新东方在2008年推出了优能中学教育子品牌,全面推进中学全科培训业务。但直到2010年,新东方在中学生培训市场的影响力仍然不大。然而接下来短短不到四年的时间,北京新东方优能中学年收入额已超5亿元,这四年到底发生了什么?

四年营收翻5倍,新东方优能中学如何弯道超车?

2014-12-09 19:44:37发布     来源:北京商报    作者:李立勋  

  新东方在2008年推出了优能中学教育子品牌,全面推进中学全科培训业务。但直到2010年,新东方在中学生培训市场的影响力仍然不大。以北京新东方优能中学为例,2010年全年收入1亿元左右,而同期在北京已有好几家规模上亿的中学课外培训机构。然而接下来短短不到四年的时间,北京新东方优能中学年收入额已超5亿元,一跃占领了北京中学培训市场最大份额,这四年到底发生了什么使得新东方的中学业务有了如此惊人的增长?

      中学培训市场的遗憾和痛

  从成立之初到赴美上市,甚至在随后的很长一段时间里,外界对新东方的评价一直没有撕掉“留学考试培训”的标签。不过这种评价正在慢慢被改写,在新东方2014财年近70亿元营收中,中小学课外培训和留学考试培训这两块业务已经旗鼓相当。

  新东方早在2001年便有中学业务,那时主要是以中高考英语补习班的形式存在。2006年新东方上市后,作为新的业务增长点之一,中学业务被单独剥离出来,成立新品牌优能中学教育。此后优能中学每年的增长率维持在20%左右,一直到2010年。

  中学业务年均仅20%的增长率对于新东方而言,显然并不是一个令人满意的业绩。在此期间,学而思和学大教育都获得了多轮融资并成功上市,当时的数据显示,学而思2011财年(截至2011年2月28日)营收为1.11亿美元,学大教育2010财年(截至2010年12月31日)营收为1.54亿美元。从北京地区的中学市场来看,优能的市场份额和影响力远远落后于学而思和学大。

  在李亮看来,2007-2010年这四年间,优能发展缓慢,既有遗憾,也有痛心。“遗憾的是,那时候是中小学培训市场的黄金期,我们没有抓住机遇进行产品转型和市场布局,错过了高速发展和形成强势品牌的最好时机,痛心的是,由于当时业绩平平,我们没有进一步提升老师们的薪酬待遇,没有建立起对于行业竞争对手的薪酬绝对优势,没有形成类似新东方出国留学业务那样的优秀人才洼地。”李亮表示。

      弯道超车这四年

  2010年是优能中学的一个转折点,这一年集团开始对中小学培训业务充分放权,优能中学也做了许多创新,并在随后四年的课外培训行业升级期实现弯道超车。北京新东方优能中学从1亿元变成5亿元,翻了5倍,平均年复合增长率为50%,那么这四年优能中学究竟发生了什么改变?

  李亮分析称,优能中学首先进行的重大改革是提高老师的薪酬待遇,优能中学为了吸引优秀教师,可谓不惜重金,由2010年的教师平均年收入12万元上涨到目前的25万元,比市场上其他一线机构教师平均年收入高出70%;同时,为了提高绩效和班级数量,新东方学校掀起了一场教室“大改小”运动;另外,优能中学还是业界首推助教体系的K12机构,助教们主动上门做家访、做学习效果追踪,极大地提高了与家长的黏合度,使得续班率达到70%。

  2011年前,北京初中培训市场几乎是学而思一家独大,在李亮看来,优能中学若想抢占市场,必须从竞争对手那里“虎口夺食”,因此他又提出了差异化竞争策略。当时学而思主打“培优”,于是优能将用户群锁在区别培优的其他学生群。在此之前,优能中学的招生严重依赖于高三学生,高三以下学生人数寥寥,于是开始深挖高三以下生源市场;除了传统的英语科目培训外,同时加大向数学、物理等科目的拓展……

  不得不提的是,北京优能中学为了夺取北京中学培训市场份额,曾推出了公益性质的初一数学免费暑假班。

  这个班级只收学生50元的资料和手续费用,而给老师正常的课时薪资。这个免费班有两个目的,一是让更多的北京学生能享受和体验到优质的教学课程,二是借助活动提升优能中学的品牌美誉度。现在,这项活动每年暑假都会进行,每次活动在教师和教室上的投入已经达到200万元。然而这个活动确实在中学市场中撕开了一道口子,把优能品牌的影响力在竞争激烈的北京教培市场散播开来。

      VPS引发新学习革命

  在成功跻身K12领域第一梯队后,优能中学并没有停止创新,又发起了一场“新学习革命”,那就是不久前推出了进步可视化教学系统。通过这套系统,将一举囊括包括教材、视频、讲解、题库等线上线下学习途径,以期打造出一个可以最大化实现精准教学的生态系统。

  “进步可视化既要大幅提高学习效率,又要在小班教学中实现个性化。”李亮坦言,该系统已在优能中学的初一、初二、高一、高二课堂上全面启用,目前尚处于磨合期,初期对它的投入不考虑成本。

  值得注意的是,新东方一直致力于在线教育的积极布局。在转型互联网教育方面,新东方的策略主要包括推出自主产品、与其他公司跨界合作,打通线上线下实现O2O等。

  北京商报记者 李立勋/文