51Talk黄佳佳：“在线青少英语赛道已没有烧钱获客的可能”

　　多知网3月11日消息，日前51Talk（NYSE：COE）发布2019年第四季度财务业绩报告。财报显示，51Talk第四季度整体净营收3.979亿元，净利润152万元，第四季度公司首次实现整体盈利。

　　51Talk 2019年第四季度关键财务和运营指标：

　　净营收3.979亿元，去年同期为2.981亿元；净利润为152万元（20万美元），去年同期亏损1.40亿元。现金收入5.823亿元，去年同期为5.032亿元；毛利率72.2%，去年同期为62.5%；同比增长9.7个百分点；首次实现整体GAAP盈利, GAAP净利润152万元；去年同期净亏损1.4亿元；首次实现整体Non-GAAP盈利, Non-GAAP净利润526万元，去年同期净亏损1.324亿元；经营性现金流1.671亿元，去年同期运营现金流为0.673亿元。

　　51Talk 2019全年关键财务和运营数据：

　　净营收14.834亿元，2018年为11.455亿元；现金收入20.806亿元，2018年为17.03亿元；毛利率70.3%，2018年为64.1%；同比增长6.2个百分点；经营性现金流3.979亿元，2018年运营现金流为0.298亿元。

　　昨日51Talk举办线上Q4财报的发布会，会议上51Talk CEO黄佳佳、联合创始人兼COO张礼明、CFO徐珉就财务数据和业务进展进行了分享。

     盈利“三级跳”：源自四方面聚焦

　　51Talk发布财报当天，道琼斯指数下跌超过2000点，标普500指数下跌超过了7%，触发了整个美国股市熔断机制。当时，51Talk股价最后以2.8%的涨幅逆转，徐珉称，主要原因是第四季度51Talk首次达到了公司的整体盈利。

　　“我在其他一些场合讲过，我们线上教育公司盈利是一个三级跳的过程：第一个就是首先要做到运营现金流为正，第二要做到现金收入贡献为正，第三才会达到一个会计准则成本的盈利。”

　　许珉认为，51Talk实现“三级跳”的核心，在于其“走了一条非常不一样的路。”

　　“我们花了三年的时间来聚焦做内功，总结一下基本上是四个方面：第一，聚焦菲教青少一对一；第二，聚焦营销效率，拒绝烧钱式的营销；第三，聚焦下沉市场和普惠教育；第四，聚焦效果外化和口碑传播。”

　　在菲教一对一方面：许珉介绍，自2018年全面聚焦青少菲教一对一业务后，该业务现金收入占公司整体现金收入占比已从2018年Q1的63.2%一路增长到86.2%。

　　许珉称菲教业务已成为51Talk主要的盈利来源，其聚焦菲教主要还是由于外教资源丰富、没有时差、适合51Talk短时高频的英语学习理念等原因。

　　“除了这些优势之外，51Talk在菲教运营商的优势在于，从2012年到现在我们有8年深根的运营，有一支超过千人全职员工的队伍，除了马尼拉菲律宾总部之外，我们在菲律宾全国还有7个教师培训中心，不是每个做菲教的公司都可以成为51Talk，同时也不是每一个做菲教的公司可以成为51Talk四季度这样一个73.6%的一对一业务的毛利率。”

　　在营销效率方面：拒绝烧钱式营销。

　　许珉指出，当一家公司不计成本去推广、去花营销钱的时候，亏损将非常恐怖，基于51Talk的实际情况，在过去其更依赖数据驱动，通过精细化管理达到效率提升。

　　“举个例子，51Talk在和各大广告平台合作的过程中，我们做的工作就非常细，我们会提取内部数据的用户样本，会借助大数据的洞察技术进行一个用户画像的分析，来达到精准投放的目的。教育行业对于投放人群有非常精细化的要求，我们通过构建三层人群的洞察体系、多维度人群洞察和一些拓量的工具搭配，就能够实现产品受众快速的扩大和高转化率。”

　　“过去一年，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但是提供给销售跟进转化的资源却是对方的两倍，这些资源中有50%是来自品牌广告的贡献，转化率也非常高，通常大家会觉得效果广告非常容易量化，品牌广告很难量化，但是51Talk真正做到了品牌投放同样能够量化效果，经过持续的品牌打造，在2019年品牌释能开始释放，帮助促进了51Talk获客成本的下降。”

　　许珉补充，在第一季度和第三季度由于是开学季，因此51Talk在品牌投放上会相对更多，但为了避免品牌费用对于数据分析的影响，公司通常是把品牌费用去除以后，看Non-GAAP的营销费用占现金收入比例是多少。

　　“这个通常是我们营销效率的一个指标，这个指标在2018年一季度的时候是37.%，但是到了2019年Q4的时候，我们做到了30.4%，下降了整整7个点，这里头就真正体现了聚焦效率的力量。”

　　在下沉市场方面：非一线城市占最新季度现金收入的比重已达到72.4%。

　　为满足下沉市场用户的需求，51Talk也做了许多产品化调整，例如：推出外教一对一+中教辅导模式，帮助学员渡过初期不适应的阶段；针对零级别课程，对于非一线城市的学员重新做了编排和调整，如细分了幼儿版本、小学低年级的版本、小学高年级的版本，以满足不同的年龄、不同水平级别的孩子认知的方式和信息接受的方式。

　　“除了刚才我讲到的这些，在我们自己的课程和系统的研发上还做了大量的工作，比如说我们做了一个对于学员的信息系统，叫做魔镜系统，能够帮助班主任和家长及时的了解孩子的课堂学习状态和学习效果，这是第三点在城市下沉方面做的具体的工作。”

　　在口碑传播方面：通过赛事及综艺节目，为学员提供展示机会，进而带动口碑传播。

　　黄佳佳总结，基于以上几个方面的铺展，让51Talk现阶段优势主要集中在好菲教、频率高、效果好三个方面。

　　其中，在上课频率上，黄佳佳特别强调：“我们学员的上课频率大概是同行的两倍都不止，每个月学员大概上14到15节课，课耗是非常高的，并且我们去年比前年在提升，今年比去年目前的趋势还在提升，所以整个上课频率越来越高，而上课频率越来越高，就标志着用户对产品和服务越来越满意，同样效果也是好，因为学习语言特别重要的就是效果。”

　　基于这次疫情对于下一个财季的影响，黄佳佳解读：“往年Q1是全年当中在确认收入的维度是比较淡的一个季度，因为它有春节的影响，还有天数比较少，但是其实我们可以看到今年的Q1，因为受到了疫情的影响，所以学生的课耗是我们历史上是史无前例的高，我们在今年Q1平均上课课程消耗比在去年暑假课耗消耗还要高出不少，这也是我们现在预计今年第一季度我们的增长比去年是在40%，确认收入的角度是去年同期40%的原因。”

　　他认为，疫情结束以后，学员课耗一定会回归到平常状态，但这个特殊时期对二三四线城市的家长做了一次非常重要在线教育的教育和洗礼：“这个东西对于中国的在线教育在二三四线城市的渗透是有非常非常重要的和会产生中长期影响的一件事情。”

　 问答环节

　　Q：怎样看待目前的小班课市场？

　　黄佳佳：小班课目前是相对来讲还不够成熟的商业模式，因为小班课会面临非常多的复杂性，跟一对一相比各有优劣。

　　 小班课有它的优势，对老师的消耗更少，劣势是它运营的复杂度以及用户对在线青少儿英语市场还有一个偏好。

　　 我们对小班课的态度是，这还是一个目前没有走向大规模推广的阶段，它还是我们的孵化产品，这是我们大概的定位。我们现在认为小班课是有机会的，但是它需要更长的时间，正如我刚刚讲的我们运营策略叫练内功式的增长，在产品和运营模式没有成熟之前，我们不会贸然的去烧钱帮它成长。

　　 我们估计今年小班课业务在现金收入和获客上会有成长，但是到底增长多快要看未来几个季度，现在很难讲，它只是一个孵化业务，不同的是一对一业务已经是一个充分验证的被用户满意，运营效率已经打磨到非常高，并且有利润的业务。

　　Q：51Talk未来如何继续扩张？

　　张礼明：从扩张的角度出发，我们第一步讲的是学生数量的扩张，那也就是整个现金营收的扩张，从这个角度我们还是坚定的走下沉的市场。

　　我自己走过一圈好几十个省市，我看见下沉市场的市场用户需求是非常巨大的，这个实际上对我们刚开始做青少的时候是一个非常巨大的颠覆。

　　我们原以为一线二线城市学英语肯定是一个刚需，尤其我们是一个口语类的素质教育，它不是应试类的，所以我们自己以为刚开始我们以为下沉市场里边很多的人是需要应试，我们自己走过一圈以后，包括在我们后面的市场调研都显示并非如此，潜在市场三四五线的潜在市场里面，对英语口语有着非常巨大的存在的需求，这个是非常颠覆大家正常普通的一个认知，所以从这个角度来说，下沉市场有更多的市场需求。

　　所以我们让更多的三四线市场的人群能够到我们这个平台上来学习，增加用户数量，从而来增加营收。

　　另外一个角度就是从方式方法上，因为在下沉市场上面我们更多看见转介绍是一个非常好的途径，也就是说在下沉市场里面转介绍我们有几个重要参考的KPI，我们发现转介绍在三四线市场是非常好的传播途径，比起一线市场而言，你如果通过分众，电梯广告等等，二三四线城市他们更注重是通过口碑传播，这个我们也是通过marketing（市场）不同的渠道分析得出，如果我们是通过更多的以口碑介绍，我们也会产生大量的用户人群。

　　Q：转介绍业务是否有KPI，促进转介绍有哪些具体做法？

　　张礼明：做法基本上会通过一些团购、打卡、群运营等，这些方式方法还是非常有效，各个方法在不同时期有不同效果，针对不同的人群会有有效的方法，这个我们在非常细致地琢磨。

　　比如说团购在去年的上半年就特别有效，或者2018年的下半年也会有效，那是因为那个时候团购特别热闹，你可以感觉的到2020年我们现在团购肯定没有前几年那么热闹了。

　　针对不同的人群你会发现有不同人群的行为习惯，那你也会发现针对不同人群所采取的群运营有不同的手法，有些人吃这一套，有些人吃那一套，你通过不同的手法你可以让更多的人在群运营里面更多能够的转化出来，所以提高转化率也是通过各种运营手段来实现的。

　　Q：今年会有新的产品的计划吗？

　　张礼明：我们想对于所有的、各个级别做一些所谓51Talk AI的改造，让产品更加的趣味化，所以你所见到的我们现有的51Talk的产品，在今年的整个改造过程中，整个的产品将焕然一新，用户的体验会完全不同。

　　在产品年龄段的上下延展上，这个公司内部也在讨论，一方面是向下延伸，做幼儿3到6岁，一方面是向上延伸做12到15岁，这两个我们现在目前还没有完全确定下来，各有各的优势。

　　 我们的用户的优势上面是初中生，天然的就有很多学生就会进来注册，幼儿端是因为我们现在的产品更加素质教育而不是应试教育，初中生的应试教育我们现在要重新再去研发一套课程是需要花力气的。

　　Q：未来行业格局如何？

　　黄佳佳：我们认为在线青少儿英语赛道，我自己判断这个赛道已经没有通过烧钱式增长的可能了，在线青少儿英语赛道大局已定，不像过去通过烧钱增长的可能了，所有的模式必须要回归商业的本质。

　　 必须要通过提高口碑、提高效率、提高运营效率来实现长期稳健的经营，在这样的情况下，更大的、更成熟的品牌会有非常大的优势，我认为非常小的公司要想去有快速成长，几乎不可能，这也是对我们51Talk来讲是非常大的机会。