超越农产品，东方甄选的第二增长曲线

　　来源|多知

　　作者|冯玮

　　贵州深山的一款小众产品，正悄然酝酿着销售奇迹——今年1-10月，东方甄选自营刺梨原汁线上销量突破1700万瓶、销售额破亿。

　　在营养膳食品牌林立的风口赛道中，这是个不错的成绩。

　　多知观察发现，刺梨原汁外，东方甄选已孵化出自营益生菌、叶黄素酯软糖等“现象级营养膳食”。

　　东方甄选最开始以销售初级农产品起家，直到2024年才正式切入营养膳食领域，并陆续推出上述自营产品。据内部数据，其推动东方甄选自营品GMV占比攀升至46%，成为公司核心收入来源之一。

　　产品快速落地、爆款连出、丰富SKU，这是东方甄选的战略信号——营养膳食类产品似乎开始接棒农产品，成为东方甄选的“第二增长曲线”。

　　更重要的是，这也代表着东方甄选已经从直播电商公司蜕变至以产品为核心导向的企业。

　　这并不容易。

　　01 接棒农产品，营养膳食品类成新增长极

　　东方甄选的故事始于新东方创始人俞敏洪的助农情怀。

　　早期的东方甄选定位于农产品直播电商平台，一头帮助农民卖货，另一头帮助消费者获得品质更高、更有保障的地方特色农产品。其首款自营品为金枕榴莲，之后农产品始终作为主航道，跑出青虾仁、鸡胸肉、鸡蛋、牛奶、果冻橙等诸多经典产品。

　　在稳固农产品基本盘的同时，近年来东方甄选也在不断丰富自营产品线，拓展零食、家居、日用等品类。

　　据公开资料，目前东方甄选自营品SKU已增至700+款——众多品类中，营养膳食品类增速最快，也最早落地爆款，成为其业务线中的绝对黑马。

　　多知观察发现，除了销售额破亿的刺梨原汁以外，今年东方甄选推出的自营益生菌同样给出了不少惊喜：上线仅5个月便登顶抖音人气榜第一，累计销售额超1亿元。

　　紧接着，液体钙、鱼油、莓茶等产品也在快速起量。

　　为什么是营养膳食产品最先跑出?

　　多知整理发现，去年底，东方甄曾选披露年度十大自营爆品，其中“蓝莓花色苷叶黄素醋软糖”出现在榜单中，也是一众初级农产品及加工食品中唯一的营养类产品。

　　如果说去年营养膳食还是作为一个补充品类，但在今年，在东方甄选自营产品体系中，营养膳食产品已然成为继农产品之后的又一个核心增长极。

　　以需求端为例，营养膳食产品的火爆似乎是一种必然。大健康时代，随着消费者健康意识的提升，以天然动植物为原料的功效食品受到追捧，站上消费新风口。

　　根据《中国营养健康食品发展现状及趋势研究报告》，2024年中国营养健康食品市场规模已突破6500亿元，进入爆发增长期，预计2027年将达到8000亿元。

　　仅益生菌一个类目背后即为千亿级的市场。据欧睿国际数据显示，中国益生菌消费市场规模正以每年11%至12%的速度增长，推测2025年市场规模接近1300亿元。

　　市场盘子虽大，但并非所有玩家都能分到一杯羹，作为入场不久的新手玩家，东方甄选的后来居上，显然在踩中风口之外还有内在支撑。

　　02 万亿市场风口，东方甄选的“后来者方案”

　　实际上，营养膳食赛道不仅盘踞着国际国内众多成熟大品牌，另有不少乘着新消费与移动电商东风崛起的新品牌加入竞逐。

　　以益生菌为例：天眼查数据显示，目前我国已有超4500家益生菌相关企业，相比2022年增加了1500多家。

　　竞争激烈程度可见一斑。

　　但实际上，相比于普通食品，营养膳食产品的消费决策成本很高。

　　消费者格外关注产品成分与功效，但又不具备辨别产品所需的知识储备，供需两端存在明显的信息不对称，而市场上的过度竞争又加剧了信息过载，进一步提高了消费者的决策难度。

　　信息混乱、品牌众多、质量参差，“该信谁”比“买什么”更让人焦虑——这也是营养膳食市场在用户一端的普遍现象。

　　打破信息差、构筑信任感，这是东方甄选的长项之一。

　　简单梳理下东方甄选的后来者方案：

　　东方甄选本身是以“知识型带货”起家，与用户建立起超越商品交易的情感链接与信任关系，过去几年又通过供应链透明、品控严格的自营品形象——尤其是食品类自营品——建立了“真描述、强售后”的用户心智。为其切入营养膳食这一赛道提供了信用背书。

　　东方甄选显然深知消费者痛点，在运营营养膳食产品时充分发挥了自身长板。

　　以益生菌为例：东方甄选产品经理曾对外表示，当下市场充斥着“概念添加”、菌株信息模糊、活菌数虚标、效果夸大等问题，消费者面临 “想买却不敢买，买了也不知道好不好” 的困境，形成了巨大的“信任真空”。

　　在他看来，这正是东方甄选捕捉到的机会。

　　针对消费者痛点，东方甄选将自营益生菌定位为”严肃营养“产品，其合作头部供应商，在确保产品配料表健康干净的同时，将菌株信息、活菌数添加量具体数值标在包装盒上。

　　“株株有编号，株株有文献”，该负责人表示。

　　此外，东方甄选主播在讲解产品时，舍弃了卖货式吆喝，而是延续了其“知识型带货”的特色，注重有理有据的知识科普，让消费者建立放心选择的安全感。

　　这种产品思路换来了这款自营益生菌在抖音平台20%以上的复购率。

　　总结来看，“信任红利”是东方甄选在营养膳食赛道后来者居上的重要因素，它将用户信任这种无形资产，转化为撬动新品类市场的杠杆。

　　理解了这一点，也就理解了其自营品战略的底层逻辑。

　　03 自营品战略：靠信任关系解锁家庭消费全场景

　　今年10月，新东方公布截至2025年8月31日止的2026财年第一季度未经审计业绩报告。

　　一季度财报中透露，东方甄选的战略转型聚焦于健康且高品质的自营品矩阵，通过品类扩展和技术创新来夯实供应链，使自营品能够逐渐融入家庭消费场景，从而成为市场认可的强劲增长动力。

　　这套战略之所以能够落地，“健康且高品质”的产品是基础，背后的供应链与品控能力是依托，而难以复制的信任资产，也是其最大的护城河。

　　据官方数据，目前东方甄选自营品GMV占比已达到46%，这标志着其商业模式的根本性转变——从依靠流量红利的直播电商，蜕变为一家以产品和信任关系为核心的产品公司。

　　同时其也形成一套独属于自己的信任驱动型商业逻辑：通过持续提供“闭眼入”的高品质产品，积累宝贵的用户信任，再以此为“通行证”，稳健地拓展品类边界，最终目标是深度融入并主导用户的家庭消费场景，搭建起基于信任的会员制健康生活平台。

　　至此，东方甄选自营品战略的前瞻性已逐步显现。

　　相比可复制的直播话术、可竞价购买的流量，与用户建立的深度信任关系是时间的朋友，无法被快速复制，构成了最坚固的护城河。

　　在存量竞争时代，最大的增长杠杆并非触达更多新用户，而是与现有用户建立持久的信任，挖掘单个用户的终身价值。东方甄选的增长路径，在于以值得信赖的自营品为基石，将顾客从“流量”转变为“终身会员”，围绕会员需求持续拓展产品矩阵、积累信任复利。

　　这正是一条典型的“长坡厚雪”之路。

　　最近刚好是新东方的32周年，在内部信中，俞敏洪老师提到了在当前阶段对东方甄选的期待：东方甄选不能仅仅满足于成为一个挑选优质好物的平台，更要成为商家道德与良知的标杆，为消费者严格把关与守护品质。

　　这条路，东方甄选还在继续。