投放同质化下,跟谁学如何解决投放效率问题?

疫情下的跟谁学:销售费用同比增660%,小学业务首超其他业务

2020-05-07 11:05:50发布     来源:多知网|0     作者: 孙颖莹  

  5月6日,跟谁学(NYSE:GSX)发布2020财年第一季度(1-3月,跟谁学财报年与自然年一致)未经审计业绩报告。报告期内,跟谁学营收为12.976亿元,同比增长382.0%。该增长主要基于K12正价课付费学生人次的增长。其中,跟谁学核心K12业务线的营收同比增长了448%;净利润从去年同期的3389万元增至1.480亿元,同比增长336.6%;正价课付费人次达到774000,同比增长307.4%。

  从财报及分析师会议中可以获取以下三点重要信息:

  跟谁学销售费用从去年同期的9952万元增至7.572亿元,增幅超660%。

  一季度的现金收入所对应的77.4万人次的付费报名中,绝大多数都是新的客户。2019财年Q4付费人次为112万,环比下降明显。

  跟谁学的收入结构仍在继续优化,小学业务现金收入贡献升至最高,一季度小学业务的营收增长速度远高于其他业务。小学业务营收首次超过所有其他业务。

 

  销售费用同比增幅超660%,高投放下续费转化效率压力凸显

  财报提到,跟谁学销售费用从去年同期的9952万元增至7.572亿元,增幅高达660.85%。

  财报解释称,这一增长主要源于为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用,以及销售和营销人员薪酬的增加。同时,疫情期间免费课程的流量推广,也带来了销售费用的增长。

  财报会上,跟谁学创始人兼CEO陈向东、跟谁学首席财务官沈楠也对销售费用如此高的增幅做出了解释。陈向东提到,新冠疫情的爆发使得学生和家长都待在家里,这是一次进行市场投入的巨大机会。

  沈楠补充道,和去年一季度相比,跟谁学今年一季度有信心在获客方面追加一些投入的原因是基于两点观察:

  “一是由于疫情的原因,我们敏锐地发现在一季度的时候,因为大家都待在家里,公司的各项运营指标,包括到课率,完课率和作业提交,作业反馈等等,都达到了历史的新高,于是我们决定要抓住这一历史性的机会,把获客做得更好。在这些获取的新用户加入平台开始学习之后,四月底就进行了最重要的春季续班,正是基于前期运营指标的新高,我们当时就非常有信心做到非常好的续班率数字。这是公司在一季度加大投放的第一个原因。

  第二,我们的信心还来自于公司从去年开始就一直不断地打造组织能力和人才梯队,在今年寒假之前,我们就做了很多辅导老师的培训和储备。公司在人才培训上付出的努力,在一季度得到了巨大的回报。去年一季度公司的辅导老师规模是有限的,而有限的规模不能支持我们大规模的投放,因为那样会造成浪费,但是从今年的情况看,我们的供应链和人才储备足以匹配得上我们的投放规模,因此才有了现在的投放策略。”

  这样的投放策略也在财报数据中得以显现。

  根据财报显示,2020财年Q1跟谁学正价课付费人次达到77.4万,同比增长307%。

  陈向东也在财报会上明确,在第一季度的现金收入所对应的付费报名中,绝大多数都是新的客户后期也会看到它带来的长期价值,同时也可以为跟谁学在第二季度和第三季度的收入带来保证,公司二季度的现金收入增长会非常理想。

  不过,需要注意的是,2019财年Q4跟谁学正价课的付费人次为112万。环比降幅明显。若大部分都是新签客户,那跟谁学在具体的续费转化上已经开始凸显效率问题。

(跟谁学各季度付费人次)

  事实上,虽然跟谁学有一个非常庞大的社群及公众号矩阵,也曾经因为微信红利而有一个低成本、且成熟的获客转化渠道。但随着微信红利的消失以及跟谁学用户规模的不断扩大,早在2019财年跟谁学就已经加大了投放的力度。

  根据以往财报数据显示,跟谁学2019财年Q2销售费用由去年同期的1842万元增加至1.69亿元,增幅为817.48%;2019财年Q3销售费用为3.3亿元,去年同期为3100万元,增幅为964.52%;2019财年Q4销售费用从去年同期的1.215亿元增至10.409亿元,增幅为756.71%。

  关于销售费用增长原因,跟谁学都提到为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用,以及销售和营销人员薪酬的增长。

  与这种高投放策略相伴随地,跟谁学也开始面临续费转化方面的压力。尤其是在大班课同质化产品、同质化投放策略的大环境下,这种压力凸显并非偶然。

       不过,在财报会中,沈楠也提到一个比较推荐的视角来看待销售费用的增长,是将其与现金收入相联系,衡量ROI的水平。

       “本期销售费用包含我们在免费课上的流量投入,会让我们这季度以现金收入除以销售费用的ROI低于2的水平。免费课的转化率是非常低的,因为免费课意味着更低的投入度和黏性,与特价班的报名人次相比,免费课更像是流量。但是免费课对品牌的提升作用,社会责任的履行,可以从长期强化客户认知。由于这个季度的招新比例很高,续班等LTV对ROI的提升作用尚未在本季度显现,而是会体现在第二季度。即便如此,我们相信,我们一季度的ROI依然处于行业内相同期间的高水平。”沈楠说。

 

  提高投放转化效率,大规模抢夺辅导老师

  如上文中沈楠所提,去年一季度跟谁学辅导老师规模有限的,而有限的规模不能支持其大规模的投放,因为那样会造成浪费,但是从今年的情况看,跟谁学供应链和人才储备足以匹配得上其投放规模,因此才有了现在的投放策略。

  由此可见,至少在辅导老师这一环,跟谁学已经加大开始投入,进而提高投放的转化策略。此前就有业内人士对多知透露,大班课品牌的低价课转化成功有一部分原因要归因于辅导老师角色。

  沈楠透露,跟谁学目前的教师和辅导老师总数约为一万。而在此前4月,跟谁学就已经加大了对于辅导老师这一岗位的招聘力度,并在武汉建立了高途课堂武汉中心,即专门的辅导老师基地,并打出了未来招聘万人的标语。

  在今年的春招季节,跟谁学也举办了不止一场的辅导老师专场宣讲会。从这些宣讲会上多知也得知,跟谁学对辅导老师岗位的设定分为训练营辅导老师和辅导老师。前者主要负责0元、9元等短期免费或低价班。

  虽然同属于辅导老师岗位,但是对于训练营辅导老师,跟谁学要求其更需要具备一定的销售技能,对其也制定有一定的销售任务。销售任务,实则就关乎着付费转化。而对比普通的辅导老师则主要带长期班,工作任务也以服务、辅导为主。体现在薪资层面,训练营的辅导老师无责任底薪也要明显高于普通辅导老师。

  很明显,跟谁学将获客转化其中重要一环交给了训练营辅导老师来操作。

  不过,在跟谁学抢夺辅导老师的同时,学而思网校、猿辅导、网易有道等同样在加大对于辅导老师团队的招聘力度。

  例如,学而思网校今年将在北京、西安、济南、镇江、武汉、成都之外,新建立郑州、南京、天津、合肥、重庆、长沙、沈阳、长春、石家庄等9家基地。如果将这些城市在地图中予以标记,那显然,学而思网校辅导老师的战场遍布全国大江南北。而仔细观察这9个新开城市中可以发现,每个地区都有一所师范学校。

  而自开年之后,猿辅导也已经开始了多场辅导老师岗位招聘专场。甚至在复工之前,猿辅导的人事就已经在家中网络条件不便的情况下,吹响了辅导老师岗位的争夺哨。在北京之外的武汉、西安、郑州、济南、南京、成都、长沙、沈阳等八地,猿辅导都开放了辅导老师的岗位。

  ......

  跟谁学如何应战?

  财报会上,陈向东提到,做教育,最终关乎的是人的成长,这里所说的人的成长分两种情况,一是学生的成长,另一个是辅导老师的成长。对于学生和家长而言,衡量指标就是学生的留存率,对于辅导老师而言也是留存率。“我可以非常骄傲地讲,公司辅导老师的留存率在整个行业也是处于头部水平。”

  在这背后,也是跟谁学一直在标榜的高薪资在发挥作用,甚至在今年春季,跟谁学还对辅导老师作了涨薪的决定。

  在高途课堂武汉辅导老师的专场宣讲会上也证实了这点。以武汉地区为例,宣讲会提到训练营辅导老师(短期班、低价班)在2月3日前无责任底薪3500元,现在涨到5000元,提成是按照阶梯核算,远高于武汉平均薪资水平。首年年薪10-20万,其中无责任年薪保底10万;普通辅导老师无责任底薪涨薪至4500元,首年年薪8-20万(有效续班率前70%保底10万元,前10%保底15万元)。

 

  收入结构继续优化,小学业务营收首次超过所有其他业务

  财报会上,沈楠提到,2020财年Q1跟谁学小学业务的营收增长速度依然远高于其他业务;同时该季度也是跟谁学有史以来小学业务收入首次超过所有其他业务,公司小学部现有学生数量也是远远超过其他业务,公司未来将持续改进课程研发、教师的培训和授课质量。

  沈楠表示,跟谁学始终认为小学是非常重要的业务:学生数量最多,市场渗透率低,更长的客户生命周期,以及更广阔的市场潜力;小学生的家长对于在线教育也持有更为开放的态度,对于公司的品牌塑造而言,小学业务具有更重要的战略意义。

  事实上,跟谁学一直在致力于解决倒三角的生源结构。在2019财年Q2这一跟谁学上市后的首次财报会上,沈楠就曾表示该季度小学部招收的付费课程新生占比达到25%,初中部占30%,高中部45%。

  彼时的跟谁学就明确将小学课程开发置于战略优先地位,在这之后不断付诸行动:比如多学科捆绑销售,招聘更多优秀老师做好小学课程的标准化,对小学课程大纲做升级、增加更多互动元素等等。

  这些举措的成效也在逐渐显现。

  2019财年Q3财报会上,跟谁学透露小学业务的增长最快,超过800%,规模达到了2018财年同期的9倍,小学业务在公司整体业务中的占比提升也很快,目前已经接近高中业务的占比。

  2019财年Q4财报会上,跟谁学透露小学业务的营收同比增长了894%,学习小学课程的学生人次也已经超过高中业务。

  而2020财年Q1,这一进展更为明显。当小学业务营收比重越发加大,跟谁学或许在续费留存上,也会有更多的想象空间。

 

  再次回应被做空:“做空节省5亿元营销,跟谁学绝不可能存在刷单”

  在此次财报之前,跟谁学已经先后被做空三次。

  2月25日晚间,做空机构 Grizzly Research 发布了一份针对跟谁学的做空报告。报告称跟谁学有夸大财务数据、刷单等问题。

  在之后的春季媒体沟通会上,曾表示要退居媒体聚光灯后的陈向东亲自下场,对该报告的几大指控一一作出回应。

  但做空质疑仍旧不断。

  4月14日,调查机构香橼发布跟谁学的做空报告,报告称中概股跟谁学(GSX.US)高达70%的营收是虚构的,该公司应该被停牌调查。香橼称通过调查发现,跟谁学报告的学生人数、收入与实际情况有很大的差距,并无意放慢欺诈的脚步。

  4月30日,香橼发布做空跟谁学(GSX.US)的第二份报告。报告称,跟谁学并没有回应报告第一部分中指出的核心问题,而是试图否定报告数据的完整性。

  第二份报告中香橼指控点核心有二:跟谁学雇用公司中的一名员工解释公司2019注册用户中有40%是假的;跟谁学首席执行官的长期关联方控制的多个未披露的关联方,这些关联方是用来捏造其财务状况、为刷单提供便利、和/或不正当地扣除成本。

  香橼甚至还表示,期待着向美国证券交易委员会提供跟谁学的欺诈证据。其向所有监管机构提交了一份报告,准备在法庭上辩护。

  尽管对于每份做空报告,跟谁学都下场第一时间予以了回应,但对于跟谁学数据看不懂、存在造假的质疑却并未停止。

  在此次财报发布之后,陈向东也发布了一封公司内部全员邮件。邮件提到,被做空是由于业绩“too good to be true”,同时做空事件也起到了锻炼组织的作用。创新和变革往往来自于组织外部,这次的连续被做空可以触发跟谁学的创新和变革。

  这次的连续被做空从另外角度来看是做空机构替我们做的至少价值5亿元人民币的营销,只要我们持续奋斗,持续交付最好的教学、最好的服务和最好的效果!”陈向东在邮件中说。

  在此次财报会上,跟谁学也削减了投资人问答的频率,再次对做空事件予以回应。

  沈楠提到,刷单在中国是违法的,很难理解一个犯罪者会在明显得不到什么利益的情况下,依然冒着风险去刷单。采访内容也与跟谁学的实际运营情况完全不符。

  “举例说,采访中提到刷单因为疫情而停止,但是公司的一季度和二季度增长依然非常快,而且去年公司整体投资回报率也达到了3.2,我们不能理解刷单如何提高投资回报率,让其超过1,既然他们将大班课划分为多个由辅导老师代班的小班课,像行业内其他公司一样提高学习体验,基本上除了小班课,你看不到其他学生,所以采访中的对话完全说不通,我们高度怀疑这个电话采访的录音是伪造的。”

  沈楠表示,未来如果伪造的报告也能成为证据的话,资本市场就没有秩序可言,希望香橼可以提供事实证据,比如跟谁学管理层中哪位成员参与了刷单或者提供发票签名,用以刷单的合同或者身份证明,一旦收到了他们提供的证据,跟谁学愿意出示公章和完整的银行流水以证清白,并且跟谁学已经提供所有公司使用的银行名称,尽可以随便选。

  此外,沈楠提到,因为香橼此前报告没有涵盖高途课堂的业务数据,而且不断将跟谁学与经营模式完全不同的公司进行比较,其认为香橼对于跟谁学的运营知之甚少,因此愿意邀请香橼参观公司,了解公司业务,公司提供一切旅行花销。

  “一句话,希望我们的沟通是透明和顺利的,也希望你们的批评可以帮助公司取得进步,成为更好的公司。”沈楠表示。

 

  2020财年Q1业绩亮点:营收为12.976亿元,同比增长382.0%

  营收为12.976亿元,同比增长382.0%。该增长主要基于K12正价课付费学生人次的增长。其中,跟谁学核心K12业务线的营收同比增长了448%。K12业务的班级平均付费人次进一步从2019年第四季度的1700人增长至第一季度的2000人。

       外语,专业技能及兴趣课程的总收入同比增长188%至1.74亿人民币,占总收入比重的13%。外语,专业技能及兴趣课程的现金收入贡献同比增长412%至2.79亿人民币。外语,专业技能及兴趣课程的付费课程人数同比增长270%至12.7万人。

       本季度成人业务现金收款的增速,为自2019年第二季度以来最快的一个季度。"受疫情的影响,成人有更充裕的时间进行充电和学习,提供了一个非常好的市场机会。"

  现金收入为13.744亿元,同比增长358.0%。

  营业利润为9193万元,去年同期为4273万元,同比增长115.2%。

  非美国通用会计准则营业利润从去年同期的4655万元增至1.347亿元,同比增长189.7%。

  净利润从去年同期的3389万元增至1.480亿元,同比增长336.6%。

  非美国通用会计准则净利润从去年同期的3771万元增至1.907亿元,同比增长405.8%。

  毛利润为10.143亿元人民币,较去年同期的1.871亿元增长442.1%。毛利率从去年同期的69.5%提升至78.2%,主要得益于公司业务模式所产生的规模经济效应。

  非美国通用会计准则毛利润为10.282亿元,较去年同期的1.875亿元增长448.4%。非美国通用会计准则毛利率从去年同期的69.7%提升至79.2%。

  2020年第一季度,经营净现金流入约为1.177亿元,较去年同期的6461万元增长82.2%。

  营业费用从去年同期的1.444亿元增长至9.224亿元。销售费用从去年同期的9952万元增至7.572亿元,这一增长主要源于为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用,以及销售和营销人员薪酬的增加。同时,疫情期间免费课程的流量推广,也带来了销售费用的增长。

  研发费用为9941万元,较去年同期的3044万元增长227.0%,主要由于专业的课程开发人员和技术研发人员的人数增加及薪酬水平提高。

  管理费用从去年同期的1442万元增至6576万元,主要由于行政管理人员的人数增加及薪酬水平提高。

  正价课付费人次达到774000,同比增长307.4%。

  跟谁学预计,2020财年Q2营收应介于 15.26 亿元至 15.56 亿元之间,同比增幅应介于 331.4%至 339.9%之间。