如何在竞争愈发激烈的在线辅导1对1赛道上最终胜出?

年营收10亿元的掌门1对1,会再现VIPKID的增速传奇吗?

2018-03-02 23:08:56发布     来源:多知网    作者:尚昌华  

  文 |尚昌华

  2017年12月26日,掌门1对1宣布完成D轮1.2亿美元融资。这是这家K12在线辅导机构创立3年的第6次融资。

  三年前,2014年 12月21日,掌门1对1完成天使轮融资,金额为数百万人民币。彼时正是言必称“互联网思维”的时代,“YY”喊出了“颠覆”口号,在线教育成为竞相讨论的概念。89年出生、边读大学边创业的张翼,此时决定把创立了4年的线下辅导机构掌门教育,全面转型为线上1对1模式。

  在度过了2015年020热潮中一对一模式不被看好、融资艰难的时期之后,随着在线少儿英语一对一模式的成功,掌门1对1所处的在线一对一辅导赛道,开始备受关注。经历2016、2017两年的快速发展,曾经线下时代“在4座城市拥有5家店、单月营收150万元”的掌门教育,蜕变为“注册学员人数超过200万,共覆盖全国600多个城市,教师团队超过4万人,2017年全年总营收超过10亿元”的掌门1对1。

  技术的进步、行业的爆发、资本的热潮,给予了掌门1对1迅速发展的机会。3年6次融资、年营收10亿元、请黄磊作为代言人、北上广深大规模投放户外广告——这一系列事件,也让这家机构备受瞩目;与此同时,如何破除1对1规模不经济、线上辅导高获客成本等行业问题,也是这家机构所要面对的,而更重要的问题是,如何在竞争愈发激烈的在线辅导1对1赛道上最终胜出?

  放手24小时”开始:品牌端的尝试

  2017年1月9日,农历腊月12,掌门1对1微信公众号发出文章《我给你孩子买了往返的机票,你肯放手24小时让他勇闯上海?》。

  在这次 “放手24小时”活动中,掌门1对1向全国非一线城市的家长发出邀请:免费接送孩子,飞到上海名校、名企体验24小时。

  

  这个与新世相“逃离北上广”异曲同工的活动,随机引发巨大关注,引起大小城市家长关于“去留大城市”问题的讨论,这种后续的讨论,无疑又增加了活动的曝光。

  24小时内,文章阅读量超过40万,“掌门1对1 ”微信订阅号后台吸粉10万。有近22万名家长报名参加了活动,后台留言超过7万条。

  谈及“放手24小时”活动,在张翼看来,活动所带来的品牌知名度提升,是意料之外的收获。 “做这个活动的出发点,是想唤醒大众对一些教育、文化话题的关注。”

  这次活动,由掌门1对1新成立一个月不到的品牌部策划。品牌部的成立,预示着掌门1对1开始在品牌推广上尝试努力。

  三个月后,2017年4月2日,掌门1对1宣布签约黄磊为其品牌代言人。这是中小学在线1对1领域首次尝试明星代言。与此同时,掌门1对1宣布升级CIS,发布全新品牌LOGO并更新官网。

  高居不下的获客成本,已经成为在线教育企业面临的最大难题之一,流量越发昂贵,推广渠道有限,如何更有效地推广获客,成为摆在K12在线教育企业面前的挑战。

  明星代言能给掌门1对1带来什么?在张翼看来,请明星代言是展示公司实力的一部分。他曾表示,教育行业品牌很重要,对于教育这种看不见、摸不着的服务,如果顾客第一次听说一个公司,根本没有信任感。请明星做代言,既是展示实力,又可以借助明星效应,快速建立信任。

  而另一方面,则牵涉到张翼反复强调的“顾客会货比三家”。在张翼看来,面对在线一对一辅导的高客单价,顾客会对市场上的品牌进行横向比较。而明星效应带来的品牌高曝光度,无疑能增加顾客把掌门1对1放入“备选项”的概率。“品牌效应会带来自然流量。因为价格比较高,家长们也会横向进行比较选择、寻找,进行试听。有些客户可能不是知道我们,货比三家后,有些流量是不花钱的。”在接受采访时,掌门1对1联合创始人、副总裁余腾表示。

  “黄磊本人的价值,有一点是经常被人忽略的。我们跟黄磊聊过以后,他作为家长和老师,本身就对教育有非常深刻的认知和见解,他和我们探讨的教育观点和话题,给了我很多新的视角和启发,这一点其实非常重要。”在采访中,张翼特别强调黄磊“明星身份”之外的东西。

  2017年7月,掌门1对1宣布完成C+轮融资,投资方为StarVC。两个月后,弹药充足的掌门1对1,宣布独家冠名北京卫视“中国故事大会”栏目。

  虽然冠名带来了可观的品牌曝光度,但在张翼看来,自己更看重的合作带给掌门1对1品牌内涵的提升。“在品牌推广方面,掌门1对1倾向选择有教育、人文气息的活动。”

  同一时期, 2017年11月15日开始,掌门1对1开始在全国多个城市大规模投放广告,在北上广深等多个城市超过100个地铁、公交站点内都能看到掌门1对1广告的身影。

  2017年12月12日,掌门1对1宣布当日营收破亿元。这一天“12.12 掌门学习日”,掌门1对1进行了课程放价营销活动,据分析,11月份掌门1对1的大规模地面、互联网广告投放是在为这次活动做铺垫。

  

  “我们招生的手段非常广泛,有很多不同的渠道和方式。很难说哪种最有效,因为变得太快。2014年的时候可能是QQ群,到后来微博、百度都还可以,现在也不太行。我觉得都是一波一波的,你必须在某种渠道起来之前,抓住它的红利。”2017年年中,在接受“i黑马”采访时,张翼曾如此说道。

  掌门1对1的招生手段,如张翼所言,立体而多样。除了线上招生外,掌门1对1还积极探索线下渠道模式。目前,掌门1对1在全国有几十家线下体验店,便于家长直观感受产品与服务。同时,掌门1对1还在获客渠道上与线下机构合作,不过对此,掌门1对1方面表示这并不是主要业务模式,“暂时可以忽略不计。”

  “三重模式”构建自身壁垒

  虽然在过去的一年里,掌门1对1在营销与品牌方面的打法让人印象深刻,但张翼最看重的并不是这方面。

  “掌门1对1走到现在,最根本的原因是产品有效果,能给用户提供好老师。品牌代言只是一个背书,带来口碑的传播。最关键的还是要有口碑,收入的重头还是靠用户续费,靠用户的粘性,一直拉新是不可行的。”张翼如此表示。

  在张翼看来,过去一年里,掌门1对1最正确的决策,是继续专注到后端,在产品与教研方面大量投入。“过去一年,我最深刻的体会是,企业的增长并不像很多人说的那样靠营销驱动。我们疯狂投入的是我们的产品与教研,在激烈的市场竞争中,我们把持住,坚信只要后端产品体验好,一定能带来增长。当时不是所有人都认同,但一段时间后发现,我们做了正确的决策。”

  重教研、重体验、重管理的发展模式,是张翼所强调的,掌门1对1也以此为基础建立起自己在行业中的发展壁垒。据透露,掌门1对1在后端方面,去年的投入达到一两亿元。2018年,掌门1对1将继续在后端加大投入力度。

  在教研方面,掌门1对1除了自主研发之外,还注重与线下机构的合作,共享教研成果和资源。“掌门1对1覆盖的地域广,学科多,年级多,各个省市的考点又各不相同,这对教研团队来说是非常巨大的挑战。我们应对的一个办法,就是和全国各地的线下机构合作,共享教研成果和资源。这样操作相对方便,并且对于教研进一步升级和质量的提高有着非常重要的意义。”

  在D轮融资发布会上,掌门1对1表示,2018年将建立标准课程体系,争取自主研发课件超过100万份,课程模块扩充至20000个,适配全国10万所学校。

  在产品方面,掌门1对1尝试使用技术手段,来对课程质量进行把控。“我们每个月几十万、上百万节课,怎样通过智能化系统甄别出高危课程是关键。我们后端投入比较大的精力,通过语音交互技术和初步的视频识别技术,甄别出高危课程,人工进入干预,对不合格的教师进行回炉培训,进行课程质量的把控。”掌门1对1教学负责人在接受采访时表示。

  2018年,在产品上,掌门1对1还将与人工智能相接合,构建高度智能化的ICPE系统,从而实现智能匹配、智能课堂、智能评测等功能。另据了解,掌门1对1正在与商汤科技进行战略性合作,在情绪智能识别等领域共同进行技术上的融合与研究。

  在教师方面,据透露,掌门1对1拥有超过4万名老师。面对赛道上关于“使用全职还是兼职教师更好的争论”,掌门1对1方面表示,两者其实各有优势,也各有需求,教育机构应该做的,应该是赋予老师更多的价值。“在保证一定高质量水准下,通过教研与技术,去提升各种类型老师的教学效果,才是我们认为当前值得关注与投入精力的事情。”

  据透露,目前掌门1对1全职教师授课学员数量比例超过50%。“过去两年,我们做的一个大工程,就是从零开始完善了全职教师的管理培训体系。”掌门1对1教学负责人表示。

  如今,K12在线1对1赛道面对着激烈的市场竞争,哪家公司能“复制”VIPKID在少儿英语赛道的传奇,成为行业的热门话题。但在张翼看来,无需盯着竞争对手,也无需模仿任何一下公司。“我对团队反复传递的一个概念,就是要站在用户角度去思考问题,而不是站在竞争对手角度。我们也无意于模仿、借鉴其他公司,因为模仿就意味着落后。”(多知网 尚昌华)