写段子,发长微博,微活动,抽奖,微访谈,建微群,发微盘……企业纷纷开通微博账号,进入社会化媒体运营的时代,可猜到了开头,没赌对结局。微博运营究竟怎么玩?

教育机构双微运营背后的真相之微博篇

2014-08-11 18:13:38发布     来源:多知网    作者:毕胜  

  微博,社会化媒体运营,写段子,互动,打开率,转化率,粉丝,活跃度,这一干术语一股脑的来到了我们面前。不是我们不明白,而是这世界变化快。互联网竞争格局已定,移动互联网再也不能失去先机,大家都抱定了决心,抢占第三屏。一时间企业纷纷开通账号,写段子,发长微博,微活动,抽奖,微访谈,建微群,发微盘,干得热热闹闹,玩得风声水起。可猜到了开头,没赌对结局。运营一段时间下来,结果并不是十分美妙。于是乎,大家好似失去了方向。到底是继续坚守还是另立山头,果断放弃还是另辟蹊径?

  任何时候我们都不能停止思索,做任何事情之前,我们都需要保持一丝冷静,在真正投入微博运营之前,你想好以下问题了么?

  微博的特点是什么?

  微博上活跃的用户是什么样的一群人?

  企业需要微博来做什么?

  找什么样的人来运营微博?

  企业微博运营的基本策略?

  看到这,可能你觉得问题很多,很难,不太好回答,没有关系,我们一起来寻根溯源,刨根问底。

  先往微博的祖坟上刨,看看微博的前世今生。

  2009年8月14日 新浪微博诞生。

  2012年底,新浪微博用户超5亿,活跃用户占比 10%。

  2013年4月29日 阿里巴巴持股18%收购新浪微博。

  如果事情一直按预想的那样,恐怕现在各位仍是微博的忠实用户,然好景不长。举例来说,老毕个人从2011年开始玩微博,当时是比较标准的微博控,吃饭,睡觉,看电视,上厕所,一直在微博上。想起那时场景,看看现在很多人痴迷微信的状态也不过尔尔。人人都爱织围脖,各种看好。但从2012年初开始,微信发力。至此新浪微博遇到了强劲对手,用户被严重分流。各路名人,微博大号,纷纷出逃,迁居微信,微博遭遇了前所未有的冷落。即使是前文所讲的阿里巴巴入主新浪微博,也被视作是用商业化的手段来做盛宴没落前的收割。通过微博特有的基于个性化语义做大数据挖掘,推送淘宝商品,精准投放,做闭合电商,用户黏性集体变现。

  其实如果我们仔细的审视微博,能够看出微博运营还是有机会的。因为微博相比较其他平台,还是有很多优势的,比如刚才谈到的基于个性化语义资源,起码我们可以用之来做产品调研,危机公关,客户挖掘,市场判断等等,再比如微博特有的传播属性,从目前来看,横跨PC端和移动端的通用传播应用中,还属微博的传播力量最为突出。

  微博作为强势传播媒体,具有哪些特点呢?

  实时现场,话题随机,人群细分聚集,这些都是微博具有的优势,那么作为传播工具,它也有一些突出的缺点,话题易被淹没,存活时间较短。以新浪微博来说,是模仿美国的Twitter来进行开发的,时至今日,Twitter仍旧作为以私人关系为主的社交网络面目示人,而新浪微博呢,早就变异成以影响力为核心的话题基地。

  图例1 俞敏洪老师的微博,足以证明大V的力量

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那么微博上的用户到底是什么样的一群人呢?

  2013新浪微博用户发展报告——

  80后占55%,90后00后占37%, 70后和70前仅占6%、2%。

  80%的用户受过高等教育,本科以上占55.9%。

  55.1%的用户是单身;属虎的最多,属蛇的最少;天蝎座最多,金牛最少。

  晚八点至零点是刷微博的高峰。

  智能手机占到83%。

  有用户就有一切,既然我们觉得微博上还有我们需要去影响的用户,那么企业在微博上能做哪些工作呢?

  市场判断(2)危机公关(3)活动推广(4)推荐产品(5)打造品牌资产(6)客户服务(7)客户挖掘(8)SEO

  图例2 搜索关键词“成人学英语”进行客户挖掘范例

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  图例3 微博作者应该是张翰的Power粉丝,有一定影响力,可惜官微没有互动

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 图例4 抛开区域品牌影响力不谈,运营重视程度太有差异了

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  图例5 连续两篇微博,在搜索词“华尔街英语”的第2页,没有危机公关动作,这是等着发酵么?

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把这些工作设定为我们的微博营销定位,来设置企业微博运营的配套指标。个人建议,这类指标需包括四类:

  日常工作指标:微博OR活动发布数量及转发数量,平均转发及评论,峰值转发微博分析

  粉丝相关指标:粉丝总数,新增粉丝,潜在客户粉丝,加V粉丝,活跃粉丝数

  资源获取指标:来自微博流量,来自微博咨询量,有效资源量

  决策相关指标:用户年龄,地域分布,性别比例;

  而具体企业用什么指标来去评价微博运营的结果,建议还是以微博营销定位为主,如果是追求品牌传播,那么活动参与及转发是比较好的选择,如果想要的是客户服务的效果,那么客户的相关评论和微博上的不利言论,或是更为理性的选择。

  指标再好,定位再妙,也得有人有团队去运营才行。考虑到教育培训圈内一般企业规模及运营成本,用一个团队来运营微博,不是很现实,那么,最起码你要有一个专员来做这样的事情。基于以上的运营的定位及目标,个人建议微博运营专员需具备以下特质:

  敢张罗,穿梭于各个部门间,找宣传资料,挖推广线索;

  有感觉,最好有泡论坛或SNS的经验,擅长嬉笑打闹,煽风点火开玩笑;

  能负责,微博上经常有热点出现,热点不等人,不分上班下班时间,需要时刻关注

  当然,还得具备相对较好的文字表达能力和图文处理能力,这一点参照网络编辑的能力要求就可以了。

  有了目标,定位,和人,最后我们来看一下通用的官方微博运营策略是什么样的,圈内细分领域较多,各位可以根据通用模板,来思考具体企业运营办法。

  要运营,先立法:这里说的法,指微博运营管理办法,必须是企业级的,上升到制度层面。

  建议包括以下方面:

  办法适用部门,发布资料机密规避,形象使用规范,日常内容建设,发布时间,部门微博负责人,运营过程中重大活动、新闻、客户反馈等上报审核,处罚与奖励等等。

  官微形象定位:这方面在上一篇《毕胜侃培训 品牌打造实施篇》中曾经有讲过,最好是给官微一个拟人化的定位,详情可参考文章。

  图例6 微博个性域名是不是写的太不讲究了

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官微宣传:让微博出现在可以出现的地方,无论是企业名片,还是每个方面,让它合理合法出现,做好微博从宣传自己的微博开始。

  图例7 为宣传官博做的一本萌物,版面设计模仿微博界面风格,看到最下面的微博地址没

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官微矩阵:除了一个官方微博以外,把拥有微博的企业员工整合在一起,最好能够根据部门,管理者,或子产品加以分类,建立微博矩阵,交叉关注互动,实现多维传播效果。当然实现这一切的前提基于这些微博的背后都是活跃用户。

  图例8 @新精英职场宝典微博矩阵,把企业核心成员分类做成矩阵

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细分栏目:根据官微定位和内容建设,策划详细的栏目。

  设定好发布时间,栏目名称,栏目设置目的,以及发布内容来源等等。

  图例9 栏目设置的多样性

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运营禁忌:保持政治敏感性,敏感话题莫碰;保持官微节操,花钱买粉的事不干。

  建立微博话题库:如前文说过,微博特有的传播淹没特点,会导致普通官微发布的微博瞬间淹没,因此必然要保质前提下,以量取胜,那么微博的大量发布内容从何而来,不可能全部原创,因此平时需要注重建立高质量的话题库,避免发布时捉襟见肘。话题库建立建议(客户选择产品动机知识、时事热点、口碑案例、同城新闻、音乐、名人语录、专家分享、有趣段子、人生感悟等等),这里面包括涉及自身行业的话题,也包括用户感兴趣的普通话题,具体需要根据用户群情况来进行实际设置。

  以上,便是老毕个人对于教育培训行业微博营销的思考,对于新兴的社会化媒体来说,且行且尝试,是比较好的运营思路。任何一个平台都有它的优势和劣势,只有掌握这些,为我们所用,才能真正发挥价值,大可不必人云亦云。好用不好用,谁用谁知道。