今天你买了吗?

又是一年双11,教育机构“引流”先于“促销”?

2019-11-11 13:26:36发布     来源:多知网     作者:孙颖莹  

  文|孙颖莹

  一年一度的双11如约而至。

  双11零点之后,根据双11实时交易数据显示:开场1分36秒,成交额突破100亿,而去年交易额突破100亿的时间为2分5秒。毫无疑问,这已经是一场扎根社会认知的集体狂欢节。

  自2009年双11战争打响,10年的时间过去,火力仍旧在快消品的主要原因,无非就是卖家戳中了买家对于集中促销的心理作用。

  但教育行业不同,这是一个消费服务链条非常长、时间成本不可逆,而且试错成本非常高的行业。也正因此,在快消品火爆的背后,教育行业的双11,多了些许不一样的味道。

  K12学龄段:引流重于促销

  面对双11,K12学龄段使出了哪些招数?多知在此列举了几家公司。

  新东方在线将双11的宣传打在了官网首页上,宣传界面显示百款课程都以85折的促销力度来进行。促销方式与天猫平台预付定金的手段相同。

  中小学课程的促销课程同样位列其中,但主要剑指寒假课程,在报名界面上明确显示了剩余名额,营造了一种紧张报名的氛围。

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  学而思网校尽管没有在官网、公众号等渠道进行相应的推广,但是在天猫的学而思网校官方旗舰店可以看到,学而思网校的中小学课程同样参与了今年天猫双11除了预付定金之外的另外一个玩法:购物享津贴,每满400减50。

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  如果按照800元每节的课程来计算,促销力度与新东方在线的85折力度大差不差。课程品类同样箭指寒假课程。

  作业帮同样开启了“学习狂欢节”的活动,目的也是为了揽新。从活动规则来看,只要在活动期间下单的用户不仅可以享受满减优惠,还可以参与抽奖。

  在奖品上,作业帮设置了iPone11、“2020文具新品体验资格”、VIP年卡、喵喵机、帮帮币等奖品。

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  一方面通过较有诱惑力的实物奖品来刺激用户的“锦鲤”心理,另外一方面则是通过年卡、金币等将用户与作业帮的商城、课程紧密结合在一起,刺激其转化及长期留存。

  作为同样班课品牌参与者的跟谁学,也加入了这一狂欢节中。

  不过,跟谁学的营销方式略有不同。没有针对课程本身,而是开展了使用初中各年级的免费领书活动。

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  在这一活动中,跟谁学设置了三种领取方式:其一关注公众号初中云课堂,点击菜单栏或回复大礼包即可领取;其二手机截图下方二维码,进入微信识别二维码即可领取;其三用另外一个手机扫描下方二维码即可领取。

  但实际上,领书没有这么简单,上述三种方式都是为了让用户关注“初中云课堂”的公众号,而如果真的要领到书,则需要将带有用户头像的专属海报发到朋友圈或微信群;而后需要28名用户为“你”扫码,如果又有20名用户扫码,则可以再任选一套。

  为了制造紧张感,海报中还提示了“双十一福利、仅限制500名”。

  这种晒图领书的策略,实际就是跟谁学裂变营销的一种方式。

  毕竟,和同赛道其他头部选手不同的是,跟谁学既没有题库流量,又没有线下品牌积累,而且在今年暑期班课品牌的营销大战中,也并没有模仿或者高度参与其中。也正因此,跟谁学自己摸索出了一条基于社群运营的流量获取之路。

  跟谁学具体营销策略可详见多知新品《变革与新生》一书。

  不同于班课有明显的报班节点,掌门1对1的双11宣传,就没有明显的诸如寒假这样的四季标语。

  掌门1对1的双11主要采用了打折的营销方式。为了更贴合“快速消费”的用户心智,掌门1对1设置了1111名免单名额,并且打出了100%购课就可中奖的宣传。在主界面上不断跳动的倒计时,也在无声中助燃了这种紧张感。

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  值得注意的是,在掌门1对1“点击领取”试图进一步了解活动详情时,直接转到填写用户信息、家长手机号的界面。这种做法对于教育机构来说非常熟悉,一旦填写信息之后,就会有相应的销售通过高频的电话进行联系。

  当然,为了更高效率地促进家长填写信息,掌门1对1也给出了新用户领取大礼包、或者免费试听课程的提示。

  可以看出,这类营销主要针对的还是新用户。

  综上所述,对于K12学段的课程来说,相对于促销,其营销策略更倾向于“引流”:

  首先,促销显然更适合这一“抛弃消费理性”的狂奔。毫无疑问,促销可以招来价格敏感的用户,尤其是双11这个节点,更接近续报寒假课程的节点。但是对于K12学段的选手来说,通过极低的促销诱惑招揽至大批不符合用户定位的用户,不仅带不来留存、转化,也会给机构的运营效率带来一定的负面影响。

  其次,尤其对于在线K12选手来说,其本身的利润空间就有限。其实暑期战打得如此红火,那些低价班的背后也是各家充分算好各种运营、转化的账才实行的结果。

  毕竟,2019年,各主要赛道的行业头部已经显现,如果说2019年之前是验证用户需求、规模狂奔的阶段,那2019年已然到了拼利润的节点。肆意的低价狂奔,已没有任何的现实意义。

  第三,从用户心智来看,K12学段的用户有着明确的结果导向、价值需求,相对于价格,更希望学习效果有保证。因此这类用户在选择产品时也会更加的偏向理智。

 

  少儿启蒙课程成为潜力军,斑马英语玩出电商新套路

  根据淘宝教育2018年汇总营业额之后的数据显示:中小幼辅导类课程双11当天成交额同比增长231.33%,前三名依次是七田真旗舰店(0-6岁早教正式课程)、至慧学堂旗舰店、(3-12岁多元思维课程)、东方金字塔旗舰店(早教课程)。

  淘宝教育分析称这些课程主要面向的是年轻妈妈人群。

  而在2019天猫双11学习专场的爆款课程界面,已经可以看到杀出了“斑马英语”的身影,该课程隶属于猿辅导旗舰店。

  在该旗舰店中,位列的课程一共有三个:斑马英语、猿编程、小学数学计算能力特训班。可以看到,猿辅导的马力主要放在了低幼阶段。

  当然,这也更符合电商平台的用户画像。从淘宝教育去年提供的用户画像来看,女性用户占比60%。这其中,就可以看出妈妈大军的力量。

  但斑马英语的狂奔并不限于此。作为本身就有小猿商城的猿辅导,同时又有着互联网基因出身的团队属性,其电商玩法也更加的地道。

  从斑马英语的App端来看,关于双11的硝烟,更加浓烈。首先在主界面上,就已经有了“双11斑马超级兑换日”的宣传标语。这种玩法大致可以理解为大年三十晚上的准点定时红包雨。用户可以凭借自身持有的斑马币参与抽奖,奖品为价值5000元的斑马币礼包。

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  而在推荐有礼的界面,同样有一场“双11红包雨”,用户只要积极参与,就可以“淋”到这场红包雨,而后进行礼品兑换。

  从活动规则来看,一方面斑马英语将参与对象限定在了系统课用户上。这点与“双11斑马超级兑换日”的活动前提类似,因为要参与超级兑换抽奖的用户,同样须持有斑马币,也即要参与斑马课程。

  但“双11红包雨”活动更胜一筹,不仅仅是为了给老用户谋福利,更是打好了裂变拉新的主意。

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  对于活动玩法,规则介绍称:在活动期间下红包雨时,点击红包分享给好友。好友帮助解锁红包后,方可获得现金、钻石、斑马币等实物奖励。

  为了更好的吸引用户参与活动,斑马英语的奖品包括积木玩具、儿童手边、音乐套盒,以及iPad平板电脑、拍立得、榨汁机+液晶手写板、榨汁机+保温杯等已经超过学习硬件或者学习周边范畴的奖品。

  这种奖品设计,明显是既瞄准了小朋友的喜好,又瞄准了作为低幼阶段课程消费主体妈妈的喜好。

 

  电商平台:成人、职业教育的PK

  不过,成人职业教育,就不像K12、低幼学段有那么重的选择包袱了。

  2018年双11当天,根据淘宝教育提供的数据显示:职业资格考试领域商家领跑双11教育行业成交大盘。而会计从业者、司法从业者在所有课程品类中,成为双11最爱买课两大人群,甚至其中有近60000人购买了会计培训类课程。

  用户画像也对上述数据有所证明。从淘宝教育提供的数据来看,双11当日超过20万人下单购买了课程,其中,18-29岁年龄层人群占比67%。

  而今年,电商平台依旧是成人职教业务的狂欢。

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  不论是天猫爆款课程,还是京东教育主界面,其核心看点都毫无疑问证明着成人职教业务的火热。

  毕竟,对于对于成人职教业务来说,其用户往往有着明确的结果导向,且多属于一次性消费,跟快消品的性质有些类似。

  并且,这些课程的客单价相对也比较高,而且从用户画像也可以看出,其消费用户多属于这类年龄段。

  这也是为什么成人职教业务在天猫、京东平台战绩显赫的原因。

  但这些即使有着快消品的某种属性,在本质上还属于课程。而真正的“教育快消品”更有着游刃有余的余地。

  11月9日,科大讯飞公众号发布了一条双十一冰点大促的推文,推文直接可以进入科大讯飞京东自营旗舰店。作为拥有学习机、学习手表、电话手表等多款学习类智能硬件产品的科大讯飞,自然不能错过这次促销的机会。

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  以讯飞学习机来看,双11这天基本可以享受减免211的优惠。

  整体来看,在这个全民消费狂欢的日子,教育行业也像正常的消费品一样,不会放过,但并不会在此打出超低价、超高折扣的“野蛮”策略,甚至在促销的背后,反而酝酿了更多的引流思路。

  在在线教育刚兴起之时,教育机构“刷单”的现象已然成为历史。如上文所述,2019年的在线教育跨过了“强取豪夺”、“疯狂跑马圈地”、已经到了拼利润、拼健康的时代。

  显然,这会是一个全新的开始。(多知网 孙颖莹)