初中为主，年营收5000万。2019年，朴新并购明士教育。
以班课业务为例，开拓市场时，朴新明士以特价班作为业务的落脚点，让学生来体验课程产品服务，最终转化成正价学员。有了第一批的客户基础之后，一方面通过地推、新媒体等渠道完成新招，另一方面通过口碑转介绍，据祁哲透露，朴新明士有一半的学生是通过内部学员的转介绍而来。
朴新明士教育老师在进行教研
对于师资供给，祁哲表示：“人才战略是朴新明士的主战略之一，目前我们确定了3省30校的这样一个校招计划，30个校是我们主攻的人才招聘的目标校。目前我们的人才的招聘量级，还是一个比较夸张的量级，我们希望通过一轮轮地对人才进行升级迭代，结合产品体系的升级，建立产品和人才护城河，持续扩大朴新明士教育在佛山的品牌影响力。”
有的则通过引进B端产品进行突围。
由于行业在朝着标准化和系统化不断迭代，但中小机构研发和创新能力不足，当前的教育机构需要的不仅仅是技术平台，更包括教研内容、配套运营支持等等在内的一套完整深度的解决方案。
本土K12品牌培新前些年由1对1转型班课，近几年引进B端产品做二次开发。“教育企业最重要的是产品和人效。产品以后会成为不可或缺的资源，但又不会成为比较稀缺的资源，如果要追求独特的资源，那又是比较稀缺的。”培新教育创始人王小勇认为，由于目前市场上B端产品丰富且优质，B端产品已变成了公共资源，培新要做的是在B端产品基础上进行二次开发。
桥登堡以青少英语培训起家，很快就扩至K12全科培训。如今，桥登堡有6家校区，每年培训2万+人次。“当时佛山最大的培训需求就是英语。随着孩子不断成长，也延伸出是小升初、中考的需求，桥登堡的业务也逐渐多元。”孙崇标回忆道。
这些抗争与尝试只是佛山一隅，当无数本土中小机构集体走上转型与求变之路，这也就汇聚成了佛山教培市场的底层韧性。
03
案例：星火教育
禅城区湖景路周边有两所小学，公立校和民办校各一所。在这一公里长的湖景路上，首尾各坐落着一家星火教育，中间是一家新东方校区。
这是佛山的社区街道常见的一景：星火的户外广告挺进社区，且凭借密集布点“包围”各家机构。布点多、广告多——人们对星火的初始印象出奇一致。而这些表象背后，关于佛山K12市场攻与守的十余年，佛山星火教育有另一种诠释版本。
星火全国布局
2011年，星火将在东莞的成功模式复制到其他二三线城市，在佛山先后设置两个分公司(辐射除顺德外其他四区的佛山星火和辐射顺德的顺德星火)。不过在初入佛山的那几年，佛山星火发展缓慢，直到2016年只有9个校区。
而在2016年底，开始大规模扩张：“我们之前是每年开一两个校区，前两年是每年开三个校区，这两年每年开五个校区，明年也打算开五个校区。”据了解，东莞星火是目前星火体量最大的分公司，但大佛山的星火的体量超过东莞分公司。
星火之所以扭转局势，成为佛山头部选手，离不开以下几个关键因素——
1.人才储备早
2014-2016年，佛山星火着手解决人才储备问题。
师资招聘方面，老师由晓教育集团总部统一招聘、统一分配、统一培养，分配到分公司。据了解，星火小组课和精品班两大业务线很多老师都是从总部人才基地调过来的。
人才培养方面，在2014-2016三年里，星火搭建了完整的培训体系。不同入职时间、不同岗位都对应有相应的培训体系。
为保证教学水平不断提升，佛山星火也跟学校合作联合教研，保证信息及时性。
2016年佛山星火内部终于完成人才积累和管理沉淀。2017年初，佛山星火开始了大规模扩张。如今，星火在佛山已有超过30家校区。
或许可以认为，由于佛山星火提前几年搭建人才梯队，将人才匮乏的难题转变为自身优势，令其在随后几年的教学质量有了基础，良性运转的效应随之呈现出来，令星火的市场份额凸显。
2.市场投入大
星火市场投入很大。有业内人士观察到，每逢暑假，星火都会投学校附近的户外广告，其他时间主投小区电梯广告等。
地推对于星火而言只是常规维护动作，仅限于新开的校区开业期间、期中考试、大月前等重要节点。有从业者观察到：“星火的传单会出现在新校区开业半径三公里的学校附近，往往是一个全职员工带一堆兼职员工发传单，最多发两周，之后星火就会把学校门口公交车站的广告位租下来，长期投广告。”
除了广告投放外，星火的主要获客来源于新媒体宣传和空中宣讲。
尽管已是头部，但当下的佛山星火依然还有很大的突破空间。“小学去学而思，中学去星火。”在佛山家长中，经常流传着这样一句话。
星火内部，小低年级(小学五年级以下)主推双师，双师教室也在星火校区里建设。但双师产品跟线下课程产品定位不同，管理不同，师资相互独立。
据了解，佛山的小学市场目前主要集中在学而思新东方和本土品牌。早年间，慈幼、唐人街、桥登堡主做小学市场。而当时星火的定位是中考专家。
“得闲饮茶。”早茶是佛山人情感联结的纽带。每逢周末，佛山人或扶老携幼，或觅得三五好友，齐赴茶楼“叹早茶”。一盅茶，几件点心，围桌而坐，快意闲叙。茶楼的鼎沸人声被不远处教室里的隔音棉吞没，教室里的年轻人在给更年轻的一代授业解惑。传承、融合、创新，在这片土地上生生不息。
(黎珊、王上、郭澎波、郝帅对本文亦有贡献)
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