百亿市场,谁主沉浮?

重庆教培行业报告:被外来巨头裹挟的115亿级潜在市场

2020-08-05 21:13:45发布     来源:办学指北    作者:Ruby  

  来源:办学指北

  作者:Ruby

  近几年,教培行业异常艰辛。

  经受了整改、熬过了资本寒冬,却差点儿被疫情打回原形。

  作为行业中人,我们总想为大家做点儿什么,为此,我们启动【全国教培行业调研项目】,从第三方视角出发,以城市为单位,通过实地调研、机构走访、观察剖析等形式,从当地教培行业发展环境、市场竞争、角色画像、头部企业调研、前景预测等角度,为你构建一座座鲜活的城市教培生态,希望能给教培行业中的你带来启发和思考。

  第二站我们来到了重庆。

  走访20余家大中小型教培机构、12所中小学名校,与50+位行业一线管理者、任课教师、参培家长及学生深入沟通,查阅几十万字重庆相关文献后,我们看到了重庆别具特色的教培生态。

  当地教培市场有什么特点?外来巨头们对重庆市场有多大影响?未来又将走向何方?

  一起来看。

  目 录

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  前 言

  高考焦虑下沉至小升初

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  横跨1800公里,从北京飞重庆,作为一个土生土长的北方人,一落地就被闷热到窒息,仿佛我就是那些孩子马上要参加小升初考试的家长,有些烦闷、又有些无所适从。

  今年秋季起,重庆小升初要实行“三对口”+“摇号”的政策,“三对口”对应的是公立校的学区划片,“摇号”一是缓解家长对初中名校——民办初中的狂热追捧,二是希望能够通过“靠运气摇号”让优质教育资源的分布不平均有所改善。

  2019年,重庆高考录取率为90.1%,尽管高出全国总录取率10.57%,但一本录取率仅为13%,比2018年下降2.8%,且211录取率仅为5%,985录取率只有2%,在重庆,上大学容易,上好大学却很难。

  随着家长对教育的逐渐重视,高考的重压正逐渐下沉至小升初,甚至是幼升小,家长的教育焦虑不断升级,而这一切又将投射到教培行业中去。

 

  1

  重庆教培行业综述

 

  初来重庆,对它的第一印象是,密密麻麻的街边火锅店人满为患。

  重庆被称为“超大城市”,而这个“超大”除了体现在8D立体的布局、辖区面积之大,人口众多也是其最突出的特点。

 

  01

  人口规模: 重庆常住人口破3000万,居中国城市榜首

 

  2019年,我国人口自然增长率创新低,下滑至0.33%,尽管重庆以0.29%的成绩没能跑赢全国均值,但却以破3000万的常住人口数居中国城市榜首,其中,0-15周岁人口为566.75万,16-59岁人口占比最高,有1913.96万,60周岁及以上人口占643.61万。

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  02

  教育现状:学生存量近500万,优质教育资源分布不均

 

  ① 学生存量:重庆K12在校生总量近500万,远超北京、上海

  据官方统计数据,2019年重庆市共有普通高等教育学校65所,成人高校4所,中等职业学校180所,普通中学1127所,普通小学2860所,幼儿园5660所,特殊教育学校39所,其中K12阶段(幼儿园至12年级)学校共计9647所。

  普通高中教育在校生数为61.66万,普通初中在校生数量为111.58万,小学在校生数是206.29,幼儿园在园生数量为98.25万,共计477.78万,是人口排名第二的上海总在校生数量(114.03万)的4倍,也大大超出人口排名第三的北京(总在校生数量187.2万)。

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  ② 教育资源:沙坪坝区教育资源最丰富,“财团+教育”孵化重点民办中学

  重庆当地公认的重点小学有5所,分别是重庆树人小学、重庆市人和街小学,重庆市巴蜀小学、重庆市人民小学和重庆市谢家湾小学,被称为五朵金花;重点中学7所,合称为七龙珠,分别是重庆一中、南开中学、重庆八中、巴蜀中学、育才中学、重庆外国语学校和西师附中。

  

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  重庆中小学重点学校名称、办学性质及所在区域

  由上表可见,重庆9城区教育资源分布不均,沙坪坝区教育资源最为丰富,其次为渝中区。

  重点学校的分布也深刻影响着教培机构的布局,位于重庆沙坪坝嘉新大厦的同恩教育,周边1公里就有10余家学校,包括重点小学重庆树人小学,重点中学有重庆一中、南开中学和重庆八中,另外,还有重庆大学、重庆师范大学等高等院校提供人才补给,周边的培训机构可以说是占尽教育资源优势。

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  同恩教育附近的名校资源

  另外,小学和初中名校办学性质呈两极化,小学段为公办性质,中学段为民办性质,因此,更加注重成绩的中学择校,家长对民办校尤为追捧。

  这一格局的形成与当地房地产财团进入教育直接相关,“这是双赢的局面,财团对教育的资金倾注,一来减轻了政府的财政负担,二来给学校的发展更多的经济支持,因此,原来很多公办的完全中学,拿出初中部或高中部与财团进行合作改制。”重庆沙坪坝区中小学培训机构教研主管张金榜老师提到的民办学校有很多。

  比如,创办于2002年的重庆市巴川中学,就是由新欧鹏集团投资的民办完全中学,曾连续18年蝉联重庆市重点高中联考第一名;再比如,鲁能巴蜀中学校就是由重庆鲁能开发(集团)有限公司和重庆巴蜀中学联合创办的一所股份制民营学校,是重庆家长所向往的热门初中之一。

  ③ 升学:高考录取率高于全国10.57%,小升初新政引发新一轮购房热

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  注:毛入学率指某学年度某级教育在校生数占相应学龄人口总数比例,标志教育相对规模和教育机会,是衡量教育发展水平的重要指标。

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  2017-2019年,重庆初中、高中毛入学率均高于全国水平,普通高校实际录取率在90%左右,也超出全国高考总录取率,值得注意的是,2019年全国高考总录取率下降的情况下,重庆高考实际录取率仍保持增长势头,高出全国10.57%。

  但缩小到每一个重庆考生身上来说,2019年重庆一本录取率仅为13%,比2018年下降2.8%,而且211录取率仅为5%,985录取率只有2%。

  可见,在重庆,上大学很容易,上好大学却很难。

  这一升学焦虑,势必会投射在幼升小、小升初、初升高等层层升学选拔之上,毕竟能否考上一所好大学,还得看考生小学、初中、高中能不能进入好学校、能否享受到优质的教育资源。

  2020年5月7日,重庆市教委发布《关于规范义务教育学校招生入学工作的实施意见》,即小升初新政,新政下的小升初择校有两大重点,一是划片三对口政策,二是摇号政策。

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  所谓划片三对口,为以下三个对口,缺一不可:

  ·户口对口——适龄儿童与父母(监护人)的户口一致且在辖区内;

  ·房产对口——房管证或房产证属父母所有且在辖区内;

  ·居住地对口——实际居住地在辖区内。

  注意:适龄儿童因父母无自购房,自出生日起户籍一直挂靠祖父母(外祖父母),与父母、祖父母(外祖父母)在招生服务区常住的,视为符合“三对口”入学条件。

  若家长或孩子不想在所属片区上初中,而是打算去选择优质民办初中,则需放弃所在片区的择校权,走摇号政策,风险在于未摇中的学生虽然公办兜底,但学生不一定能够再次回到所属片区就读。

  这样看来,有条件的家庭还是在理想民办名校所属片区购置学区房最为稳妥。  

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  华侨城开盘前几天,抢购学区房的家长

  有数据机构称,今年5月11日到5月17日,重庆主城房产成交量达到65.97万方,比去年同期增长12.25万方,同比增幅22.80%。

 

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  这其中,有名校资源的房子更好卖。

  比如,沙坪坝核心地段的华宇城(周边有树人凤天小学、名校联合外语小学、凤鸣山中学等),凭借优质学区房资源,首次进入重庆热销榜前十;再比如地处重庆北部礼嘉的华侨城(周边有两江巴蜀中学、重庆第一双语学校、两江人民小学等优质学校资源),同样热销榜前十,号称一夜卖完一栋楼。

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  华宇城周边的名校资源

 

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  华侨城周边的名校资源

 

  03

  教培市场规模:重庆教培市场潜在规模达115亿

 

  重庆家长对孩子的教育不仅重视与焦虑参半,在教育的投入上也在攀升。

  据官网数据统计,2019年重庆市教育财政支出728.4亿元,重庆居民在教育文化和娱乐上的价格总水平同比上涨1.9%,排名第3。

  实地走访重庆教培机构发现,一个学生一年在课外培训上平均花费2.5万左右,课外文化课参培率近57%。

  有关调查显示,截止2016年重庆教育培训市场潜在市场规模达40亿,且每年正以30%的速度激增,由此可推算,2020年重庆教培市场规模可达115亿

 

  04

  重庆教培头部机构

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  2

  重庆教培行业发展环境

 

  01

  政策关键词:“减负”“校外培训机构治理”“课后三点半”

 

  重庆地区教育相关政策,与全国基本保持一致,首先是校外培训机构专项治理工作。

  近日,重庆市教育委员会在开展“公民同招、民办摇号”的义务教育入学招生大招之外,再出重拳,加大措施进一步展开校外培训机构专项治理行动,具体措施可总结为13条——办学许可证和营业执照缺一不可,生均面积不得低于3平方米,不得一次性收取超过3个月费用,培训班须按年级和学科命名并备案,不得聘用中小学在职教师,学科类培训必须具有教师资格证,培训时间不得超过20:30,不得留作业,严禁组织中小学生排名考试,违法违规办培训机构将列入黑名单,禁止“非零起点教学”,严禁“课上不讲课后讲”。

  其次,是学生减负问题。

  2020年1月6日,重庆市教育委员会等9部门关于印发《重庆市进一步推进中小学生减负工作实施方案》的通知,规定通过“两点”定位、“两地”“两高”目标、发挥“三个作用”,规范中小学校办学行为,比如:

  ·小学一、二年级不得布置书面家庭作业,三至六年级每天家庭作业总量控制在60分钟以内,初中每天家庭作业总量控制在90分钟以内;

  ·严格执行“一科一辅”规定,严禁使用未经区县教育行政部门审查备案的学习类APP;

  ·科学安排学生作息,严格控制在校学习时间,不得强制性要求走读生参加早、晚自习,严禁利用晚自习统一教学;

  ·保证学生睡眠时间,小学生每天不少于10小时,初中生每天不少于9小时,高中生每天不少于8小时;

  ·严禁以任何名义设立快慢班、重点班、尖子班和实验班,帮助学生养成良好的学习和用眼卫生习惯;

  ·中小学校不得举办或参与举办校外培训机构;

  ·校外培训机构培训内容不得超出相应的国家课程标准,培训进度不得超过当地中小学校同期进度,培训时间不得和当地中小学校教学时间冲突,严禁以任何方式介入中小学招生入学工作等。

  最后是“课后三点半”政策。

  2018年,重庆市教委下发《关于做好中小学生课后服务工作的通知》,要求重庆各中小学“因校制宜”开展课后延时服务,坚持“自愿参加、自主确定时间、自主选择课后服务内容”和因地制宜的原则,进行不同类别学校的课后服务管理,解决学生“3点半放学”问题。

  总之,政策主要围绕学生减负、校外培训机构管理整治和课后三点半三个方面。

 

  02

  经济发展:人均收入增长,教育文化支出增加

 

  重庆,简称“渝”,别称山城,是中华人民共和国省级行政区、直辖市、国家中心城市、超大城市,国务院批复确定的中国重要的中心城市之一、长江上游地区经济中心、国家重要的现代制造业基地、西南地区综合交通枢纽。

  

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  2017-2019年重庆居民人均可支配收入及其增长速度

  据重庆市国民经济和社会发展统计公报数据,2017至2019年,重庆市生产总值、人均可支配收入、工资性收入均呈增长趋势,其中,2019年全市居民人均可支配收入28920元,比上年增长9.6%。

  按常住地分,城镇居民人均可支配收入37939元,增长8.7%;农村居民人均可支配收入15133元,增长9.8%,农村常住居民增幅大于城镇常住居民。

  

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  另外,2019年居民消费价格涨跌数据中,教育文化及娱乐比上年增长1.9%,可见,重庆市人均收入增长的同时,用于教育文化类的支出也在逐渐增长。

 

  03

  本土教培与资本:0上市企业,10余家融资机构

 

  截止2020年6月18日,重庆地区上市公司共计54家,教培机构为0家。

  根据企查查记录,重庆共有14家教育机构进行融资。  

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  04

  社会文化:多元文化,敢闯敢干、兼容开放

 

  ①革命文化

  重庆是一座英雄的城市,革命文化、红色基因成为这座城市最鲜明的特征。当地人民敢想敢干、不屈不挠。

  ②三峡文化

  三峡文化是重庆独特的文化形态,以文化名人为主体。

  1500年前,著名地理学家、中国游记文学开创者郦道元写下了地理学与山水散文的巨著《水经注》,其中就有对重庆三峡的精彩描述:“自三峡七百里中,两岸连山,略无阙处……”

  后来有“诗仙”李白“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还。两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”的千古绝唱,和“夜发清溪向三峡,思君不见下渝州”的深情问候;

  有“诗圣”杜甫“无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来”的壮美写照;

  有李商隐“何当共剪西窗烛,却话巴山夜雨时”的缠绵流连;

  有元稹“曾经沧海难为水,除却巫山不是云”的由衷赞叹;

  还有刘禹锡、黄庭坚、苏东坡、白居易、陆游等历代文豪留下的瑰丽诗篇和灿灿墨宝。

  这些收入课本的名诗,字字句句都是重庆文化的彰显。

  ③移民文化

  重庆是一座移民城市,移民是重庆最典型的特征,也是形成重庆人兼容开放性格特征的基因。

  多元的文化,造就了重庆人多元的性格和底蕴,敢想敢干、兼容开放也将渗透在教培人创业的方方面面。

 

  05

  科技创新:“三年行动计划”为经济植入科技因子

 

  重庆汽车和电子制造两大支柱产业占据了重庆工业的半壁江山,但随着市场竞争加剧、市场容量趋于饱和,产业支撑力明显减弱,亟待提档升级。  

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  顶着压力,重庆制定“三年行动计划”,以大数据、智能化为引领,推动创新驱动发展,大力发展智能产业,并着重为传统产业植入“智能因子”,目标是到2020年实现产值7500亿元,力争到2022年突破1万亿元。

 

  目前,全球排名前5位的机器人企业中已有4家在重庆布局;建成全国首个全阶段智能网联汽车测试示范区;长安汽车实现从重庆至北京2000公里无人驾驶路测;新能源汽车分时租赁项目——盼达用车,投放运营车辆超过1万辆、注册用户超过200万,跻身国内领先新能源汽车分时租赁运营商。

  不仅如此,年初《2019胡润中国500强民营企业》榜单发布,重庆两江数字经济产业园入驻企业重庆中科云从科技有限公司(简称云从科技,被称为人工智能‘独角兽’)以230亿元估值荣登其中。

  反观教培行业,它并没有随着重庆经济加入创新因子而提升技术的地位,重庆当地教培机构或家长,对依托互联网技术的双师课堂、线上线下相结合的OMO模式、AI课程等认知不够、认可度不高。

 

  06

  高等教育:西南大学53.23%毕业生流向教育行业

 

  重庆地区高校共有65所,可分为3种类型:

  ① 985、211院校

  全国排名31的重庆大学,是985院校。211院校是指西南大学,全国排名37名。

  ② 全国或区域知名院校

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  重庆知名院校

  其中,第三军医大学,号称**211工程院校,其实力在医学类院校全国排名前十。

  ③民办院校

  重庆市目前比较好的民办院校并不多,仅有两所排名靠前的院校——全国排名50的重庆人文科技学院,全国排名126名的重庆工程学院。

  不仅高校人才济济,重庆为吸引更多人才,出台的落户政策也是相当宽松,甚至因其宽松程度被称为“佛系政策”,比如,务工经商人员入户、直系亲属投靠、人才引进、重庆大学毕业生(含市外)、居住证满足条件入户等,其中人才引进最低学历放宽到了初中。

  《重庆市2019届普通高校毕业生就业报告》提到,西南大学毕业生流向教育和制造业,月均收入为5458.10元

  从就业行业分布来看,西南大学2019届毕业生签约单位行业集中于教育、制造业、信息传输/软件和信息技术服务业、公共管理/社会保障和社会组织及建筑行业。总体来看,毕业选择行业中,教育占比最高,为53.23%,这也跟西南大学以农业和师范为主,女生较多(男女性别比为0.54:1)有很大关系。

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  对于教培行业来说,无论是重庆众多高等院校带来的浓厚教育氛围,还是超吸引人的人才政策,都是教培行业人才招聘的独特优势,再加上西南大学超半数的教育行业就业倾向,如何驾驭、运用这种优势,值得每一位教培人思考。

 

  3

  教培角色画像

 

  01

  教师画像:女多男少,队伍年轻化

 

  任何行业的发展核心都在于人才的竞争,教培行业更是人才密集型行业。

  随着教育事业的不断发展,市场化的教培行业人才也在不断迭代更新,《2019教育培训行业教师从业者大数据报告》显示,教师画像呈现4大共性:

  ①女多男少:女性为69.26%,男性为30.74%

  

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  数据来源:猎聘大数据研究院

  ②本科学历近6成

  

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  数据来源:猎聘大数据研究院

  ③教师队伍年轻化,25-30岁的从业者最多

  

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  数据来源:猎聘大数据研究院

  ④工作年限3年以下占比最高,其次是5至8年

  

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  数据来源:猎聘大数据研究院

  与此同时,教培行业的人才紧缺度明显高于其他行业。

  

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  备注:TSI>1,表示人才供不应求; TSI<1,表示人才供大于求。

数据来源:猎聘大数据研究院

  具体到重庆地区,教师的人才紧缺度并不特别突出。

  首先,2019年1-8月教育培训行业教师人才需求和供给城市TOP20中,重庆分别位于第9和第10位,相较其他城市缺口不是特别大。

  

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  其次,重庆地区院校众多,人才储备量占据优势,尤其数据显示西南大学53.23%的毕业生流向教育行业。

  最后,重庆教育行业简历投递数量增加,汇博网发布的《2019年一季度招聘情况报告》显示,教育培训求职人数较同期增长62.6%。

  不仅人才储量有优势,重庆教师平均月薪11461元,位列全国18,远远超出重庆地区人均工资收入。

  但尽管如此,重庆教培机构的校长们,仍觉得招人难。

  走访分析,原因有3个:

  ①名师依赖度高

  重庆本土机构对本地名师资源依赖度较高,而市场中的教师人才多为3-5年工作年限,在教学经验度上优势不明显,因此,培训机构要想招到能够跟当地名师相媲美的人才很难。

  ②人才难留下

  从市场中招聘教师人才,很多机构缺乏教师培训体系,再加上“课时费、带班量为主导的薪资模式”导致新老师收入不高,因此,人才易流失。

  ③外来人才补充乏力

  猎聘发布的《2019年三季度重庆中高端人才报告》显示,跨地区人才流入重庆行业中,广告传媒教育文化仅位第8名,无法补充当地教培人才缺口。

  基于这种情况,既然人才存量、流入不可控,那么,加紧建设人才培养机制,培养自己的人才,性价比、人才稳定性才会更高。

 

  02

  家长画像:

  中产阶级家长崛起,子女教育投入增加

  

  2019年中国中产阶级破4亿,是全球中产阶级增长最多的国家。

  而早在2016年,重庆就当选为中国中产阶级十大城市之一,其中的一个特征就是年龄在45岁以下,即70后80后。

  有调查显示,国内中小学就读的中产阶级家长以70后和80后为主:

  

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  数据来源:公开资料整理

  ①中产阶级家长受教育程度高,重视子女教育

  中产阶级自身是教育的受益者,平均受教育水平高,调查报告显示:中国中产阶级家长以70后和80后为主,高等学历(本科以上)占比达到94%,职业以中高管理层及专业人士居多,占比为53%。

  因此,他们也十分重视子女教育,对子女的教育时间投入相对较长:

  

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  数据来源:公开资料整理

  ②中产阶级不安全感强,产生教育焦虑

  中产阶级重视子女的教育,甚至形成焦虑。

  高收入家庭重视子女教育,其子女的教育选择范围广泛(高中、本科出国留学等选择多样),最后继承家业即可,其教育投入绝对值也高,但是相对高收入家庭的资产来说,占比微不足道;收入较低的家庭迫于生存压力,对子女教育心有余而力不足。

  相比较而言,中产阶级家庭抗风险能力弱于高收入家庭,同时,因为可能失去的更多,相对于收入较低的家庭,患得患失的不安全感更加强烈。为了缓解焦虑,中产阶级家长积极帮孩子报补习班。

  艾瑞网调查显示,84%的中产阶级家庭子女曾经或正在上培训班,且课外教育支出在1-2万,其次是2-3万:

  

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  ③互联网普及,子女教育支出热情更高

  随着互联网的普及,让更多家长直观感受优质教育资源竞争的透明化和白热化,再加上高考压力逐渐渗透至幼小衔接和小升初。迫于教育压力,家长逐渐不再满足于基础学校教育,纷纷为子女选择更多课外辅导课程,在子女教育上的支出意愿和热情更强:

  

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  数据来源:公开资料整理

  除了以上3个普遍性的家长特征,重庆的家长还有3个特征:

  ④在学区房上的投入丝毫没有随着摇号政策的到来有所减弱;

  ⑤在教育产品模式的选择上,仍倾向于线下授课模式,对于双师模式或OMO模式停留在认知阶段;

  ⑥在培训机构的选择上主要从教学品质、口碑和品牌三个要素进行考虑。

 

  03

  机构画像:

  小学晚辅、班课为主,中学一对一更受认可

  

  重庆小学和中学的产品品类、授课方式差异很大,深刻影响着不同学龄段机构的业务模式。

  小学班课为主,机构中多为15人小班,一次课2小时大概150元,而且晚辅导盛行,很多小学段机构都是从晚辅发展起来的,但重庆马上要实施的《课后三点半》政策将会对晚辅造成冲击。

  由于初中、高中学生差异性较大,因此,当地初中、高中段的学生和家长更认一对一,收费标准大概是班课的3倍,每小时200元左右。

  虽然一对一收费高,但教师成本较班课也会相应高出很多,因此,利润率较低,如何提高利润率、师资培养,是摆在中学段教培机构面前的难题。

  4

  教培市场分析

 

  01

  需求侧:1-3年级很少报文化课,家长易受品牌影响

 

  需求侧,家长在培训机构的选择上,也有学龄段、品牌度等个性化的偏好。

  “1-3年级报文化课的家长很少。”同恩教育张老师解释道,“现在的家长80后居多,他们普遍认为孩子1-3年级的功课自己能够辅导,不需要报班。虽然也一直在宣传引导家长改变意识,但目前效果还是不明显。”

  孩子到了报班的年级,家长选择培训机构的时候,会有个分层,一部分家长很容易被低价班吸引,另外一部分家长崇尚品牌。

  美佳尔况校长介绍,“这边做低价班的很多很多,我见过最夸张的是,一个家长花了19.9学完了整个暑假的课程。”

  博世达樊校长表示赞同,“比如A机构在搞低价班,那么这波家长就来A机构体验,体验完之后发现B机构也在低价,那么,他们马上就会转向B机构。反正就花十几块钱,即使学不好也不亏。”

  天平的另一端是崇尚品牌的家长,当然,不是盲目崇尚,而是几家培训机构中,若机构校区环境、师资条件、教学质量一样好,那么就会选择更有品牌那个,即使多花些钱、跑远一点也没有关系,“我们这好些家长不惜开车2小时,也要把孩子送到市区的那个外来的品牌机构补习。”涪陵阳光书院张校长介绍。

  在课程形式的选择上,家长更偏向选择线下班,另外小学的补习选择16人左右的小班课居多,但到了初高中,学生和家长更认一对一,“因为上了初中或高中以后,个性化差异太大了,”学道乐郭老师坦言,“不在乎学费的家长更倾向选择一对一。”

  往返培训班的距离上,重庆地区家长与全国大多数家长一样,一般是方圆3公里、1-2站公交这样的路程。

  “宣传失灵”是美佳尔况老师近几年对重庆家长的认知,“像地推、电销、传单、朋友圈等这些常规的宣传方式,已经对家长起不到什么作用了,他们都排斥了。”的确,重庆的家长考察某个培训机构时,更喜欢向身边的朋友打听、听从推荐,所以,如何积累好口碑是当地教培机构们亟需思考的问题。

 

  02

  供给侧:线上、线下巨头入局深耕,教培格局形成

  

  2003年,新东方重庆分校成立,这是全国性教培巨头新东方在全国开设的第十个集团分校,尽管当时仍以出国留学为主营业务,但也拉开了外来大机构抢占重庆家长心智的帷幕。

  帷幕拉开,各路机构在不同的时间节点纷至沓来,比如,全国知名品牌——学而思、学大教育,区域性龙头机构——昂立教育、精锐教育、瑞思英语、佳一数学、心田花开、新思维教育等,并在重庆当地形成了独特的竞争格局——学数学找学而思、学英语找新东方、学语文找心田花开”。

  此外,年初疫情的突如其来,全国“停课不停学”,一定程度上为猿辅导、学而思网校、作业帮、高途课堂、Vipkid、51talk等一众线上教育品牌做足了流量支持。

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  数据来源:官网/网络

  下面就以新东方、学而思、心田花开为例,展开具体分析:  

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  ①学而思

  学而思教育集团,成立于2003年,是一家中小学综合性课外教育集团。

  2011年进驻重庆市场,第一家分校位于沙坪坝三峡广场,发展至今在重庆拥有14所服务中心(教学点),其中,沙坪坝区6所,南岸区3所,渝中区、江北区、九龙坡区、渝北区、北碚区各1所,课程形式以“面授+网课”为主,班容量一般为15人,收费标准为180元/课次(1次课=2.5小时)。

  学而思在重庆市场的扩张主要分为三个时期:

  ·蛰伏期:由“家长帮”社群、免费做试卷分析、难题讲解吸引流量,建构与家长的黏性;

  ·发力期:以街边广告、低价班引流为主,迅速扩大市场影响力,尤其是数学领域;

  ·成熟期:试点成熟后,复制扩张开分校,教育资源最丰富的沙坪坝区尤为密集。

  

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  ②新东方

  新东方教育科技集团,由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来,是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。

  2003年9月25日,新东方重庆学校注册成立,它是新东方教育科技集团旗下的第十所分校,从成立之初新东方重庆学校就以外语培训为主业,如今已发展成为一所著名的综合类辅导培训学校,涵盖国内外英语考试、实用英语、少儿全科培训、中学全科培训等五大类,主要课程包括TOEFL、GRE、GMAT、SAT(美国高中生大学入学考试)、SSAT、 BEC、CET4、CET6、专业四级、考研、中高级口译、新概念、外教英语、听说速成、听说特训、职业英语、听说读写全能培训、中学全科培训、POP少儿全科培训、企业培训,和冬、夏令营全科培训班、新东方国际游学等,课程形式主要以“面授+直播”为主,客单价148元/课次(1课次=2小时)。

  经过17年的深耕,新东方重庆学校学员已达数十万人次,K12学员也超15000,已成立25所校区,其中沙坪坝区5所,南岸区5所,渝中区3所,江北区3所,大渡口区2所,北碚区、巴南区、九龙坡区各1所。

  之所以发展不错,重庆新东方有其独到之处:

  ·进入重庆地区较早,以及早期新东方在全国的知名度起到背书作用,抢占家长心智;

  ·近年来的低价班策略,比如,199元学整个暑假的全科辅导,进一步降低了报班门槛;

  ·依托雄厚的资本,广铺地面广告,“新东方英语”“新东方,老师好”等品牌效应,潜移默化影响家长报班决策;

  ·校区装潢高档、整洁,全部校区统一风格,契合家长对培训机构校区环境温馨舒适、安全环保的需求。

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  重庆新东方校区内部

  ③心田花开

  与学而思、新东方这些老牌儿的教培巨头相比,心田花开在重庆市场是“后来居上”。

  2013年,心田花开成立于成都,以“情商语文”为核心(情商语文重视提升孩子基础、写作、阅读、文学四大板块的学习方法和能力,让孩子学会举一反三、触类旁通,提升学习成绩的同时,成为情商高的小生活家),数学、英语、物理等多学科发展的模式,提供多学科面授教学服务,心田花开专注拓展一二线城市,现已在重庆、武汉、西安、郑州、长沙、上海、广州、深圳、南京、杭州、石家庄等12座城市设立线下教学中心,同时通过APP发展线上课,至今拥有1000万+APP注册学员。

  2016年,心田花开重庆分校成立,至今在重庆拥有19家分校,其中南岸区5家,沙坪坝区、九龙坡区各3家,渝中区、江北区、渝北区各2家,北碚区、巴南区各1家,课程形式是线下辅导+APP网课,收费标准为150元/课次(1次课=2小时)。

  心田花开的入局模式为:

  ·在英语、数学赛道相对成熟的时期“剑走偏锋”,切分语文赛道,主打情商语文新理念,快速形成“学语文,到心田花开”的好口碑;

  ·发展前期,在川渝形成品牌影响力之后,快速进入重庆市场;

  ·重庆教育业内人士普遍认为,心田花开的老师授课形象生动且通俗易懂,颇受学生和家长欢迎,利于打开当地市场。

 

  03

  竞争格局:外来巨头蚕食市场,但未形成垄断

  

  “新东方刚进来的那几个月,我们损失了80%的营业额。”做英语起家的乔校长直言,“这些外来巨头对我们的市场影响很大。”

  乔校长的机构在重庆市巴南区,与其他8个主城区相比,巴南区是经济条件最弱的地方,受当地家长收入不高影响,机构利润本就不高,新东方等大机构的进入,最开始对她几乎呈蚕食之势。

  乔校长的经历并非个例,自全国性教培巨头或区域性龙头机构“入侵”重庆起,就搅动着当地的市场和竞争格局。

  总体来说,无论是全国性的教培巨头,还是区域性龙头企业,抑或是在线教育巨头,搅动当地市场的打法可以总结为4类:

  ①线上流量先行

  无论是学而思培优的家长帮,还是主打在线直播的猿辅导、学而思网校、作业帮、高途课堂、Vipkid,进入重庆市场都是用线上流量的方式,比如,学而思未在某个城市发力之前,习惯通过家长帮形成家长圈子,再以免费资料、讲解试题的方式引导报班。

  ②品牌抢占心智

  新东方进驻重庆之时,主打出国留学业务,当向K12转型时,前期积攒的品牌效应就起到了背书作用,迅速占领家长心智。另外,像猿辅导、作业帮、高途课堂等在线教育机构,也是同样的方式,依托一二线名师资源打出品牌影响力,进驻重庆也就更容易。

  ③地面广告铺开

  当外来机构入驻重庆之后,必不可少的是将地面广告铺开,对家长形成广告效应,像公交站牌、灯箱、楼宇电梯、轻轨等都能看到它们的广告。

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  在线教育51talk的轻轨广告

  ④低价收割生源

  比广告更直接的引流方式则是打价格战,外来大机构依托自身雄厚的资本,大搞价格战,再加上自身的品牌效应,生源收割更为便利,对众多实力并不雄厚的本土机构冲击很大。

  冲击有多大?

  博世达樊校长介绍了一种常见的“野路子”价格战方式,“比如,一个学生在一家机构学习的很稳定,本不打算换机构,但是一些大机构的老师联系到这位学员,用免费或者低价的形式把这位学员吸引过来——1元学第一学期,600元学第二学期,1000元学第3学期,等到第四学期的时候再收正价。”

  经历过多次价格战的校长中,也不乏有部分彻底想开了,“你们大机构做你们的低价班,我们搞我们的正常班,反正你们也不会垄断这个市场,尽管人数可能会少一点儿,但至少过的很滋润。”

  的确,教培行业发展的分散性决定了重庆市场不会出现“巨头垄断”的局面,行业资深人士虞老师也称“外来大机构的市场份额加起来不到10%”,但无论技术条件,还是资本实力和师资配备,外来大机构相比较会略胜一筹,本土机构若想突围,还需要从本地社会资源、本地化教研和名师等方面发力。

 

  5

  头部教培企业分析

  重庆地区头部教培企业代表主要有大帝学校、壹心壹学校和三中英才培训学校。  

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  01

  大帝学校

  

  1994年,重庆大帝学校在重庆渝中区成立,是一所集中小学各科课外素质教育、成人各类继续教育及老年大学等短期培训为特色的民办学校。

  常年在校学生15000人次左右,年培训学生5万人次左右,培训培养学生超60万人次,有183名学生进入清华、北大、牛津、剑桥、港大等大学深造,在每年全国各类竞赛中有1000多名学生获得一、二、三等奖。

  大帝学校教学部包括小学部、中学部、东言西语和老年大学,其中,小学部开设数学、语文读写、英语、科技、艺术班,各个班分别开设启蒙班、提高班、拓展班、创新班、牛顿班。中学部开设语文、数学、英语、物理、化学班,各个学科分别开设拓展班、提高班、精品班、牛顿班。东言西语是重庆首家多媒体多语种教育培训机构,成立于2008年,开设的语种有英、日、韩、法、德、俄、意大利、西班牙、葡萄牙、荷兰、波兰、阿拉伯语、粤语及对外汉语等。

  现有教学点55家,分布在渝中区、江北区、九龙坡区、南岸区、沙坪坝区、北碚区、巴南区、高新区、长寿区、壁山区。

  大帝学校采取“线上+线下”的产品模式,班型以15人小班为主,营销推广上有自己独立的市场团队做外呼、市场推广、低价班和户外广告等。

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  大帝学校低价班广告牌

  相比重庆地区大部分培训机构来说,大帝学校有办学时间久、资金雄厚、注重营销动作、分校扩张等诸多优势,但生源局限重庆地区,跨区域扩张势能不足,另外,据当地教培从业者介绍“疫情网课期间,大帝线下转线上不及时,造成学员流失,”不免暴露机构管理体制、科技渗透不足等问题。

 

  02

  壹心壹学校

  

  “壹心壹学校的老板是之前大帝学校的合伙人之一。”1996年,壹心壹学校起步于“家教式”个别辅导,成型于1998年“班级式”集体辅导,成熟于2005年“学校制”集中培训,完善于2010年登记备案,2012年正式更名“重庆壹心壹学校”。

  主要从事涵盖中小学文化全科培优、个性培优、艺术培优、素质培优、智慧家长课程在内的教育教学服务,现在重庆主城九区及区县拥有38个独立校区。

  采用“线上+线下”的产品模式,班型以15人小班为主,营销推广主要通过低价班和户外广告的形式。

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  壹心壹学校广告牌

  与大帝学校的发展模式类似,壹心壹学校纵向上拓展产品线,涵盖中小学文化课、素质类课程,横向上开设独立校区,甚至走出重庆主城区,但欠缺点在于没有自己独立的营销团队。

 

  03

  三中英才培训学校

  

  2000年3月,三中英才培训学校成立,产品覆盖全学科VIP教学、班课教学、出国留学、艺考培训、高考集训、幼少儿艺术启蒙等,采取企业化的经营模式,把家庭教育、素质教育、综合教育融合到针对性辅导、个性化教学、综合化培养当中。

  教学模式以VIP 1、3、5人小班和15人中班为主,发展至今已有28家直营校,学员10000人左右。  

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  三中英才广告牌

  总体来看,三中英才具备师资和营销两大方面优势,就像广告牌中介绍的那样,“三中英才更懂重庆学生”透露出的是名师资源、本土化教研的优势,这对当地家长极具吸引力,另外,三中英才也有自己独立的营销团队做外呼、市场推广、低价班和户外广告等推广动作。

  但依托当地名师资源是把双刃剑,深耕当地优势明显,不过若想走出去,还需寻找其他突破口。

 

  04

  营销模式分析:营销常规化,头部、中小机构两极分化

  如果把以上3家头部代表性企业分类,营销方式上总结起来有4种:

  ①地面广告

  大帝学校、壹心壹学校和三中英才这些老牌儿、资金实力较强的机构,都会做地面广告,这跟当地家长易受广告影响有直接关系。

  ②营销团队

  有资金做地面广告的头部机构,也会组建自己的营销团队,比如,大帝学校和三中英才就有自己的营销团队,做市场推广、外呼等动作。

  ③微信朋友圈

  微信朋友圈是近年来比较流行的方式,重庆当地机构也都在做,但类似微商性质的朋友圈宣传,更易招致家长反感、排斥,效果差强人意。

  ④口碑转介绍

  打造口碑,让家长自愿转介绍,是大多数教培机构在用的方式,甚至有一部分机构仅仅依赖这种方式“小富即安”。

  “我们这边的家长真的是对各种广告、推广排斥了,所以我们也就不做了,剩下精力把教学和服务做好,把现在的家长和生源维护好,每年会有很多老生家长介绍进来的新生源。”美佳尔况老师这几年也是这样做的。

  在这种两极分化的营销模式下,本土头部企业和本土中小机构之间的生源范围也出现差异——本土头部机构通过营销动作的辐射,不断拓展新的市场,中小机构吸引的更多是机构方圆3公里以内的生源。

 

  05

  扩张模式分析:深耕本土,“走出去”势能不足

  分析以上3家重庆头部代表性机构发现,它们的扩张方式主要有4种:

  ①开分校区域下沉

  无论是大帝学校、壹心壹学校,还是三中英才,分校数量都是30+所,通过在不同区域开分校的形式深耕本土、完成扩张。

  ②纵向扩产品线

  3家机构都已完成产品线的扩大,从幼小衔接、中小学、高考,再到家庭教育,产品线渗透在学习培训的方方面面。

  ③横向扩品类

  不仅中小学的常规、升学培训,甚至高考志愿填报、成人教育、老年教育,都囊括在它们的业务体系之内。

  ④依托本地化名师资源

  与新东方、好未来清北名师资源不同,重庆本土名师也有一众跟随的学生和家长,这种模式对社会资源依赖较强,三中英才就属于这类,打造“更懂重庆学生”的品牌形象,但也正因为地域化比较明显,“走出去”势能稍显不足。

 

  6

  区域教培行业前景预测

 

  01

  优势和劣势  

  (1)劣势

  ①重庆0家上市教培企业,融资机构只有10余家,资本加持不足。

  ②过于依赖名师,机构缺乏人才壁垒,抗风险能力弱。

  ③本土机构品牌呈弱势,头部机构走出去动力不足,发展受限。

  ④技术参与度不够,对双师课堂、AI等新兴技术型产品模式持观望态度。

  (2)优势

  ①重庆生源存量呈上升趋势,潜在市场增量巨大。

  ②越来越多人才流向教育行业,人才优势正在逐渐显现。

  ③家长对教育的重视程度增强,参培率较高。

 

  02

  前景和预测

  (1)主流赛道

  从当前重庆小升初政策改革来看,未来重庆教培市场还将延续文化课补习为主的状态,但随着家长对教育的重视程度和意识的开放,参培率和参培年龄段会逐步下沉,教培市场呈指数型增长。

  (2)产品模式

  目前来看,重庆当下的产品供需双方仍以线下模式为主,但随着科技在经济创新中地位的凸显,科技创新风也会刮到教培行业,“线上+线下”的授课模式将成为几年后重庆的主流。

  (3)竞争格局

  尽管外来全国性教培巨头或者区域性龙头企业,对重庆市场和家长心智有了一定程度的瓜分和占领,但不会形成垄断。市场巨大,只要重庆教培行业能够发挥生源优势,打造人才壁垒,积极转变观念与新技术接轨,本土机构将有很大机会重夺主场地位。

  但就现状来看,重庆距离本土机构崛起还有很长一段路要走,短时间内,重庆碍于科技创新渗透、人才培养、线上课程模式认可度等方面的短板制约,很难出现一家具有区域或全国影响力的头部机构。