新时期的新东方采用的扩张策略,可能和预期有所不同。

新东方调整扩张策略?2019财年Q3财报数据背后有什么信号

2019-04-25 17:26:23发布     来源:多知网     作者:孙颖莹  

  文|孙颖莹

  2019年1月,俞敏洪连发五封高管邮件震惊了全行业——新东方将强力推动“三化”落地,而俞敏洪本人,则亲自担任负责人。

  正当所有人翘首以待,新东方的“三化”改革,后续的成果到底如何时,4个月后的2019财年Q3,新东方在这最新财季中给了亮眼的数据:营收7.97亿美元,同比增长28.9%;运营利润9580万美元,同比增长64.1%。

  那“三化”改革的强心针效果有这么立竿见影吗?

  或许不见得。比较新东方近些年的数据,可以发现一些端倪。新时期的新东方采用的扩张策略,可能和预期有所不同。

  运营利润率触底后回弹:合规成本高企,调整暑期营销策略

  对比新东方2013-2019财年的运营利润的数据,除2014年财年的运营利润率达到17.35%,超过近5年来的平均水平外,其余4年表现均比较平稳,其中2016财年、2017财年的运营利润率均平稳提升,可以认为是新东方精细化运营在渐其成效。

  让2014财年运营利润率陡然增高的原因是,这一财年教学中心减少了23家,可以被认为是暂缓扩张的一年。在这之后,新东方又开始了扩张步伐。

  但,2018财年运营利润率又遭遇了一个明显的下降。Q3单季的运营利润率仅为9.4%,全年利润率也有明显的下滑,变为10.8%。无论是单季还是全年,新东方运营利润率在2018财年都触底。

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  与此同时,2018财年Q3和Q4各项成本有明显增幅,远超之前的平均水平。而2017财年,各项成本的增幅控制在15%-25%之间。2018年1月,四部委联合出台对培训机构的整顿。史上最严格的合规整顿下,给培训行业带来了各种考验,包括对生均面积的要求、校区选址的要求直接造成房租成本上涨。同时,包括对教师资格证的严格要求,也会影响成本。

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  不过,不仅是运营成本和收入成本的增加。2018财年Q4,新东方的销售和营销费用有一个大幅度上涨,超过50%。这就不得不提到,2018年暑期火爆的在线教育品牌广告投放。新东方也加入到了这场营销战中。

  俞敏洪也佐证了这个情况,他在2018财年Q3发布财报时表示:“加强对在线教育业务的投入,也是新东方的战略重点。在线K12业务在资源投入和一系列宣传活动推动下,收入增幅约116%。

  各项成本和开支剧增的情况,在2019财年得到了一定的控制。这也是当季新东方运营利润率触底后回弹的原因。

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  同时,为了控制暑期营销的成本,新东方也调整了策略。在当季分析师会议中,CFO杨志辉提及:“在2018财年Q1,由于夏季促销活动,新东方有70多万入学人数。而今年新东方将改变夏季促销策略,更关心学生的留存率。我们将夏季促销价格从去年的200元提高到400元。

  扩张策略有变?马力全开扩容现有城市,下沉三四线城市步伐放缓

  与此同时,在当季的财报及分析师会议中还发现一个有意思的现象。

  如上文所言,新东方从2015财年开始又重新开始扩张步伐。这其中,进入新低线城市成为新东方的重要策略。因此,大力下沉三四线城市成为外界对新东方新时期扩张策略的一大印象。

  然而,事实或许并非如此。

  据杨志辉在分析师会议上透露,2019财年前三季度新东方扩容达到14%,而新东方2019财年的扩容量是20%-25%。在整体扩容方面保持了意料中的步伐。

  不过,2019财年前三季度进入新城市的节奏上,新东方有所放缓。2019财年,新东方在义乌、金华、西宁各开设了一所培训学校,同时新东方在绵阳、新乡开设两所双师学校。前三季度,新东方进入了5个新城市,开设了5所新学校,其中2所双师学校。

  那2017年、2018财年的节奏又如何呢?

  2018财年,新东方进入银川、绍兴、湖州、连云港、盐城新建5家培训学校。同时,新东方进入焦作、东莞、海口三个城市,开设3个双师学校。2018财年共计进入8个新城市。

  2017财年,新东方进入漳州、南阳等10个新城市,开设4个新学校,以及6个双师学校。在现有城市新增加93个学习中心。同时,增加1个幼儿园。

  比较发现,近三财年新东方进入新低线城市的速度在放缓,开线下双师学校的速度也在放缓。或者更准确的说,并没有想象中在加速。反而是现有城市新开学习中心的速度在马力全开。

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  下沉到三四五线城市,成为近几年不少培训机构的策略。近两年,甚至有不少在线教育机构都开始下沉到低线城市。不过,下沉市场看似蓝海,却实则是一个更为分散的市场,集中度远低于一二线城市。在这个长尾市场中,要平衡好扩张成本和实际效益,这不是一个容易的问题。