教育行业如何利用垂直流量应对百度竞价调整？

        编者按：百度竞价排名调整后，左侧的推广栏从8条降至4条，同时带来的，是关键词价格成倍的增加。那么，什么样的教育机构适合采用这种垂直流量？垂直流量投放需要注意哪些内容？课程格子联合创始人、商务副总裁于喜巍为多知网发来了投稿。

　　百度竞价排名调整后，很多企业也相应做了调整，有内部策略优化的，有外部新资源拓展的，本文属于后者，主要介绍移动端垂直流量的作用。

　　移动互联网发展到今天，产生了很多用户量足以支撑规模投放的移动端垂直流量，针对教育行业比如像家长帮、课程格子的APP，家长帮至少有600万的K12家长用户，课程格子有2200多万的大学生用户。以作者熟悉的课程格子为例分析。

　　 课程格子的用户主要是使用课程表的功能，从大一到大四都有，这种流量的特点是垂直、聚焦，都是在校大学生，通用媒体打很多个标签才能做到的用户定位，比如学校、年级、专业，对于课程格子的用户是基本属性，而且用户停留时间长，多长呢？一个课程格子的用户，一般会用3年，大四略少，每年250天以上，每天3-5次，这种停留周期和密度，是百度等搜索类媒体所不具备的。

　　什么样的教育机构适合采用这种垂直流量呢？

　　 首先是百度竞价优化后，销售商机数量完不成年度预算的的机构，必须通过其他通路补充，否则直接影响销售收入达成；其次是行业优势机构，为巩固品牌优势、占领用户认知通路的布局策略下，不能对重要流量渠道有遗漏的；第三是没有那么多百度投放预算的新兴机构，特别是线上产品为主的，天生对新媒体带来的资源具备转化能力。

　　那么效果如何呢？

　　 以课程格子和某语言培训机构的合作案例，双方共同策划了一次7天的推广活动，跟据学生年级、机构直营校区等多个维度筛选定向投放了十几个城市的高校，用雅思电子资料赠送+纸质书赠送+微信课堂的形式，通过用户点击Deal和Banner查看活动，辅以开屏页和Push引流，最大化增加曝光、获取有效资源：

　　上线7天，PV展现700多万次、UV展现53万、UV点击2447个、有效用户获取589个、微信课报名280个。

　　另外一个案例是和某留学机构合作，针对大三学生做了一次美国研究生申请产品的推广，这次邀请申请成功过的同学做分享，上线10天，影响用户至少47万人、展现470多万次；UV点击5302个、有效用户获取404个、微信课参加202人；

　　这两个案例机构反馈有效商机转化率远高于平均水平，成交周期会长于百度资源。

　　这种推广方式，类似于今日头条的信息流，又不同，从课程格子角度，以活动的形式给用户推送了优质的教育产品，用户免费获取、自愿参加，不太会伤害用户体验；从广告主的角度，通过品牌植入获取到了有意向的商机，即利于转化，又增加了足够多的曝光度，达到了品效合一。其实前几年很多教育机构都想自己做一个社区，进行长期培养转化，但是少有做到足够规模，太傻、学而思、TPO小站等是成功的，现在上规模的垂直类流量逐渐多了，而且都要考虑如何变现，给自己没法做垂直社区的机构带来了新的选择。

　　大学生APP应用分析：

　　那么垂直流量投放需要注意的有哪些呢？

　　 首先数量，就是支撑机构销售达成的有效商机的数量，百度购买入口的地位是短期不可撼动的，有钱会有足够多的流量过来，垂直流量虽然精准，但是用户数量和活跃度会有瓶颈，像课程格子200万的DAU相对于2500万在校大学生群体来说已经是做的不错的品类，但也不足以支撑动辄年度商机在十万个以上的大机构的需求，所以垂直流量在一段时间内只能是辅助策略。弥补的方式是可以多找几个有效的垂直流量，多方合作。

　　 其次是转化时间，百度等搜索类流量的特点是需求明确，转化周期短，多年来大多数机构都形成了对这种资源的转化能力和转化模型，但是垂直流量大多购买意向不强烈，需要长一些时间跟进，对于习惯了百度搜索流量的机构和销售，转化率没法保证。销售顾问们肯定愿意要一周内就购买签单的客户，一个月也行，最多三个月，再长时间就肯定判定为无效资源了，而且方式也相对单一，主要是电话，如果用这种模型转化垂直流量带来的资源，结果是多方不愉快。优化的方式一是设计低价格的产品，尽快把客户锁定；二是有单独的新媒体跟进团队单独处理这些资源，他们的考核模型要区别原有的团队。

　　 第三从ROI角度，垂直流量投放成本肯定是远低于百度搜索的，但是产出不好衡量，一是上文说的的转化时间影响ROI计算周期，二是跟其他推广方式一样，效果最终都会导向百度搜索入口，所以垂直流量投放的考核，不能参照搜索类，市场负责人如果搞不定这个，就不要尝试了，否则一定背黑锅。比如很多机构每年的校园海报的效果怎么衡量呢？成本现在也不小，ROI是多少呢？像上个案例中七天展现给50多万人700多万次，还能知道是哪些人，这个怎么计算产出呢？

　　 第四是对内容要求高，对于固定人群的多次内容设计，要区分不同用户的在不同时间段上的需求和关注点，这个不同于百度搜索场景相对聚焦；你想，一个大二的同学，你想让他了解一个出国语言培训品牌的什么信息，有助于增加购买？而且你有机会持续给他推送，总不能每次都是打折信息吧？他到了大三呢，你再推送给他什么内容？因为垂直流量相对用户使用周期长，如果想效果最优，对于投放的内容要求比较高。

　　 最后总结一下，垂直流量推广投放（甚至还有其他类似新媒体流量，因为没有数据，不敢结论），看似简单，远没有SEM那么多策略需要学习，但其实要求挺高，需要一个机构的市场、销售甚至是服务三个环节形成有序的协作，并且有长期跟进用户的思维方式和能力，以及相应的考核模型和组织方式。这个能力有可能成为未来几年各个机构潮起潮落的关键。你不见最近势头凶猛的机构都具备这样的特点么？

　　 移动互联网对于教育行业的营销， 危与机并存！

　　（本文为投稿，作者于喜巍，课程格子联合创始人、商务副总裁，微信号：yuxiwei0522）