多数公司目前主要经营的是订阅号,经营粉丝,探索将粉丝转化为客户;也有一些公司,开始探索微信服务号,将微信作为服务的入口。玩转服务号,背后的支撑是什么?在多知网举办的沙龙【Open Talk】上,西单大悦城研策部总监张灿分享了西单大悦城的做法。

【Open Talk】西单大悦城:玩服务号,数据挖掘是关键

2015-04-08 07:19:46发布     来源:多知网     作者:王可心  

  多知网4月8日消息,“微信该扮演怎样的角色,定位营销还是定位服务?”在业内,多知网常听到这样的声音。

  多数公司目前主要经营的是订阅号,经营粉丝,探索将粉丝转化为客户;也有一些公司,开始探索微信服务号,将微信作为服务的入口。多知网了解到,西单大悦城是一个后者典型的例子:3月31日,西单大悦城正式关闭了订阅号,全面转向服务号。

  它是怎么做的?玩转服务号,背后的支撑是什么?

  在近日多知网举办的沙龙【Open Talk】上,西单大悦城研策部总监张灿分享了西单大悦城的做法。

\

   为何关闭订阅号转向服务号?

  两年前,西单大悦城开通了订阅号,两年时间来,已经积累了7万粉丝。这并不算是小数字。

  然而,西单大悦城不久前发布公告:将于3月31日正式关闭订阅号,全面切换到服务号。

  这一决定的背后,要做出以下取舍。

  一是0与7万粉丝的取舍。服务号粉丝需要从0做起,而订阅号已经积累了7万粉丝;

  二是30与4的取舍。订阅号每天能发一条消息,一个月能发30条消息,而服务号每个月只能发四条;

  那么,为什么西单大悦城选择每个月只能发4条消息的服务号,放弃每个月能发30条的订阅号?

\

  这与西单大悦城的品牌有关。“如果是运营新项目,需要每天推送消息积累粉丝和知名度;我们是运营了8年的项目,比较适合每个月推送4条消息,只要把客户最想了解、最需要的信息推送给他即可,避免过度推送引起投诉和差评。”

  此外,在推送消息的显示位置上,订阅号是“折叠”的,用户点入订阅号才能翻看到西单大悦城的订阅号;如果是服务号消息,则会显示在微信的首页,好友消息列表中。

  还有至关重要的一点:在西单大悦城的O2O架构中,微信支付是不可或缺的一环。由于订阅号不支持微信支付,阻挡了和微信进一步合作,而服务号支持微信支付。

  在互动性方面,服务号互动性要明显好于订阅号。张灿披露了这样一组数字:服务号运营三个月时间,粉丝达到了10万;服务号粉丝的月流动率≤5%,月活动率≥90%(注:月活动率指服务号粉丝中每个月到实体店的比率);3个月中,每天平均增长1100个粉丝。

   如何通过服务号实现O2O?

  在做出关闭订阅号、转向服务号的决定之前,西单大悦城已经搭建了一套基于服务号运转O2O的模型。

  可以想象这样的场景:关注西单大悦城的服务号,当你走进西单大悦城,可以使用一键Wif上网;打开品牌导航,可以按楼层或品类寻找自己喜欢的品牌,也可直接搜索公共设施;摇一摇优惠券,找到附近店铺的优惠活动;逛累了,打开“排号”功能,在附近的餐厅“排号点餐”;在停车场,你可以通过微信看到还剩多少车位,按照导航寻找到空闲的车位;离开停车场时,使用微信支付缴费……

\

\

\

  这些并不是虚拟的,而是已经实现的功能。

  在上述服务中,完成了线下向线上推送、线上向线下引流的循环:微信关注--信息推送--用户信息获取(这些在线上完成)--到店--消费--离店(这些在线下完成)。在这个过程中,微信支付起到串联的作用。

\

  张灿将其总结为“两个信息直达”与“三个营销闭环”

  二个信息直达:大悦城对顾客的信息直达、商户单品信息对顾客直达。

  三个营销闭环:(1)大悦城—微信服务号—顾客的营销闭环,是通过一键WiFi达成的。WiFi入口是O2O最重要的一环,如果没有WiFi入口,就不能顺利实现线下至线下的通路,包括品牌导航、牌号点餐、智慧停车等服务。

  (2)大悦城—微信服务号--商铺的营销闭环,是通过O2O平台完成的;

  (3)商铺—微信服务号—顾客的营销闭环,西单大悦城有300多个商铺,都可以和顾客形成直接的交互,这是通过iBeacon技术达成的。(注:iBeacon的基本原理是:配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID,接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。比如,在店铺里设置iBeacon通信模块的话,便可让iPhone和iPad上运行一资讯告知服务器,或者由服务器向顾客发送折扣券及进店积分。)

  “三个营销闭环形成后,基本能达成开始时候设定的目标,并且,产生了更有价值的‘副产品’。”张灿说。

\

  “副产品”是指对顾客消费行为数据的采集、对商铺营销行为数据的采集。

  基于大数据分析,从下个月开始,西单大悦城将根据每个顾客来西单大悦城的购物习惯、行为偏好,推荐每个用户感兴趣的内容。这些信息是专属的,每个顾客收到的信息都不相同。这是O2O过程中非常关键的一步。

   背后的三大平台基础

\

  这些服务背后,离不开三大平台的支持:LBS云平台(地图云+融合定位云,位置通过WiFi和iBeacon截取)、精准营销平台、线下大数据平台。

  其中,线下大数据平台会与其他多个平台的数据进行交换、融合,刻画出用户画像,对实时客流进行监控。

  张灿认为,单纯一个购物中心的数据范围太小,还称不上大数据,需要与外部多源数据进行融合。例如,西单大悦城与外部数据融合分析发现,西单大悦城的顾客与机场的顾客有65%-70%的重合度。

  可以说,要想通过服务号玩转O2O,数据挖掘将是关键。

\

  在问答环节,张灿透露,西单大悦城服务号的研发采取的是自主设计+技术外包的方式。西单大悦城负责撰写产品需求及界面设计,由合作团队撰写代码,西单大悦城研策部的核心团队仅5人。这样的“轻”团队设计出一套基于微信的O2O模型,值得业界借鉴。(多知网 王可心)