揭开跟谁学的获客秘密

低于行业成本,跟谁学的获客是怎么做的?

2019-12-25 08:55:25发布     来源:多知网    作者:孙颖莹  

  文|孙颖莹

  在诸多在线K12品牌中,跟谁学的获客思路有着独到之处。

  2019财年Q3财报会上透露,跟谁学的单个学生获客成本为545元,低于行业平均水平。同时,在各个大班课品牌高密度做市场投放时,跟谁学的网络投放并不明显。

  有业内人士评价,“跟谁学的路子是接地气”。

  以盈利状态登陆美股的跟谁学,在获客和转化上到底有怎样的特别之处?是用怎样的方式降低成本的?

  

  用两个免费产品降低拉新门槛

  和其他品牌最大的不同是,跟谁学的第一个产品不是低价体验班,而是类似专题课的“0元课”,即体验营。

  跟谁学用免费的阅读训练册、单元测试卷等吸引用户关注公众号。关注公众号后,用户会收到来自小学、初中、高中三个学部“快速提分攻略的体验营课程”的链接。点入不同的学部后,再选择科目和课程,识别二维码进群。

  “拉新”的第一步完成。

  进群后,用户会收到一个链接,要求家长预约当天晚上的两节免费公开课,同时点击辅导老师的头像添加好友,领取价值399元的语数外三科电子学习礼包。

  完成这一步后,用户将获得两节免费公开课,同时还有一个学习礼包。

  所以,在跟谁学的拉新体系中,“试听”的门槛非常低。于是,很多家长会带着孩子去试听这个免费公开课。而这个课程的内容设置也是巧妙的:

  比如,一个小学六年级的孩子在跟着主讲老师做完一道题目之后,主讲老师突然告诉同学们这其实是一道中考的原题。并强调:“你有想象过你可以做中考真题吗?为什么我拿中考题给你们练,因为方法是一样的。

  这样给了试听的孩子们极大的信心和鼓舞。

  同时,除了让孩子们体验课堂的有趣、提升学习信心外,公开课里还有一个十分重要的功能就是对于低价体验课的宣讲。

  40分钟的学习过程一过,主讲老师就开始介绍低价班,包括上课信息、教学知识点、名额限制、报名步骤等等。低价班定价很便宜,以小学课程为例,语数外三科12节课只需要27元,低于其他品牌的价格。

  所以,很多家长都会愿意再试报一下低价班。

  但是,肯定不是所有的群用户在听完两节公开课后都会报班。在两节免费体验课结束后,辅导老师就会不断的刷新名额减少的信息,以及最新的报名数据。这种氛围下,用户会有一种紧张感。

  在报名低价班后,用户又进入到一个新群。每门低价体验课都会配备一名辅导老师,进群的方式区别于免费公开课的公众号进群,而是由辅导老师统一拉进群聊。 

  

  低价班,进入正价转化高潮

  可以看到,跟谁学在拉新的过程中,用两个“免费产品”——免费的学习材料和免费的公开课降低用户尝试的门槛,做大入口。

  但是,拉新只是第一步,接下来转化是一个重要关卡。跟谁学的低价班体系中,售课部分会更早出现。

  在4+1(赠送1节)的5节体验课课程安排上,第二天跟谁学就开始了卖正价课的续费转化。而49元7节体验课的选手往往在第5天才进入卖课高潮。

  田丽是一位五年级小学生的家长。2019年暑假,田丽听说跟谁学可以送试卷、了解到这家机构之后,也报名了跟谁学的低价班。

  从第四天开始,2小时课堂中教学与家长课堂(即卖课)各占据一半的比例。主讲老师会反复强调小升初的重要性,这对孩子正在读五年级的田丽来说,小升初毫无疑问也是至关重要的一场考试。

  “改变命运的三次考试:高考、中考、小升初。很多人知道高考特别重要,很多人也知道中考,但是所有的宝都押在后面,已经很晚了。小升初的时候已经基本可以决定孩子未来能进入什么样的学校。

  “求学之路并不都是身边的人一直在旁边的。学习一直是一个独木桥,你学的越高、身边的人越少。大概比率是6%可以进入一本。”主讲老师说。

  随后,主讲老师又拿出了北京的一份小升初试卷。田丽赶紧叫来了孩子,问老师圈的这些题会不会,结果孩子都摇了摇头。

  “可能孩子看到这些题算很久都算不出来。但是孩子遇到这样的题,怨孩子吗?可能他并没有学过。”主讲老师这样告诉田丽。

  课程进行到第四天的时候,田丽晚上带孩子去上了一节线下试听课,但没有跟辅导老师请假。

  辅导老师在打了几个电话之后微信提醒田丽:“看您也没请假孩子也没来上课,不知道咱们是怎么安排的?想跟您说一下虽然我们是买的9元的课程,但是购买的不是孩子9元的时间,所以千万千万作为家长要重视本次学习机会。只有家长重视,孩子才会重视;只有孩子重视了才会有收获。

  主讲老师也会在家长课堂中不断强调家长角色的重要性,监督家长准时督促孩子上课:

  “系统是好的、老师是负责的、孩子成长是可期待的,但是唯独缺少了家长的坚持。

  “很多时候,最后的选择却往往不在老师手中,也不在孩子手中。因为,小学阶段,孩子的学业决定往往是家长帮忙做下的。每当我们遭遇那眼前的一点点小小的对错,暂时的困难,一时的挫败哭泣,成绩上下颠簸,最先想到放弃的反而是家长。

  已经动摇的田丽并没有立刻报名。毕竟这是几千块的课程价格,再加上之前田丽的孩子都是线下补课,她没有接触过网课,她有点犹豫孩子会学不好。在群里,田丽表达了自己的疑问。

  辅导老师立即给予了回复。辅导老师从师资优势、教学模式上强调了在线学习的优越性。比如能够有清华毕业的名师授课,下课还能无限次的回看巩固等等,这些在线学习的优势最后打消了田丽的顾虑。

  为了证明这点,辅导老师还为田丽多次介绍了主讲老师的个人宣传海报、个人宣传视频、知识背景、学术能力。

  “到哪里去找这么幽默可爱的清华硕士讲课呢!”“我们的课程主讲老师是清华的名师,这和线下很多刚毕业大学生的解题方法和思维是没法比的。”辅导老师说。

  层层铺垫,田丽终于决定报正价课。随即她收到了辅导老师的消息:跟谁学会赠送三次课内期末冲刺课、辅导老师半年一对一答疑、课程资料包。  

  

  重视细节,做精细化运营

  跟谁学非常重视转化过程中的细节。

  比如,在家长进免费公开课的群收到的预约课程的链接,就是两条甚至三条同一个网址的链接,来强化家长的视觉效果;部分社群名称最前面还会加入一个“A”,这样的设计会天然地将群聊的位置置于家长的群聊列表首位。当然,辅导老师也会在群聊术语中提醒家长将该群聊置顶。

  与此同时,跟谁学的运营也非常的精细化。

  在进免费公开课的群之前,家长在非常简单直线的操作下,可以选择符合自己孩子定位的年级群,个别年级甚至细化出了单独的“作文群”、“集训群”、“新课群”等等。在拉新过程中,跟谁学就已经将入群的家长进行了分层,实现服务家长群体的精准定位。

  进群之后的家长,也不会因为注册、点击等行为招致CC(课程顾问/销售)打电话“半强制”卖课,也不会有辅导老师主动添加好友,一切报名学习的主动权在掌握在家长自己手中。

  跟谁学也做好了应对家长疑问的一切标准化动作。譬如在家长询问试听课报名之后的礼包事宜时,辅导老师会立刻发出一个录制好的视频,正是礼包的“开箱视频”。礼包何时会邮寄、里面都含有什么,一目了然;在家长不会操作时,辅导老师也制作了点击链接进教室、扫码进教室、录制视频步步教授家长进教室、以及红包引导家长进教室等多条路径。

  在辅导老师与家长进行对接的时候,家长也并不会花费太多的时间成本。比如辅导老师在想了解家长付费意愿时会提供几个选项:需要报课程吗?需要的话请回复1;有疑虑的请回复2;放弃的请回复3。

  同时,针对不同的用户,服务体系也做了区分。比如免费公开课群并没有答疑、点评作业的功能,而低价体验课则是辅导老师限制数量和时间进行答疑和点评作业,正价课的社群显然就是辅导老师1对1服务。

  这种精细化运营也在不断迭代。

  多知观察到,10月13日,跟谁学对旗下高途课堂的APP做了一次升级,新增了直播间快捷入口、待看回放提醒、学习任务支持学科筛选、快速联系辅导老师等功能。与此同时,跟谁学还做了“一封入学通知书”的设定。

  报名一节高途课堂的体验课程(低价体验课,非免费公开课),会收到一封入学通知书。入学通知书需要家长填写三个清单,不作强制要求,不过若完成填写可以获得学币、兑换礼品。

  这三个清单,其一是录入真实姓名,方便老师认识并称呼;其二是关注公众号,及时获取上课、练习通知,这也是反哺社群、公众号流量的一种路径;其三,则是比较重要的一环,需要家长填写入学访谈问卷。

  打开这份访谈问卷,家长希望老师联系的时间、联系的方式、学习/辅导过程中需要老师注意的点都清楚位列其中,家长可以视情况进行选择。为了更清楚了解每个家庭的情况,问卷还涵盖家长辅导孩子的频率、家庭中哪个成员负责学生学习多一些等问题。落实到每个学科上,问卷还包括学生对该学科的学习兴趣、最近的成绩、学习中遇到的问题。

  从短期班转正价班的确很重要,但从正价班续正价班的本领,却不能再靠这些转化策略、营销话术。

  对于机构来说,要想真正留住用户,最终的决定因素还将归宿到孩子的学习效果、前端的教研实力等方面。

  大班课的未来想象空间,还在继续。(为保护受访者隐私,田丽为化名。)

  (本文部分素材援引自《培训行业这一年·2019》,更多跟谁学的精彩内容即将在书中揭晓。)