从商业的角度看,社群就是做用户运营的工具,讲师是做社群运营的一个工具。

谢艳青:内容权威化+讲师品牌化,教育直播以信任垄断变现

2016-07-16 08:12:57发布     来源:多知网     作者:徐佐君  

  多知网7月15日消息,在多知网举办的第八期Open Talk“教育直播进入井喷时代?”活动现场,多贝网联合创始人、多贝云总裁谢艳青分享了在第三方角度对于直播、社群、流量、网红等直播相关概念的理解,以及关于教育直播发展趋势的思考。

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  以下为谢艳青演讲全文(经多知网编辑):

  我们直播做的比较早,从2009年开始自己搭建网校直播平台,在美国招老师,在国内招学生。2011年的时候我们已经盈利,开始做公开课平台。2013年把多贝底层的直播系统开放出来给企业,让大家不用重复开发这种直播系统。到现在我们也开始切入移动直播、网红直播,面开始越来越大。

  总体来讲一路目睹了教育直播一点一点从做得很艰难,没有人愿意付费,到现在多点开放的整个过程。

  基础设施升级使得2015年年中成为直播的分水岭

  做直播这么多年,我有一个非常明显的感觉,2015年年中是一个拐点。在2015年年中之前,基本上直播是只有一些大公司才能玩的游戏。大量的一线企业甚至巨头企业,离直播是绝缘的。2015年的年中之后,直播基本上遍地开花。在那个时间点,我们每天晚上的直播在线人数,基本上每个月超过40%、50%的增长。

  为什么在2015年的年中会有这么大的变化?我自己的感觉,可能有以下原因。

  第一,就是家用带宽的提升

  最近的几年,李克强总理上台以后,做了几次大幅的带宽提升。2009年刚刚开始做直播系统,客户最高的带宽是2兆,在那个时候有专线接入的家庭比例很小,一般的带宽是512K。现在80%以上的家庭家用带宽会在10兆以上。有了家用带宽的提升,直播的发展才有一个基础。

  第二,大众开始接受网络教育

  2009年的时候,我们一个3个月的美国外教课程售价不到2000元,每天晚上上课,卖的跟艰难。现在我们看了很多数据,有一个公司今年年中以前完成了一个亿以上的营收,纯直播,这就是大众的付费意愿开始有提升。这也是微信、支付宝、滴滴大量的补贴带动起来。

  现在通过移动支付,通过在线支付去购买直播的网络教育开始变成一个趋势,这也让做直播类的教育创业变成了一个新的趋势。我现在每天大概会接到好几单,比如直接通过朋友介绍找到我,说我要开始做什么类型的直播类创业,能不能分享一下。

  第三,直播基础设施开始成熟

  像我们这种提供基础设施的平台大量的出现,开始让非常多甚至在二三线城市的机构用非常低的成本,就可以引入在线直播的技术。

  当直播遭遇流量困境?用户运营才是良药

  从2015年年中到现在,直播确实是越来越火,但是成绩怎么样呢?在我们这边有非常多的客户公司一开始数据很好,后来逐渐下降,到最后没有做下去。什么原因呢?转型直播,做在线教育创业或者有这个业务的企业,往往有两种来源:一种就是线下的机构,要转型到线上,分一块新的在线业务出来;另外一种类型是,本身就是互联网基因,做一个全新的业务,这两种遇到的问题不太一样。

  我们经常在交流的时候会说,到底是+互联网,还是互联网+,我个人比较看好+互联网这个模式。教育+互联网,有教育的基因加上互联网的工具去做一个事情,那么第一个遇到的问题是用户运营

  传统线下机构转型到线上,往往第一次课的数据非常好,但实际的结果是从第二次课开始人数锐减得比较厉害。什么原因?我个人的分析,第一次课为什么好?因为传统的线下面对面的培训方式根本的时空局限,很多人虽然有这个意愿,但是能够来到这个地方的不多。

  过去几年的运营当中,他们积累了大量的用户需求和历史消费能量,在一个瞬间做爆发,传统的机构转型到线上,手里面拿着老客户那部分机构转型线上,头几期效果非常好,但是长远一般都不太行。

  为什么?做互联网方向有一个非常重要的概念,用户运营,而传统线下机构基本上没有任何互联网用户运营的概念。如果说你的生产能力有限,用户对你某个商品感兴趣的概率是一定的,导致的结果就是第一期玩了以后,他对后续的活动没有兴趣,你很难把他的积极性调动起来。

  我相信不管是“互联网+”还是“+互联网”,长期来看都会遇到流量获取的问题。我有一个朋友的公司,之前有小一半的流量都是依靠百度的流量,上一次魏则西事件之后医疗广告被打压,教育变成他很一个重要的变现来源,基本上成本翻倍,流量减半。如果他不是做了新流量的布局,基本上这个业务就玩完了。

  卖课不如卖会员,从电商培训直播,看教育直播变现法

  我有一个客户,去年7月份开始把他线下电商类的培训转型到线上。第一期的效果好得惊人,一个12次的课,到现在为止累计的销售量超过百万,单次课的打赏超过10万,后续的课程销量锐减。去年年底我们和他们做了一些尝试,改进以后的效果是,他们现在每天都有课,每次课的营收会在3K-8K,每个月大概都会有几节课明星课打赏量在3w-5w,整个营收也在不断提升。

  这是我认为相对来讲比较成功的一个案例,它怎么做到这些成绩的?

  第一是方向。通过社群的方式把他的用户聚集在一起,每天开课去激活那些用户,做他们喜欢的内容,通过内容的传播再形成新的流量的引入。

  他做第一次课的时候还是用线下的那家公司,它在全国做培训是用累计的先期的流量做的,后来做了一个改变。他成立了一家新的公司,专门用于社群化运营。已有的用户全部搬到网上,早期比较简单,就用微信群,配合公众号做最简单的社群运营。

  为什么第一次课以后用户还在,但是对他的兴趣降低了?因为任何一家机构或者个人,他的内容输出能力是有限的。

  他做一个动作,再在他的社群里面去发掘,让他们进入自己的核心圈,网红自己。小商家自己给别的商家讲这个事情怎么做,那个事情怎么做,一下把他的内容品类做了一次扩充。另一方面就是,他有他的粉丝群,每一个小的个体,他也有自己的粉丝群,他会直接把流量进行叠加,导致的结果是他的粉丝变多,内容的频段变广。每天去基本上都有一些新的内容,他现在每天有课的状态已经持续好几个月了。

  第二是技巧。很重要的一点就是打赏即是销售。直播过程当中有一个好处,它有点像一个现场,他讲这个内容讲的high的时候,顺便来一句,我今天讲的这么辛苦,我后面还有一系列的课,有十几节、二十节,还有其他的朋友有些什么类型的课,你打赏200块钱,这一年可以免费听,他就是卖了一个免费的账号。

  大家有没有感觉这有明显的销售性质,卖课。但是在线进行卖课是不会有大的现金收入的。

  如果说你卖会员,你可以获得持续的内容。会员用户会觉得我害怕失去这个东西,一年365天每天晚上都有课,总有一个内容是我喜欢的。假设有365节课我要买哪一节课,甄别成本是非常高的,用户是不会做的。我们总结的经验就是卖会员,会比卖单次课的效率高很多,成交的成本也低很多。打赏就是销售,前提是最好不要卖课,而是卖会员。

  我们从2011年就发现一个很有趣的现象,客户最开始都催着都要视频,但是讲了三五次课之后基本上都不开视频。

  我们跟罗辑思维有一些交流,他们现在也在做一些教育的产品,他们明确提出不要有视频。因为,即使是业界的大佬,在面对几百上千人直播,他都会非常的紧张。

  另外,我还观察了其他几个例子:

  混沌研习社,一年前还是两年前,研习社由线下的组织转型到线上,开始做线上的社群类的直播。混沌研习社的成绩是,用不到两年的时间发展了12000个会员,会员成本是600块钱一个人。

  上一期做过分享的DaDaABC,做到单课获取成本不到一百块钱。我有一个我的客户和他做类似的业务,甚至比DaDaABC做的要大,跟他的数据是类似的。他们大量利用行业意见领袖做引流,做3-12岁少儿的英语培训,主要的付费群体是妈妈。他找到在妈妈领域有强大影响力的网红,比如说做饭的、母婴的,让他们做讲座,去做引流然后做转化,这个模式已经被验证是成功的。

  邢帅,他用社群已经用到极致了,现在老师网红化已经做到了他们每一个老师会配备美颜功能的摄像头,他们所有的学员有班级的概念,班级里面的班主任是他们内部培养的。他们从学生里面再去发掘新的学员成为班主任,然后开新的班,整个模式已经形成一个闭环。

  用户运营四板斧:流量、转化、复购、口碑

  社群的本质:流量、转化、复购、口碑。说白了社群就是用户运营的一个工具,通过社群这种方式,把你的所有受众,你的客户拢在一起,增加它对你的黏性,增加它对你的购买。

  第一流量,通过社群人拉人的这种方式会不会是一个出路。

  第二转化,你有了社群,在里面培养一些意见领袖,通过信任关系的传递去让他们相信你,相信你背后的那个产品,再去产生购买,这个购买路径会不会比一个陌生人转化来的更容易。

  第三复购,在社群当中你提供的不管是教育产品还是其他类型的产品,能够有一个范围,而不仅仅是单品,有没有可能带来复购。

  第四口碑,如果你做的内容足够有吸引力,他有没有兴趣在他的朋友圈去给你宣传,带来新的流量。

  这四个基本的环节加在一起,最终的效果就是用户运营。教育企业在下一个阶段去做新的流量获取,做在线教育,社群概念是必不可少的环节。

  教育直播:内容权威化+讲师品牌化,形成信任垄断

  为什么我们做教育的这些机构适合做社群?

  我们做教育的企业天生就有大量优质的内容,如果说我们现在简单把网红这个方向或者社群这个方向做一个区分,会分成两种:一种是娱乐网红,比如说papi酱,各个直播平台的小美女;另外一个范畴叫知识型社群,以一个达人为基础建立在一个相对小的知识领域,他的品牌去聚集一群对这个知识感兴趣的人,对他们进行营销,这个是一个被验证的模式。

  我们教育企业能不能拿我们专有的知识形成在某一个领域内的垄断的信任关系,如果说有足够多的垄断信任关系和用户群,想去变现是很自然的。现在做的比较好的就是母婴类社群到教育产品的转化,是非常成功,而且不会伤害那个达人。如果说他在里面卖其他的产品,对他来讲是有伤害的,如果他做一些广告也是有伤害,但是一个知识型的社群在里面进行知识型产品的销售,伤害是非常小的。

  我们做教育的必然有大量的优秀讲师。从商业的角度看,社群就是做用户运营的工具,讲师是做社群运营的一个工具。我们有个说法叫讲师品牌化,或者说讲师网红化,用品牌化的讲师占领各个制高点,形成他在某一个知识领域里面的权威,有很多这样的讲师不断输出不同的内容,对我们的用户进行影响,这个社群才能够持续运转下去。

  直播工具的发展方向:社交、内容沉淀、互动、即时支付

  我们是做直播工具的,我们所要思考的问题,就是从工具提供商的角度,怎么去适应市场的变化。

  在2015年的年中以前,能够用我们的机构往往有几个特点:第一有钱,至少得是在行业里面叫的出名字的机构;第二有研发能力,有现有的系统可以对接上去。

  2015年年中开始,当教育直播的浪潮开始席卷全国的时候,当三四线城市只有几十个老师的培训机构开始使用直播的时候,已经不太可能要求他们也要具备这种完整的研发能力,在这个阶段该怎么办?如果说社群是教育企业获取流量运营流量的基本工具,我们的系统该怎么去适配这种变化。

  第一是与社交工具的紧密集成。社群从最基本的概念上讲,它是一群相同兴趣的人群在一起,我们能不能把他喜欢的内容,在他自己的小范围更多传播,能够形成病毒性的传播下去,形成爆发性的增长。

  第二是内容的沉淀与传播。直播工具有没有可能做到自动的录制,自动形成优质的内容进行传播。

  第三,直播当中能不能进行方便的互动,如果说没有互动,基本上就跟看一个录播课没有区别。能不能让老师讲的内容跟学生的需求在当场形成交流,形成一个闭环。

  第四,高效的支付与变现。刚才讲到在直播过程中,很多的时候是销售场景,我们要把打赏当成一个销售行为未来进行。有没有可能像会销场景一样在激情那几秒钟直接点开支付输入数字,输入密码,完成交易。

  第五,能不能形成直播在社交领域的用户裂变,要不要有多级的分销系统。前两天有新闻报道,强力打压多级分销系统,三级以内也不可以。在电商里面,多级分销是非常常用的工具,但在教育领域,分销做的比较少,特别在直播里面把直销概念引进去也非常少。这些都是需要我们做系统提供商和友军一起去摸索,研究这个市场该怎么去做。

  【问答环节】

  问:您刚才提到教师网红化,当教师网红化之后,怎么解决这个老师脱离机构品牌的事情?

  答:在没有直播之前这一直是一个问题,解决方案参考新东方,新东方就是名师模式,现有的场景下名师有能力的讲师对企业的价值会越来越大。

  你不能说把他当成一个员工,怎么管好一个员工的角度,你需要把他当成一个合伙人,我该怎么拉拢一个合伙人的角度,给他利益,给他空间。

  越往后发展这个趋势越明显。比如说娱乐业比较发达的韩国,韩国的教师网红化做的非常好,我看一个新闻讲,他们一个很牛的高中培训老师,一期带来的收入是一个亿,那种老师不太可能以简单的薪资关系去拉拢。

  问:我想问一下您刚刚讲的都很明白,但是您说的“用户裂变”这个概念还不是特别清楚?

  答:刚才我讲过,多级分销系统,通过用户拉用户的方式去进行裂变,给他利益让他去裂变,这种方式能不能做,这种效果好不好?在教育行业里面会不会对用户进行伤害?我并不能说我有一个好的答案,但是这是在电商的培训里面,电商也算教育,在那个职业类的培训里面,其实已经用的比较多了。这是定义的裂变。