将鸡蛋放在多个篮子里。

大IP即将开启多渠道直播?

2022-10-20 13:20:22发布     来源:多知网    作者:哆啦  

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  多知网10月20日消息,据Tech星球消息,10月18日,“老罗罗永浩”和“交个朋友严选店”两个账号登陆了淘宝直播平台,目前正在招商阶段,这一举动或预示着抖音平台头部主播罗永浩在宣布“退网创业”后,将正式在淘宝开启直播带货。

  另据全天候科技消息,随着“双11”来临,10月31日晚,新东方创始人俞敏洪将在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间直播带货。此前,俞敏洪直播的主阵地在抖音平台(截至目前,俞敏洪抖音粉丝量达1153万)。对此,新东方方面回应,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

  尽管这并非俞敏洪第一次在淘宝进行直播,也不是新东方第一次在淘宝直播,但与上一则罗永浩的消息关联起来看,仍然产生一些奇妙的效应:在相继夺得“旧阵地”的荣耀后,头部IP不约而同地开启直播带货“新战场”的探索。

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  分场景,分平台,将鸡蛋放在多个篮子里

  对于新东方来说,多平台、多渠道、多产品带货,一开始就是新东方的布局策略,考虑在什么样的渠道平台,放什么样的内容,考虑分场景,分平台。

  以新东方旗下农产品直播带货平台东方甄选为例,今年4月,在抖音直播平台外,东方甄选在应用商店上线App。而在6月走红后,7月,东方甄选便在淘宝开设旗舰店,也有快手账号。

  在新东方在线2022财年财报会上,新东方在线CFO尹强表示“从我们做直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前,我们还是以抖音为主,抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

  关于后续对于推出其他品类、账号矩阵的规划,新东方在线CEO孙东旭表示,“我们未来会不断开拓东方甄选的账号矩阵,进行全方位布局和发展。因为每一个平台都有独特受众和特点。以抖音为例,我们现在是四个账号。未来,如果客户的需求越来越丰富,我们就可以推广包括但不限于母婴频道、运动频道、文化和旅行频道账号,其实充满了想象空间。”

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  知识直播是否适合淘宝直播?

  正如孙东旭所言,每个平台都有独特受众和特点。

  从平台来看,就头部主播格局而言,当前,淘宝直播目前是需要超级头部主播补位的,而罗永浩、俞敏洪拥有成为超级头部主播的潜力。

  淘宝电商直播和抖音电商直播有较大差异。

  东吴证券分析师吴劲草认为,淘宝和抖音直播最大的区别在于集中度。淘宝的土壤更适合孵化以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”,而抖音更适合“兴趣电商”的“多元化主播”。淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台,超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播,也能从品牌商手中拿到更低的折扣;而消费者对主播的诉求,也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。抖音直播是一个去中心化的直播平台,对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头主播”;抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。

  具体来看这几个主流的电商直播平台,有业内人士这样总结几个平台的特性:

  淘宝是中心化、品牌化的平台。商家不是单纯卖货,也是宣传品牌。淘宝是搜索模式,在固定品类中大多数客户只会看前三页,因此占据前位重要。从商家的角度来看,淘宝是中心化平台,必须找到最主流的主播以获得排名排位。从流量来看,淘宝对初始流量的要求较高,品牌要投各种资源位或者投超级头部主播的坑位。

  抖音是去中心化且品牌化的平台。抖音上下刷屏幕天然地不是中心化模式,抖音平台也不喜欢中心化,顶流主播太强是对平台的限制,抖音在抑制超顶流主播,不能在渠道中某个环节议价能力太强。抖音平台的流量起点较低。如果直播间的内容和货品输出做得好的话,流量的成本就能压得很低。抖音是一种以兴趣电商为主要导向的场景化直播,还原消费场景。

  快手是去品牌化且中心化的平台。其定位是下沉市场,主要是没有品牌的商品的销售。

  但新东方擅长的知识直播是否适合淘宝直播?

  “罗永浩和俞敏洪不算是不知识类的主播,他俩本来就是超级大IP。抖音的直播最开始也不是以知识主播为主,但是董宇辉依然开创了先河。”101名师工厂创始人覃流星向多知网分析道。