营销技巧：八步创建高转化率的着陆页面（二）

       编者注：全网90%的付费流量着陆到了那些设计粗陋、内容没有吸引力、转化能力差的网站或者页面上，这是巨大的浪费。博众互动副总经理熊立健（微博“高原飞熊”）向多知网投稿，介绍了一种创建高转化能力的营销着陆页方法。网销人员可应用于企业网络营销实战中，产生实际效益。

       该系列文章共三篇，以下为第二篇，点击这里可查看第一篇文章。

       第一步 市场调研

       “没有调查，就没有发言权”！要策划和制作一个高质量的营销着陆页面，就和做任何形式的营销工作一样，首先需要调研。

       1.品牌和产品研究

       网销人员不能只懂网络，只懂推广操作，必须要深入理解自己的品牌和产品/业务。我见过太多的企业网销人员，只满足于在搜索引擎推广技巧上的钻研，或页面设计和制作技术上的能力提升……不去思考自己企业的品牌和产品的核心优势到底是什么？我们给用户创造的价值到底是什么？这些优势和价值如何表述和呈现？把领导和教研组等业务部门给的资料拿来就用，这是对那份工资的不负责！

       2.行业和竞品研究

       网销人员不仅要熟知自己的品牌和产品，更要清楚自己所处市场的规模和竞争态势。网络不仅带给消费者便利，更带给我们营销者巨大的方便，我们可以通过网络来快速而深入的研究市场和竞争对手。需清醒认知自己在市场的地位，研究各种直接和间接竞争对手——谁是最主要的竞争对手？他们分别有什么优势？他们的主要推广传播手段、传播信息、核心卖点都是什么？他们在搜索引擎等渠道上的投放规模和出价竞争策略？——最重要的是识别他们的关键价值，与之对比，探寻自己的市场机会和竞争策略。

       3.用户研究

       我们都知道营销要“以用户为中心”，但真正做到的企业却少之又少。要想深入理解自己的品牌和产品，深入理解行业和竞品，要想策划和制作真正具有杀伤力的营销着陆页，还得深入而持续进行用户研究，才能做到真正“以用户为中心”的营销。这一部分是市场调研工作的重中之重，而营销人员在页面上线后的运营中，也应该持续的对用户进行研究，并依此对各环节营销策略进行调整优化。

       我们一般会从以下几方面研究消费者：产品定位的目标消费者到底是什么样的人？他们具有什么样的行为习惯和媒体习惯？

       消费者购买决策模型

       消费者购买决策流程分为几个阶段？常见为①需求觉醒；②寻找供应商或方案；③筛选供应商和产品；④体验和比较；⑤成交和放弃。

       他们在不同的阶段会分别关心什么问题？这些问题的优先级？例如，用户在需求觉醒阶段，会更关心相关知识的文章；在寻找供应商和筛选阶段，会更关心哪些品牌比较知名，有比较好的口碑；在筛选产品阶段，会更关心产品和服务细节（包括价格）与自己需求的匹配度；而在成交临门一脚阶段，会对售后服务承诺变得更关心……

       用户处于购买决策不同阶段，会通过什么媒体接触我们，或通过什么关键词进行搜索？

       购买决策不同阶段的顾虑都有哪些？哪些顾虑可能成为放弃的关键因素？

       目标消费人群的需求分析四个维度：

       理性的 VS 感性的？以教育行业为例，早教和幼教产品不是刚需，价值多数是偏感性的，而课外辅导类产品则更为刚需，消费者需求是偏理性的。因此，页面上的内容文案撰写和Offer策划会有很大不同。

       成熟 VS 非成熟？对应消费者购买决策过程的不同阶段，越往后的阶段消费者需求越成熟，越需要用精心设计的高价值Offer去捕获他们。

       紧急 VS 非紧急？仍以教育培训行业为例，课外辅导类课程和考试认证培训（如成考和公考）等产品的消费者在接触和访问企业网站时，大多数会更紧迫；而早教幼教以及职业技能培训（如烹饪），则需求没那么紧急。企业应明确自己的产品需求紧急度特征，来策划适销对路的内容和Offer。

       价格敏感性？早教幼教及K12教育的消费者是家长，为了孩子的未来，一般来说，价格敏感度较低（当然，也存在地区差异和产品定位差异）；职业技能培训和职业考试培训，因其面向初入社会的年轻人，购买力不足使得其价格敏感度较高（公考除外）。对价格敏感度较高的产品和人群，价格优惠等促销活动将会是可以尝试的Offer。

       不同的行业具有不同的消费者购买决策模型的研究成果，多数情况下，不能直接照搬。甚至受互联网和移动互联网快速发展影响，消费者的行为和购买决策模型也在持续发生变化，因此，消费者研究需持续而不断的进行。谁最了解用户，谁将最会营销！

       一般常见的用户研究方法，包括调查问卷（网络或面对面）、焦点组访谈、可用性测试、网络上观察消费者的言行、百度等搜索引擎的公开数据、微博等媒体的公开数据、自己网站后台的监测数据等等，分别进行定性和定量的研究。有关用户研究方法的更深入内容，读者可查阅网上资料，本文恕不赘述。
 
       第二步 建立营销漏斗

       基于前述消费者研究和行业研究，我们可以进行下一步的策划工作。但后文所述的策划方法可以保证你少走弯路，但不一定能做到“最优”。而且互联网营销永远没有“最优”，市场永远是在动态变化的，并且快速的变化。即使你在某阶段取得了一定成绩，但不到1个月就有竞争对手跟进和模仿，使得你的竞争优势被消弱。花很大力气建的网站，往往一上线，一跑数据就发现到处有必要调整优化。所以，我们永远不要奢求“最优”，而是遵循“先开枪，后瞄准”的互联网精神。一枪毙命的神枪手只是少数神话，大多数神枪手是能在头一两枪后，迅速根据偏离度调整准星，再一枪命中！

       那么开枪后，如何校准？这就需要建立数据评估系统——可监测、可衡量、可视化的营销漏斗，这是众多优秀企业的着陆页创建和运营能持续优化的重要指导和依据，更是企业营销精细化管理的基础。

       上图是某教育培训机构在线营销漏斗关键指标示例，仅为部分。通过上述营销漏斗分析，从纵向看，可以清楚的识别我们当前的营销瓶颈和机会；从横向看，能帮助我们真正衡量不同媒体，甚至不同类别的关键词的价值；甚至识别我们单个页面上某个模块的内容、Offer和视觉的不足和缺陷……进而，明确我们改进的工作方向，营销预算的投放选择，明确当前时期团队的工作重心，集中精力和资源，提升精细化管理能力，避免粗放和盲目前行，极大的减少人力物力和财力的浪费。

       无法逃避，网络营销已进入数据驱动的营销时代，也即是大家常说的大数据时代。越快掌握数据分析方法，越多掌握数据，越多掌握数据工具的使用和应用能力，企业越能在未来取得竞争优势。前文所述尚德和巨人，均是在以营销漏斗的数据洞察为指导下，进行了网站页面的快速迭代优化，做到营销的整体精细化管理，持续提升网络营销绩效不说，仅减少浪费的资金即达数十万。

       注意，数据和工具的应用能力建设，无法一蹴而就，市场上也很难请到真正的高手。我给大多数客户的建议均是，企业应自己培养，循序渐进，先从大的环节和关键环节抓起，积累经验，再扩大战果。
 
       第三步 信息架构

       页面的信息架构（Information Architecture）是指网页上内容信息（包括文字、图片以及交互功能）的合理组织和展现形式，是页面开发制作的基础。。不同的网站和页面因其定位不同，目标不同，需要有不同的信息架构策略。

       简单理解，页面的信息架构即是页面的骨架，即大多数读者常用的线框图。我一般要求项目团队，制作出完整填充了基本文案、视觉设计要求、和交互设计要求的线框图（也即互联网业常说的低保真），称为信息架构。

       营销着陆页面的信息架构策划工作包括三部分：一是页面用户旅程规划，即对用户的说服逻辑，从心理上说服客户；二是建立商机捕获机制（包含Offer策划、商机捕获手段的使用、行动号召CTA的设计），让我们有机会能得到这些客户；三是页面用户体验策略（包含文案、视觉、交互设计），以消除页面上用户行动的易用性障碍，提高商机捕获能力。

       1.页面用户旅程规划

       营销着陆页面的信息架构的目标是为了说服客户，并让客户产生行动。因此，营销着陆页的信息架构首先需要构建一个完整的对用户的说服逻辑，如下图所示。

       对用户的说服逻辑，体现在页面上，我们一般称为“页面用户旅程”。需要经过三个步骤来建立：

       1）用户心路旅程研究

       基于前文所述的用户研究方法，我们需要确定：用户达到我们的网站，想要了解什么？用户行动会有什么样的顾虑？更重要的是，用户的痛点会在哪里？

       在用户需求成熟度的不同阶段，用户关心的内容和心中的顾虑是不同的。我们需要列出这些关键要素、痛点和顾虑，并按优先级排序——即是用户心路旅程。以用户到达某淘宝女装店的页面的用户心路旅程为例：①已看到产品缩略图，被吸引，而进入；②先了解一下价格和促销；③继而想看看模特真人展示图，各个角度的；④进一步，想了解各种细节，包括做工、面料和包装等；⑤如用户心有所动，会开始关心口碑和评价怎么样；否则已经跳出；⑥这时，用户会关心发货的问题，走什么快递，要几天；⑦继而还会关心售后的问题；⑧准备要下单了，却开始有点犹豫——这家公司或卖家靠谱吗？那些模特图不会是假的吧？那些好评和口碑不会是刷的吧？；⑨如果已决定购买这一件，用户会开始想，再看看这家其他衣服，一并买了，还可以包邮呢；⑩如果用户觉得这一件不适合自己，也未必立即离开，她也许会在看看这个店内的其他商品。

       上面的例子即是一个比较典型的用户心路旅程，不同的行业和产品，用户将具有不同的心路旅程。
 
       2)确定企业的期望

       研究确定了用户的心路旅程，我们往往希望干预用户的心路旅程。这时候，我们需要先确定企业的期望：①我们想让用户看到什么？常见的期望让用户看到的信息如：正在进行的促销活动；产品的卖点/产品优势——为什么选择我们；我们的品牌优势——为什么选择我们；我们的承诺；相关产品推荐（针对相关和类似产品较多的情况）……
 
       ②我们期望用户产生何种行动？如何让用产生行动？常见的期望让用户产生的行动包括：停留更长时间；咨询客服、打电话来、下载资料、观看视频；填写提交页面上的注册或申请表单；点击下一步按钮；别只看了这个页面就跳出……
 
       3)页面用户旅程规划，画出页面框图

       对前述两步用户心路旅程和企业期望的研究成果进行融合，即产出页面用户旅程规划，画出页面框图。

       页面用户旅程不必坚持一成不变，在运营中，用户旅程经过真实流量测试、可调整、迭代优化，甚至更换内容，调换位置。测试优化后的信息架构，一定要模板化，方便大规模快速产出。
 
       2.建立商机捕获机制

       页面的说服逻辑将让用户在心理上被打动，但我们还要为页面建立让用户可以快速行动，并转化为销售线索的机制——商机（销售线索）捕获机制，激励用户行动，使访客真正得到转化。包括三大要素：Offer策略、商机捕获手段、和行动号召（CTA，Call to Action）。

       1）首先，需要进行Offer（激励用户行动的诱因）的策划。

       可感知价值的，但价值无法衡量的Offer。例如，课程资料、白皮书、研究报告、攻略、指南等资料，免费测试/诊断、免费视频等服务，免费试听课程、免费沙龙等活动、注册会员尊享的权益或礼品等等。

       价值可量化，与价格相关的Offer。例如，促销活动，抽奖，团购等等。
Offer的策划要考虑和目标用户需求一定要相关，并且对目标用户有价值，一定要从用和角度，基于用户研究来策划Offer。我看到有些1对1辅导机构搞了一些促销，买课程送iPad，因其对客户需求的相关性不强，且买得起1对1家教的客户价格敏感度较低，恐怕只对老客续费有帮助，对新用户的吸引力不大。更多的时候，我看到一些教育机构，抄袭非同类产品的Offer（例如早教机构抄袭职考机构的），看到人家有某个Offer，想当然觉得不错，直接照搬到自己的行业和产品上。对此，我只能说，呵呵……

       多数情况下，一个着陆页上最好出现多个Offer，针对不同需求成熟度的用户，要用不同的Offer去打动他们。最重要的Offer可重复出现。

       更重要的是，Offer也要通过真实流量测试后持续优化。我们曾有一个客户服务案例，在某产品的单个页面上放置了8个不同的Offer，前后共策划创建了16个Offer，经过测试后，留下了8个比较有效的Offer。
 
       2）商机捕获手段的建立

       常见的商机捕获手段包括：①在线客服，例如乐语、商务通、百度商桥、腾讯营销QQ等；②电话，最好是400电话。建议建立集中管理呼叫中心系统（例如TQ云呼叫中心、Talk99等）。能增加回呼系统更好，例如百度离线宝；③在线表单。常见如注册、留言等，另外对各种Offer也设置表单捆绑，让用户付出代价（即他的个人信息），才能拿到Offer，尤其是那些高价值的Offer，例如课程资料、题库等。

       这里所谓的商机捕获手段，不仅仅是使用这些工具能捕获到客户，更重要的使用这些工具背后的数据和分析工具。实时监测和分析这些数据，是以数据驱动营销的关键！

       3）行动号召CTA（Call to Action）

       常见的CTA包括各种按钮、电话号码显示、表单，即对上述商机捕获手段的设计呈现等。优秀的CTA设计要有清晰易懂的引导性话术，一是增加用户体验，增强对用户的吸引力，二是降低易用性障碍，让用户有心行动时，不至于一时找不到行动入口，减少了可能的负面情绪导致的访客流失。

       注意，不同的Offer，要使用不同的CTA和商机捕获手段，捕获不同需求程度的用户。CTA一定要尽量和Offer紧密相连，设计上要是一个整体！
 
       3.基于用户研究建立页面用户体验策略

       用户体验是互联网行业中兴起的一个比较新兴的学科。大多数互联网公司都组建了少则数十人，多达数百人的用户体验团队，一些电商企业甚至上升到企业战略层面，例如凡客、京东。对于网站用户体验来说，简单来说，分成以下进阶层次。

       残酷的说，我所见大部分教育培训机构网站的用户体验，还停留在第三甚至第四个层次。网站的用户体验是个系统工程，而营销着陆页面的用户体验，也同样是个系统工程。我们认为，营销页面最起码需要在内容文案、视觉、和交互设计上做到优秀。具体，读者可参考网上与用户体验设计有关的资料，在此暂不详述。
 
       第四步 内容策略

       互联网营销的本质在于内容营销，尤其是教育培训这类产品复杂、消费者购买决策流程复杂的行业，更应该重视营销各环节的内容生产。

       如果把前文所述的信息架构比作骨架，那么这里所说的内容策划就是血肉。内容的形式包括文案、图片、视频等等。
优秀营销着陆页的内容策划是对页面用户旅程规划的架构填充血肉，其目标有两点：

       1）一定要让用户产生情绪波动。从激发用户的兴趣开始，解答用户心中的疑问，消除顾虑与负面情绪，帮助用户说服他们自己，最后再激励用户产生行动。

       2）持续塑造价值。在页面上，通过内容让客户接受更高的报价，使企业获得更高的利润。

       内容策略有三大关键要素：

       1）产品的独特价值定位和主张（USP，Unique Selling Proposition）。尽可能挖掘出独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的、聚焦一个点的销售主张，让消费者产生兴趣。

       2）理性内容

       一般有6类理性内容必须在页面上呈现：①产品特征、属性、功能等；②产品细节（a如是实物，应大量用图片展示细节
b如非实物，如培训课程，展示课程大纲、demo视频、课程资料）；③品牌介绍/品牌背书；④服务流程；⑤服务承诺；⑥交叉销售/向上销售

       3）感性内容

       常见有10类感性内容，策划和文案人员掌握越多，在页面上呈现越多越好。①感性的独特价值主张USP，直达用户内心；②N大选择我们的理由；③效果呈现 —— 数字比文字更有说服力（a成交数，会员数，营造热销氛围，激发用户从众心理。b产品效果：提升XX%，X天见效，满意度高达93%，无效退款！）；④用户感言/证言/口碑；⑤使用感性的表达方式编写节标题和引导性文案（a口号式，b紧迫感，c稀缺性）；⑥促销Offer；⑦视频。国外有数据显示，页面上包含有视频的产品或品牌介绍，相比没有视频，转化率会高出10~30%；⑧具有冲击力的图片；⑨品牌理念，品牌的价值观；⑩类“凡客体”，打造自己的体。

       以上理性内容和感性内容，以精美的视觉设计和优秀的阅读体验呈现在用户页面旅程（信息架构）中，强化对用户的说服能力。
 
       不论传统线下的营销活动，还是在线营销，都是一个复杂的系统工程。作者时间有限，以上介绍无法完全展开。同时，真正的高手，也早已不需要这样的条条框框，循规蹈矩的进行策划。所以，见仁见智，您或有不同意见，或从中有所启发，均欢迎探讨与拍砖。

       本文是系列文章的第2篇。在系列的第3篇，也就是最后一篇中，我将介绍Web Farming方法论的最后4个步骤，包括UI、制作和运营分析优化等。这些内容分别有更专业的文献和资料，因此，我将有所简化，仅就一些关键策略做建议。敬请期待。