说说培训机构营销的道

       新东方在央视的投放刚刚结束，瑞思英语又在北京地铁部分线路大面积铺开。暑期档这个兵家必争之地，各机构都使出浑身解数，在营销宣传上大做文章，但总是觉得少了点什么。那么今天咱就来聊聊营销层面通用的一些道和术。

       微博营销，大家都闪了你还玩？

       这年头，哪家机构没几个官微，一票分支机构的微博小号，还真不好意思说自己是搞培训的。相比不少仍在“老三样”（传单、电话、百度关键词）上下苦功夫的机构们，微博简直就是核武器啊——现成的推广渠道，直接到达核心用户，维护成本极低，精准又便宜，还能顺便享受一下“媒体”的影响力。

       不过，那都是假设。现实的情况是除了转发抽奖的活动微博以外，动辄十余万粉丝的官微，转发常常只有个位数。恩，看出问题了吧。

       先说两个段子：某营销界大腕曾吹嘘，他的公司给新浪微博带来了5000万的用户（机器粉），新浪官方公布的注册用户约5.03亿；XX团队接了某餐饮公司官微运营的活儿，夸下海口要做到微博千万条转发，时间还有一天，眼看才几万转发，机器猛开，半天直接刷到了1300万转发，成为圈内的笑料，并被新浪直接封号。

       买粉还是比较OUT的做法，“活动粉”更常见。听一位常年组织市场活动的朋友说，准备1万元抽奖礼品，一天内加5万粉不难。多为真人，比僵尸活跃度还高很多。

       也许有培训机构不屑，我的粉丝货真价实，没有做活动，更不需要买。那么请回答，新课程、新产品相关微博的用户响应如何？用户是否有足够的互动？运营官微后，招生情况和品牌认知是否比以前更好？官微是否已经沦为客服投诉通道？如果交给营销/公关公司运作，一旦收回运营是否数据马上下滑严重？

       培训机构有宣传需求，苦于电话和传单效率下降，百度关键字一天比一天贵，这时候营销公司来忽悠微博的好处（精准营销巴拉巴拉），拿到单子后找到刷粉公司，注册大量僵尸加关注，需要时转发，保持官微活跃度。整个链条中只有机构成了冤大头，有些还被蒙在鼓里。

       微博营销2010年逐渐被提起，2011年火爆，但由于迟迟难以建立靠谱的ROI体系，去年开始走下坡路。2013年，这个媒体称之为微博营销“上岸年”的点儿，想明白的都闪了，机构们还有想玩玩的，那就权当一乐吧。

        热点事件营销：风口上猪都能飞起来

       小标题后半那句，首创者雷军，开始是他作为天使投资人，看多移动互联网时逢人便说的一句话。但即使如营销“教主”级人物的雷军，也有逆热点而行被“搞晕”的时候。

       去年8月14日上午，雷军发微博为将于两天后发布的公司第二款产品、小米2手机造势，前期很顺利，一切尽在掌握。结果下午突然苏宁易购发微博，挑起与京东的815价格战，有不久前的618电商大战做铺垫，网民对这一“战事”关注度极高，或赞或骂，小米前期策划的营销瞬间被埋没在“电商大战”的泡沫之中。

       说这个没别的意思，造势不如顺势，就着热点来事半功倍。长江商学院校训“取势、明道、优术”，取势被放在第一位，不是没道理的。

       回到培训圈，其实就有一个取势的典型——《中国合伙人》热播之后，新东方马上在央视投放系列广告，创意和文案不表，单说营销方面的敏感度还是值得称道的——多数培训机构都拿捏不好这个点。

       陈可辛说《中国合伙人》拍的不仅仅是新东方，确实很多培训圈非新东方的老师们也被感动的一塌糊涂。那么这个热点当然就不止是新东方的“势”，也可以是其他机构的“势”。几个兄弟合伙创业，这种情形在大中型机构中太常见了。趁片子热播，写篇长微博诉兄弟情怀创业不易，或者花点小钱搞个微电影，揩一把新东方的油，多好的传播机会啊。

       再说说两个近期被“浪费”的热点吧。

       第一个是699万大学毕业生就业难，媒体和社会各界高度关注持续了一个月。各类职业培训机构，作为直接服务提供方，可以给巨大待业群体以“希望”的地方，很容易站在媒体高点传播，居然在这黄金30天中几乎没有发声……只能给四个字“难以理解”。

       第二个是高考、中考。这个话题要区别对待：高考前后，很多留学机构还是做得不错的，比如铺开网络广告和软文，把“高考之外，留学是另一条出路”这个核心意思表达出来。我指的被浪费的，更多的是中小学辅导。虽然步入考场后，很多学生不会再和K12机构产生联系，但即使不算比例还不低的复读，家长圈的口碑传播也很重要，成本又不高，何必不把最后一场戏做完呢？高考时，只有学大（考场送水送扇子）有所行动，并通过微博表达出来，多数机构再度失声了。

        软文营销：还能再软点吗？

       为什么硬广越来越卖不动，软文/内容营销大行其道？道理很简单，优秀的软文看起来不像广告，容易让读者“沉浸”其中，不知不觉接受和认可品牌。

       说的再具体一点，同样是OPPO手机和海航的广告，你能接受电影《非诚勿扰2》中的植入，还是播放前先来个20秒的贴片？

       如果不影响剧情，相信多数人对影片植入广告并没有太多意见，这也是读者们对软文的态度——如能提供有价值的信息/新闻，植入品牌和产品也无所谓。因为人们阅读是为了获取信息，信息是主体，软文中“夹带”的品牌和产品，只是附加内容。如果软文反客为主，效果可想而知。

       传播方面，硬点的软文也要占更大的优势，如果能和热点结合，顺势而为，那就更如鱼得水了。

       可惜的是，培训圈的这些软文、新闻稿，生怕读者不知道是机构自己写的，恨不得在脸上贴个“AD”，能传播得好才怪呢。

       写的有点长了，明天咱再聊术吧。（Andy）