大语文“下探”的机会

改良版大语文下沉至乡镇,腾跃如何在“熟人社会”立足?

2020-05-23 10:03:54发布     来源:多知网|0     作者:余甜  

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  文|余甜

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  您知道大语文的概念是什么意思吗?”腾跃方唐文学某合作校校长老高(化名)问到。

  可能是在考试中分值占的很大吧。”一名来校咨询合作的同行回答。

  在老高的校区,经常有学生家长或教培同行前来咨询大语文,老高对这种情况早已见怪不怪。

  老高是山东人,以前在临沂做小学托管班,2019年与腾跃旗下双师大语文品牌方唐文学达成合作,扩科到了双师大语文。临沂市属于三线城市,地方不大,基本上都是数学、英语或者口才、舞蹈等艺术类培训机构,所以老高的大语文品牌可谓是“一枝独秀”了。

  在临沂,大家对大语文是什么、做什么、有什么用的概念还是模糊的。老高说,第一批招生的时候太困难了。“就是又新推了一个语文课?”“双师就是像看电视那样吧。”即便是老高费尽口舌,很多家长依然不为所动。“家长已经被很多教培机构的招生打法洗了好几遍,疲劳、厌倦了。

  老高知道口头解释没用,就给老生开了一堂公开课,希望他们拉着家长一起来听,结果主动来听课的家长并没有多少。即便这样,老高也没有放弃,公开课上,主讲老师采用逆向教学法,像讲故事一般教授了很多阅读方法、写作技巧和文学经典,新颖而有趣,并要求孩子们回家给父母展示成果。

  孩子,这真的是你写的作文吗?”很多家长看到孩子在方唐文学大语文课上取得进步后,发出这样的惊叹。就这样,老高双师语文的口碑一传十、十传百,来的学生越来越多,甚至很多初中学生都专门跑来要听一节双师课,因为老高这里的内容确实更新颖有趣,与公立校老师的教法形成对比。

  现在,老高同时开了4间双师教室,并又在离临沂不远的费县开了一所分校。总学生数达到了350人。

  老高的办校经历只是腾跃方唐文学下沉的一方缩影。

  方唐文学是腾跃To B大语文品牌,于2018年4月开始内测。采用双师教学模式,以“改良版”大语文课程体系面向下沉市场。在这次疫情过程中,方唐文学帮助1000多家合作机构成功转移线上,上线率为90%,5万多名学员体验到了方唐文学的双师线上课。

 

  01大语文“下探”的机会

  2018年年末,成立不到一年的腾跃方唐文学项目正式开始下探市场。

  此前, 不少人对腾跃的印象还停留在“培训机构校长在线学习平台”。谈到做双师大语文业务的原因,腾跃校长在线CEO、双师负责人鞠继光表示,在与校长长期接触的过程中,腾跃逐渐发现,除了运营支撑和管理升级,校长对师资和教研也极度渴望。然而,三四线城市人才匮乏,其中语文学科尤甚,优秀的语文教师难培养、优质的教研体系难以复制,这给了腾跃开拓新业务的市场机会。

  这一时期,外部的环境也更加利好。自语文部编版教材改革后,2019年三至六年级第一次使用部编版教材,语文学科需求往下沉市场传导。“一个明显的表现是大家反馈2019年的期中考试普遍考得不好,以前小学考90分的大有人在,今年大家普遍都在70、80分,有的班级平均分直接下跌了十几分。”鞠继光谈到,这种现象越往后会越明显,学习语文不再是死记硬背,而是融会贯通、灵活运用,语文也需要补习——这个现实的问题会越发显著。

  语文下沉市场很少有大机构的一个公认的困难在于,下沉市场优质语文老师稀缺。对这个问题,鞠继光认为采用北京名师的双师模式正好可以通过提高老师的人效来解决在双师模式中,一个老师可以同时带几十个班级,人效可以达到线下的十倍以上,这样就可以在北京用更高的薪资招募到优秀语文老师,并做相对标准化的培训,形成良性循环。

  专注做大语文品类的双师也成了腾跃差异化打法的表征。

  从下沉市场特性来看,中低线城市的线下机构大多以英语和数学培训为主,利用双师可以直接帮助合作伙伴做语文扩科或者优化原先发展不佳的学科,扩大增量。

  从To B市场竞争来看,如今,已经出现了相对成熟的英语和数学双师提供商,而语文双师还是一片相对空白的市场,是有机会做大做强的。

  更重要的是,这两年下沉市场情况已经逐渐发生了变化。“2018年合作招募的基本都是此前对腾跃有了解的人,知道大语文和双师概念的不多,但2019年我们谈单的难度大大降低,谈单量每个月都创新高。

  鞠继光认为,随着经济的发展,一线城市的教育意识在一级一级向下传导,乡镇开始进入到“阵痛”升级阶段。近两年渴望走出乡镇向外学习的校长们越来越多。随着高铁网络的发展,地区与地区之间的隔离带逐渐模糊,而大型连锁品牌(如超市、餐饮、教育机构)等在县城的落地生根,提升了县城与乡镇的人员流动频率。“乡镇校长去到县城会发现一些新现象、新产品,有一些就会思考、尝试引入。

  而下沉城市又是典型的熟人社会。一个典型的例子是,一些点评类软件在下沉市场的需求很小。县乡遵循的逻辑就是——“你二姑妈的儿子是我表舅的堂妹的同学的亲戚”。总之,机构就那么几家,地方就那么大,大家对于哪里教得好、哪里不好门清。

  乡镇里总会有第一个吃螃蟹的人。”所以,只要有第一家引入双师语文的机构并且运营支持做得还不错,口碑传播就非常容易。反过来,腾跃方唐文学的合作校大都是当地第一批做大语文的机构,容易形成口碑效应。

  另一个利好点在于,下沉市场的K12需求存在较大的潜能。事实上,二胎政策开放后,越低线的城市生存压力没有那么大,生育意愿越高,下沉城市家庭普遍都是二胎。随着这批二胎孩子逐渐成长,过两年K12教育的需求会更迫切;除了是增量市场外,下沉市场的人口数远高于一二线城市,加之有的地方娱乐资源相对匮乏,所以有很多家长更愿意把钱投资在孩子的教育上。

  因此,鞠继光对乡镇市场的发展潜力十分看好。“越往下资源越稀缺,所以对于我们这种解决师资问题的产品应该是越受欢迎的。

  

  02融合关键:“改良式”产品打法、“强制性”To B管理

  尽管下沉市场对素质教育的接受度越来越高,但是并不意味着双师大语文做下沉就是一帆风顺的。

  “所谓的接受度高是要分学科来看的,开个围棋、机器人培训非常火,但是语数外如果搞个纯素质教育基本就是找死。”鞠继光对多知网分享了自己的看法,在家长的认知里,给孩子分配的这点时间就是用来做素质化拓展的,而语数外等同于应试的学科。

  这也意味着,腾跃的方唐文学不能走纯大语文的道路。

  为了符合下沉市场家长的“提分”需求,腾跃将大语文产品进行了改良,形成60%同步应试知识讲解+40%素质拓展的产品体系。虽然同样从阅读和作文两个大类切入,但是腾跃在这两个板块完全匹配部编版教材,根据不同年级的单元进度,从阅读篇目和写作的要求切入进行针对性的教学,其余40%保留文学亮点和素质拓展内容,将趣味教学和趣味课堂结合,激发孩子的学习兴趣。“虽然我们叫大语文,但是我们的内核主要是应试,这也是我们在下沉市场比较受欢迎的原因。”鞠继光对多知网表示。

  他还提到,相比起数学和英语这两科来说,语文这科对于辅导老师的要求相对较低。辅导老师需要攻克的唯一一个难点在于作文批改环节,这也是腾跃培训辅导老师需要重点打磨的环节。“相对来讲,小学阶段的作文还是比较容易的,重要的是要教给老师一套批改的方法,如何识别不同级别的作文,如何写评语、打分,既让学生意识到自己的问题,又不至于打击孩子的积极性,需要一定技巧。”

  凭借这套产品设计逻辑,腾跃首先在浙江、江苏区域密集签约。

  对于加盟模式能跑通的根本在于真的出效果,而这些校长大多处在下沉城市,并不十分了解大语文现状及前沿的运营思路。所以腾跃采取“严管”而并非单纯的收费模式。

  签约后,腾跃会对校长进行一周的封闭式培训。除了基本的双师和大语文概念普及、系统操作培训外。腾跃还会给校长制定全年运营日历,告诉校长在每个节点该做哪些事。包括可以开公开课、引流课、长线课的时间,线上运营会议的时间点、运营指标、微信运营如何操作等等。

  对于腾跃来说,要服务好这么多校长是不容易的,对于校长们的后续管理成为了不得不关注的重点。

  腾跃要求校长提交周报,内容包括每周数据情况、运营情况、课堂截图、家校沟通情况等。之前在签约过程中,腾跃会预先收取1-2万元的保证金,如果校长跟随腾跃的节奏部署并完成指标,保证金在1-2年后会全额退还。但一旦未按要求完成会进行罚款,从保证金中一次扣除一两百元,以此督促校长。

  多年做线下的经验让鞠继光知道,通过纯粹的线上支持,想将所有的东西做到产品化、系统化、标准化是很难落地的,核心原因就在于异地管辖的困难。

  因此,腾跃设定了地区经理人制度,专门设置一支线下团队,一个人管理半个省的合作校,常年在区域内出差流转,到店支持校区运营。“定期上门尤其是新签约的合作校,哪怕什么指导都没有,只是坐着聊聊天,也能让校长们知道我们的运营支持是真的,增强腾跃和校长之间的信任感。”

  在腾跃的规划里,由于下沉市场的家长对双师和大语文的认可过程有先后差异,所以腾跃先沿着沿海发达省份开拓市场,然后逐渐往内陆扩张,最后再向最边远也是最难的新疆、西藏等省份进发。

 

  03疫情期间的下沉市场校长们

  2019一年,腾跃的合作校从50家发展到了600多家。在腾跃原本的计划中2020年要做到2000家。

  可是,一场突如其来的疫情打乱了腾跃下沉的计划。线下停课意味着无法课消、没有现金流、不能续费……校长们面临重重危机,同时也暴露了一些下沉市场的状态和存在的问题。

  在鞠继光看来,由于机构规模不同,面临的压力也有所区别。5000人以上的中大型机构,如果办学的时间比较长,主打口碑增长而非营销型的机构,目前哪怕一点新增现金流也没有,也不会对生存构成太大的威胁。口碑型学校最起码在秋寒到春季的续费率不错,即使春季招新受到影响,也不会出现现金流非常紧张的情况。

  但纯营销型机构一般续费率不是很好,这类学校原本计划过了春节赶紧做新招,但是眼下又无法进行,再加上服务、教研能力比较差,疫情期间面临的压力是显而易见的;还有一类机构不太走运,本身运营还不错,但是年前扩校区、租场地、招人、过消防等投了一大笔钱,又招不上新,资金压力很大。

  针对合作校的情况,在疫情初发阶段,腾跃制定了“诺亚方舟”计划,寒假二期班免费迁移线上,帮助合作校做线上课消;2月初,随着春季学期的到来,腾跃方唐文学又推出了春季线上双师直播课,帮助机构减轻春季招生压力,降低停课带来的负面影响。

  此外,在年前,腾跃曾上线了一个轻课项目,定位对大语文的补充。涉及大语文项目里覆盖较少的基础知识,计划春季推广至部分合作校进行小范围试验。但严峻形势下,腾跃立刻将轻课的战略等级提升了好几个层次,作为最重要的战略部署。轻课采用分销模式,在校长们现金流紧张的情况下,可通过不断向下分销获取超过一半的课程收入,成为很好的创收渠道之一。

  这次疫情期间,因为校长有强烈的快速转型线上的诉求,使得腾跃的新增合作校数量近300家,累计服务合作校超过1500家。

  但是,这并不能解决所有合作校的问题,腾跃通过调研发现,县乡地区的一个特点是,无论是家长还是老师,对于网课的接受和认可度都相对较低。原因是,这些地区原本对于线上教育接触就非常少,缺乏了解;当地的教学教研考试,本地化程度非常高,网课没办法照顾到那么精细的程度。

  他们的在线教育更多是偏向作业搜题类的,直播类的网课很难覆盖到这么低线的地区,因为在乡下没有辅导老师可以辅导,学生只能通过App搜题并获得解答。”鞠继光补充道。

  针对不同地区对在线教育的接受程度,4月29日,腾跃上线了暑期OMO解决方案:双师超级在线课及AI小班课,在线课主打中高线的地区,AI课面向低线的县乡,同时可以解决校区自主组课、排课的问题。“二者的比重是AI课略高于在线课,越下沉的地区教师供给越差,需求越旺盛,同时成本更低,符合下沉市场家长的消费心理预期。

  即便是通过线上化暂时缓解了校长的困境,但校长们并不乐观的心态以及迟迟不能复课的阴霾依然笼罩着教培行业。

  很多校长都觉得只要复课就“万事大吉”了,其实并非如此。鞠继光接着说道,“我们有合作校调研过4000名家长,80%的反馈是要等线下复课一个月后完全没有问题才考虑把孩子送过来。”所谓的“完全没有问题”不是单指机构不能出问题,而是说全国任何学校都不能出问题,这大大增加了机构复课后工作的难度。

  根据鞠继光的预判,即便能正常复课,线下培训机构仍然面临三重挑战:一是因疫情影响带来的家庭收入减少,进而导致家长的付费意愿降低;二是在疫情期间,大量家长体验过学而思网校、猿辅导、作业帮等大型网校的课程,在对比之下,家长会对线下机构的老师的专业背景和教学水平提出更高要求;三是带有互联网背景的各大网校在潜移默化中影响着家长的认知,使得家长对培训机构的技术实力和数据化水平抱有更高期待。在上述三重压力下,部分教培机构或将面临复课后的一波退费潮。

  因此,下沉市场的机构们要做好长期抗疫的思想准备。”鞠继光对多知网指出,借助OMO转型,构建适应新环境的线上课程交付和业务运营能力才是机构接下来应该重点考虑的。(多知网 余甜)