免费课与低价课并行,K12在线大班课的春季营销暗战。

免费课转化率不足5%?K12在线大班课的春招其实是另一场暗战

2020-03-18 12:51:37发布     来源:多知网     作者:王上  

  来源|多知网

  文| 王上

  图片来源|unsplash

  3元、9元、19元、27元、36元、49元……进入3月,K12在线大班课投放又进入了刷屏模式。

  与此同时,品牌营销战也暗流涌动,电梯广告、电视剧植入花样迭出。

  而当下,疫情还未结束,免费课比拼仍在进行。

  在免费课的辐射下,K12在线教育行业的渗透率有了大幅提升,但是,大多数品牌的免费课并没有设置转化闭环,这意味着免费课的品牌作用大于转化。海量用户本身也具有转化难度,有多个业务人士预估:“免费课的转化率或许不足5%,甚至更低。”

  春季招生投放必不可少。

  对于K12在线线大班课而言,仍需进一步抢夺市场占有率,今年将比去年更为关键,此时的每一步都至关重要。

  01

  免费课转化率或不到5%,品牌作用大于转化

  免费课大战已经持续了1个多月,超过15个在线教育品牌参与,头部K12在线大班课平均每家新增超过2000万学员。

  各家免费课通过各流量平台进行传播,尤其是在学习强国、央视频、今日头条等顶级流量平台的助推下,免费课报名人数激增,在线教育的渗透率短时间内大幅提升。

  “疫情下,K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5到56.7%,同时还有可能完成转化20%的高意愿潜客。”这是腾讯广告《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》通过对超过2000免费课用户调研得出的结论。

  不过,各家大班课并没有对免费课进行转化。

  一方面免费课具有公益性质,很难直接去做“转化”。更重要的是,从转化来说,海量的不确定性流量也很难做转化。

  多知体验到,各家大班课品牌的免费课没有纸质教材,初期没有设置服务,相当于进入了“单师”时代——只有主讲老师,没有辅导老师。虽然各家的免费课在快速迭代,有的品牌后续增加了服务群,有了辅导老师,但是服务比较简单。

  低价课则不一样,低价课有完整的上课流程,教辅盒子、纸质教材、服务等一应俱全,这让用户在感知上更像是一个完整的产品。

  梧桐树资本投资总监董帅向多知网分析称:“对于教育这种重决策的行业,低价引流课目的是让用户有感知有体验,商家也能传递 交付预期,更容易达成购买;而且,产品化的课程是非常高效的路径,让公司能以非常低的边际成本把用户高维学习焦虑需求降维,并且最后把需求的信任留在平台上,而信任确实是一切交易的核心。”

  有不愿意具名的从业人士从侧面佐证了这一观点:“很多大班课机构都分析了去年暑假49元成功转化的学生之所以续费,纸质教材占一部分原因,主讲老师占一部分原因,批改答疑占一部分原因,这些都是必不可少的。”

  在线双师大班课之所以走向成熟,很大的原因就是辅导老师的督学角色提高了学习效果,增强了用户粘性,从而提升了续费率,越来越多的教培机构理解到,“教”与“练”密不可分,主讲老师与辅导老师并重。

  然而,疫情期间,各家的免费课在“练”的环节有所缺失,纸质教材和服务都没有,这就导致免费课在感知上不强烈,也难有效。有多个从业人士预估:“免费课的转化率或许不到5%,甚至更低。”

  而去年暑假的大班课战役中,从49元低价课转到正价课的转化率达到了25%以上。

  行业从业者“半杯白酒”在其公众号上写道:“(免费课)短期亏大了,长期是重大利好(转化和消费习惯是扯淡,线索有点用,品牌是重点)。”

  多知网体验到,在免费课中,各家并没有设置引导报正价课的环节。基本可以验证,此次免费课的品牌作用大于转化。

  02

  全渠道加大品牌曝光度,抢占流量话语权

  不论如何,在疫情的点燃下,K12在线大班课声势浩大,打响了品牌营销战。

  “免费课”作为在线教育的公益援助,同时也起到了品牌推广的作用,加之各在线教育品牌与顶级流量平台联动,让品牌曝光力度进一步扩大。

  疫情下,学而思网校的免费课率先接入学习强国、央视频、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台,并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷、B站等知名平台合作,其他家大班课纷纷跟进。

  这些合作伙伴均为顶级流量平台,在全国宅在家的环境中,教培机构的品牌得到了最大曝光,可以说,这次教育培训机构“出圈”了。

  不同于效果营销,品牌营销不是直接促成购买,更多的是吸引用户感兴趣,强化用户认知,免费课在这个目的上显然已经达成。

  实际上,在疫情之前,猿辅导已经开启全渠道投放品牌广告,成为2020年央视春晚特约合作伙伴,也是第一个与春晚正式合作的在线教育机构。从春节到现在,猿辅导在央视的广告没有消停,轮番轰炸。

  不仅如此,猿辅导的营销广告已经在“海陆空”多方位出击,线上线下全覆盖。从3月开始,“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿”的电梯广告出现在广东揭阳(三线城市)、山西运城(四线城市)等地区。

  多知网获悉,猿辅导已经与分众传媒合作,在全国范围内投放电梯广告,一二三四线城市均已全线铺开。

  同样是工具起家的大班课品牌,作业帮也加快了步伐。最近热播的孙俪、罗晋主演的《安家》成了人气最高的剧集之一,网络平台播放量突破17亿,而作业帮直播课在剧中的植入,成了家长们讨论的热点。

  可以看到,各家大班课在品牌曝光上升维,多手段提高知名度,一场营销大战提前上演。

  《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》指出:用户选择在线教育的决定因素中,品牌认知占到了40%,使用体验占34%,品牌形象占26%,然而,有首选品牌的用户不到三成。

  “品牌即流量”,由于教育培训行业的特殊性,用户对品牌的要求更高,因此,品牌举足轻重。当下,用户对在线教育的认知提高,但是对品牌没有形成深刻烙印,可以说现在正是塑造品牌力的绝佳时机,这就是K12大班课大力做营销投放的原因之一。

  值得注意的是,不管是哪种营销方式,好品牌最终还是要依托于好的老师、好的产品、好的服务以及好的效果。

  03

  暑期大战提前演练,低价课投放更下沉节奏更快

  品牌营销可以增强美誉度,更着眼于长期价值,在销售转化上会略慢,这样以来,更直接的效果投放也必不可少。多知《培训行业这一年·2019》中提到,在K12在线大班课赛道,用低价课去做投放已经常态化。

  正因为免费课与低价课不同,低价课仍然需要去做。当前,在春季招生节点下,大班课低价课投放又如雨点般密集起来,每家的策略又是大相径庭。

  疫情期间,新东方在线中小学打出了差异化路径,其免费课方案最为激进,是唯一一家免费提供半年正价春季班课程的大班课品牌。可以说,新东方在线以最大限度开放免费课来换取海量的流量。所以,在春季投放中不见新东方在线的身影。

  其他机构则在免费课进行的同时,均在腾讯系、头条系进行了低价课投放。

  学而思网校选择了和去年暑期、寒假一样的价格,49元,但寒假是14课时小学数学,这次春季班却选择了小学语文科目,并变为了13课时,节奏更快了些。

  猿辅导在去年夏天和秋天以及寒假用49元低价课进行投放,并释放出“坚持49元低价课策略”的信号,但到今年的春季投放却反转,选择了去年春季投放的策略,9元低价课,依然瞄准小学数学科目。

  作业帮则在2月下旬在内部与外部均选择了3元4节课的推广,不过,一周后,作业帮转变策略,改为外部投放36元13节课,针对1-7年级数学科目,而主APP导流依然用3元课,包含3节数学课1节英语课。

  作为上市公司,跟谁学一直强调其获客成本低,但也在步步为营,加大投放,旗下高途课堂在去年下半年开启广告投放之后,就坚持了27元,多科联报,每科9元的策略,此次春季投放亦然。

  另一家上市公司品牌,有道精品课则针对初中语文,推出3元2节课,有道自去年冬季就将外部投放定为了初中阶段3元低价课,这次在沿袭年龄阶段和价格定位的同时,集中打语文科目。

  专注于本地化招生的一起学网校此次也选择了少量投放,主打9.9元7节语文课。

  作为字节跳动旗下大班课品牌,清北网校从一入局就在尝试在自家体系中进行投放,在这次春季营销中,清北网校采用了19元10节数学课,这也是这家选手在投放以来一直坚持的低价课策略。

  在这场大班课较量中,也出现了新面孔。

  此前专注1对1的掌门教育这一次将投放集中在了大班课业务掌门优课,主打9元6节数学课,这也是掌门首次大量投放大班课业务。有从业者认为,相对于1对1,大班课更容易做大流量漏斗式的筛选。

  值得注意的是,此次春季投放,大部分品牌都没有采用验证最为成熟的49元课,而是采用了更低廉的体验课。

  从猿辅导来看,在全国三四线电梯都铺放了品牌广告,这说明猿辅导在做市场下沉,而要获得低线城市的用户,9元课可能在这个阶段更为合适。

  相比于49元课,更低廉的低价课,比如9元课,除了少几节课时之外,服务没有任何差别,用户依然能体验到大班课完整的上课流程,只是,9元课成本更低,运作流程更短,转化节奏更快,这倒逼大班课在每一个环节更加用心。

  上述不愿具名的业内人士告诉多知网:“从去年暑期来看,单从转化而言,‘49元’是暑期相对完美的低价课模型,有机构的转化率甚至能达到30%左右,这是否适用于春季投放暂未可知,不过,今年春季比较特殊,有培训机构的免费课,又有公立学校的网课,关键还是要做出自家的特色;从成本来看,从49元成本是比较高的,有教辅盒子、纸质教材、辅导老师批改答疑的服务等,折算下来,利润比较薄,这不是一般企业能够承受得起的。”

  不过,低价课的定价取决于企业自身情况,每家不同策略也是正常现象。

  董帅认为:“投放中的价格决策是一个复杂的综合的过程,每一家都有自己的营销漏斗以及主要侧重的人群,迭代、测试并找到对于自身的最佳策略是对的,并且最后的结果也取决于自己的数据能力、 渠道能力以及账上的现金和管理层的战略。”

  不管是哪种策略,K12在线大班课的频频动作有目共睹。

  可以说,现在的春季投放也是暑期大战的演练,当前,虽然全国疫情逐步平稳,但接下来的周末和暑期或许会被压缩。未来仍然具有较大不确定性,而在线大班课的再一次角逐箭在弦上,只能主动出击。

  种种迹象预示着,今年大班课暑期大战将是一场史无前例的硬仗。(多知网 王上)