低线城市逐步成为竞争的焦点。

免费课让在线大班课的下沉市场之争提前到来

2020-04-26 09:09:15发布     来源:多知网    作者:王上  

  通过向全国铺免费课,新的用户不断加入,低线城市成为最大增量,从而带来用户结构变化。

 

  来源|多知网

  文| 王上

 

  “走,到五环外去”已经成为全社会共识,而疫情让在线教育加速了“下沉”步伐。

  此前,多知网曾报道,以地面为主的培训机构成为下沉的主力军。而今通过在线免费课,三四五线城市的用户被激活,在线教育尤其以线大班课为主的用户战场正悄然发生变化。

  疫情之前,新东方在线旗下的在线同城小班课东方优播一直瞄准三四线城市;学而思网校则是以一二线城市用户为主,占比超70%;猿辅导和作业帮以及网易有道因为有工具类产品有三四线用户基础,比如有道IR曾指出“有道精品课一二线和三四线用户各占50%”;跟谁学也是低线城市用户略多,从财报可以看出,跟谁学三四五线用户占比超52%。

  通过向全国铺免费课,原来没有上过网课的学生也体验到了在线教育,代际变迁,新的用户不断加入,低线城市成为最大增量,从而带来用户结构变化,在此基础上,各大班课的用户结构逐渐趋同,三四线用户越来越多,多知网了解到:“学而思网校三四线城市用户超过了60%,活跃用户比一二线还要高。

  免费课之后,各家进一步抢夺低线城市的态势愈发明显。

 

 

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  疫情下,大班课用户向三四线城市集中

 

  “河南、黑龙江、安徽、云南、新疆、甘肃、贵州……”

  翻看各大班课公众号内提到的免费学学生样本,城市来源非常多样化,不再仅限于北上广深,而是纵穿了东西与南北,“一个小城”、“边远山区”成了高频词。

  疫情下,大量原本只在学校课堂中上课的用户群开始上直播课,使得各家在线大班课的用户量暴增,平均每家都超过了上千万的报名人数,而这其中不少是“下沉市场”的用户。

  免费课为学而思网校打开了另一个世界的大门,有接近学而思网校的人士透露此前网校的三四线城市的用户量仅占20%-30%,而免费课推出后,活跃用户三四线用户超过了一二线,用户结构产生了根本性的转变,这是网校原来没有想到的事情。

  猿辅导和作业帮因为有作业类的工具产品,本身在三四五线城市就具有广泛的用户基础。

  以作业帮直播课为例,一二线城市之外的地区,成为其增长最快的地区,如2019年秋季近100万的人次中,有超过60%来自三四五线地区。

  作业帮月活用户中,70%来自三到五线城市和地区,事实上整个中国K12人群分布也是如此。

  这背后说明:第一,手机、移动互联网已经全面普及,一二线跟三到五线没有差异。第二,家长对教育的关注,对优质教育的热切需求,一二线跟三到五线没有差异。

  疫情前,跟谁学在其2019年第三季度财报提到:“一线、新一线和二线城市对于公司的招生量贡献占比合起来为48%,剩下的52%由中小城市所代表的低线市场贡献,且公司在三四线城市的渗透率快速提高。”接下来,跟谁学持续在低线城市发力。

  同样,另一家上市公司网易有道也是三四线增长强劲,其IR在雪球访谈中指出:“一二线用户数与三四五线用户数比较接近,三四五线城市的用户略大,基本是1:1的比例构成。

  此前,随着一二线城市参培率逐渐提高,为进一步提高渗透率各家已经逐步将眼光瞄准了下沉市场,而此次免费课直接让各家三四五线城市用户大增,竞争的焦点提前转移到三四线城市

  三四线人群的支付能力和对教育的需求不容小觑。

  根据Mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》给出了“下沉市场”的用户画像:虽然月入普遍低于5000元,但是年实际可支配收入可达4-5万元,无房贷车贷压力。

  与一二线城市的“假中产阶级”相比,三四线人群有很强的支付能力,且在没有房贷车贷的情况下,这部分群体对教育的投入越来越大。

  不过,在“下沉市场”用户的消费能力也有分层,比如,东方优播在线同城小班模式单价较高,目标人群为三四线城市的高收入阶层。

  而相对于在线小班和1对1,在线大班课的客单价略低,给三四线支付能力受限的人群提供了一种可能性。

  从本质上来看,免费课是一次大型的品牌大战。而三四线用户通过免费课认识并了解到了在线教育和在线大班课,那么,接下来,如何让这部分潜在用户转为正价课学员就成了各家面临的挑战。

 

 
 

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  到了打品牌辨识度的阶段

 

  在一次次品牌与投放大战后,三四线对在线教育的认知度逐步提高,然而,他们对某一个品牌的辨识度并不明显,这也是各家大班课持续进行广告投放的原因,免费课之后,辐射到三四线城市的广告投放更多了。

  今年3月,在接受新浪财经《至少一小时》访谈时,俞敏洪提到:“疫情突发,在线教育是受益的一个行业,对新东方在线来说是一个独立高速发展的机会,但是,机会能不能抢到其实并不明朗。所有在线教育公司都在这个期间拼命推广,而新东方在线推广是最少的,对手在疫情期间好多投放了几个亿,新东方只投了两三千万。

  在俞敏洪看来:“教育还是一个长效口碑的效应,而推广是短期的。归根结底,还是教学质量,产品体系和传播系统,所以,从长久来说,在这三方面的投入永远不会亏。”

  在免费课期间,新东方在线的“免费”力度最大,开放了所有春季班课程,因此,在投放方面相对较少。

  学而思网校则是针对免费课铺了大量的渠道,包括央视频、学习强国、腾讯、优酷、爱奇艺等在内的50多家平台,并结合微博推出一些热点话题,如“口罩里的春天”。

  据了解,免费课期间,学而思网校被涌入超七成三四线用户所震撼,在免费课趋于尾声时,各家课的投入减少,学而思网校却选择了持续做深做重免费课

  而猿辅导从春晚到现在,广告投放没有停,“海陆空”多方位出击,从3月开始,“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿”的电梯广告开始扑向全国,一二三四线城市均已涉及。

  同样是工具起家的大班课品牌,作业帮也加快了步伐。3月,孙俪、罗晋主演的《安家》成了人气最高的剧集之一,网络平台播放量突破17亿,而作业帮直播课在剧中的植入,成了家长们讨论的热点。

  紧接着,进入4月,作业帮直播课还邀请了中国女排作为代言人, 并打出了“累计用户超8亿”的标签,女排作为全国熟知的偶像,对进一步下沉有着重要作用。

  值得注意的是,不管是猿辅导的“4亿”,还是作业帮的“8亿”,这里均为累计用户,两家希望塑造用户良好信誉度以及大品牌的品牌印象

  有意思的是,在作业帮宣布代言人的前一天,网易有道旗下K12网校有道精品课官宣已与中国女排总教练郎平签约,郎平正式成为有道精品课的品牌代言人。

  猿辅导、作业帮和有道都有工具类产品,但是,前两者作业类的工具产品定位就是K12,有道词典类的工具产品则覆盖年龄段更广,此次,邀请郎平代言有道精品课,非常明确的告诉大众有道将聚焦K12大班课。

  可以看出,各家在线大班课的投放更加大众化,范围更广了。此前,在线1对1更喜欢邀请明星代言人,今年大班课也开始启用代言人,显然,这个赛道进入了超级红海的阶段,加强品牌辨识度愈发重要

  相对于1对1,大班课的客单价在低线城市更容易接受,然而,在产品和服务逐步同质化下,如何避免品牌同质化可能各家仍需要进一步探索

 

 

  03

  到二三四线城市“抢人”?

 

  在前端品牌与获客打得火热的同时,后端储备大战已然开启,逆势展开了“抢人”大战,猿辅导、作业帮、学而思网校、跟谁学先后打出了招聘万人的标语,大多为二三线城市,招聘最多的岗位为辅导老师。

  近两年,在线大班课纷纷到二三四城市建立辅导老师基地,这些城市相对一线城市来说,一是能降低人力成本,二是靠近高校资源。

  今年4月,学而思网校进入央视频“国聘行动”,宣布今年春招将招聘12000人,工作地点包含北京、济南、武汉、西安、成都、镇江、长春、沈阳、郑州、南京、合肥、长沙、重庆、天津、石家庄十五大城市。

  此前,在猿辅导2020年春招计划中宣布,面向全社会开放1万多个就业岗位,并联合武汉、西安、郑州、济南、成都、南京、沈阳、长沙全国八市各大高校搭建人才专用通道,2月以来已为约834名武汉应届毕业生发放正式录用通知,接下来还将在武汉本地扩招5000个就业岗位。

  同样,作业帮在今年3月宣布,上半年开放10000+社招岗位,覆盖产品研发、教研教学、辅导教学、市场运营、销售等各大职类。全国范围同步开启,覆盖北京、西安、南京、武汉、合肥、郑州、成都、济南、石家庄各大城市。

  跟谁学旗下的高途课堂则以武汉和湖北地区为中心,面向全国招聘10000人。

  从招聘宣传来看,三四线城市再次成为争夺的焦点。不过,各家的招聘规模都非常大,是否真的每家都有“万人”的需求难以确认,可以肯定的是,招聘信息的释放,一方面体现了公司前景可观,另一方面也是品牌宣传

  值得注意的是,对于用户来讲,三四线城市用户虽然有支付能力,但是其需求与一二线城市迥然不同,他们需要更本地化,更个性化的内容。在此基础上,本地化网校可能会更受欢迎

  可以看到,在线大班课都在升级产品,都在探索本地化的内容,分层更加明显,比如在教材版本上进行区分,而到招聘三四线城市人才对本地化的内容是加分项。

  跟谁学明的招聘计划中已有所透露:“将加大在线教育在武汉的本地化运营和服务,包括探索本地化的个性化课程。” 显然,高途课堂武汉中心对跟谁学的意义远不止是辅导老师阵地。本地化的课程、产品和服务将是跟谁学下一步精细化运营的方向。

  下沉市场显然更加复杂与幽深,对于在线大班课而言,虽然竞争已经赤海化,但一切才刚刚开始。