51Talk近3亿的营销费用,究竟花在了哪?

2016-05-16 08:09:41发布   来源:多知网   作者:初骊禹   0条评论

  多知网5月16日消息,上周五,51Talk向SEC提交招股文件,成为国内第一个冲击美股的在线教育公司,随文件披露的一系列数据也受到广泛关注。

  虽然净亏损数据有些吓人,但我们从另一项数据上,似乎可以看到好的一方面,比如客单价逐渐上升、亏损收窄、营收增长快等。

  令人意想不到的是,51Talk的市场营销和销售费用在2015年达到了近3亿元之多,对比其当年的营收1.54亿还是有些令人咋舌。那么51Talk的3亿元市场营销费用都花在了哪?从这些数字背后我们又能看到什么?

  文件显示,51Talk 2013年-2015年营收分别为2170万元,5220万元,1.547亿元。2016年Q1营收为7220万元。2014年营收同比增长140%,2015年同比增长196%。

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51Talk营收增长情况

  毛收入收入分别为3610万、1.17亿、3.53亿人民币,2016年Q1现金收入为1.548亿元。2014年毛收入同比增长224%,2015年毛收入同比增长202%。

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51Talk毛收入增长情况

  51Talk 2013年-2015年市场营销费用分别为1712.4万元,8126.9万元,2.973亿元,2016年Q1的市场营销费用为9424.5万元。2014年市场费用同比增长375%,2015年同比增长266%。

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51Talk市场营销费用增长情况

  从以上三组数据可以看出,51Talk市场营销费用的增长幅度远在其营收增长幅度上,即使以其毛收入的增幅来看,仍然没有很好的匹配其市场及销售费用的增幅。

  从文件中披露的信息,可以看到51Talk的市场和销售费用去向主要有电话销售、提供免费试听课的教师、助教和客服代表的工资及相关福利待遇,在线和移动的营销费用、品牌推广费用三大块。其中工资和福利待遇又分为了前期沟通的顾问、中期提供试听课的教师以及后期试听课结束之后的助教和客服的工资和福利待遇三项。

  电话销售费用从2014年的1910万元增长到2015年的8580万元。主要是电话销售的人数增长而导致的工资和福利待遇费用增长,2014年,51Talk电话销售的人数为390人,到2015年,这一数字增加到971人。

  免费试听课的费用主要包括提供课程的教师的工资和福利支出,2014年51Talk在这部分花费420万美元,2015年花费1510万美元。从2015年第一季度到2016年第一季度,51Talk的老师人数从219人增加到562人。

  从2014年到2015年,51Talk客服代表和助教的费用从240万元增加到1370万元,人数从53人增加到167人。

  综合以上三项,可以算出,2015年电话销售、提供免费试听课的教师、助教和客服代表一共为1700人。另据招股文件,从事销售和市场工作的员工数从截止2013年底的138人增加到截止2014年底的736人,并在2015年底增加到1837人。也就是说另外还有137名或为51Talk的市场人员。

  从“员工工资和福利待遇费用从2014年的3080万元攀升至2015年的1.3亿元”这句话可以看出,单单是市场和销售方面员工工资和福利待遇费用,就已经占去了51Talk市场营销费用超过三分之一。

  另外两块费用来自品牌推广和在线及移动营销费用。2015年,51Talk的品牌推广费用为6250万元,在线和移动营销费用为8530元万元。

  文件显示,51Talk品牌推广费用从2014年1230万美元增加至2015年的6250万美元,这部分费用主要是因为地铁站等线下广告的支出,从2014年的1030万元增加至2015年的4850万元,另外品牌费用的增加也与2015年51Talk签下李娜做代言人有关。

  可以看出,从2014年到2015年,光是线下广告部分费用涨幅就达到371%,这方面很可能很大的因素来自在线口语市场其他竞争者的地面广告攻势。根据品牌推广费用部分的两个数据,可以推算出,51Talk签下李娜作为代言人的费用或为1500万元,这个数字相当于其2015年一整年提供免费试听课的教师工资及福利待遇费用。

  51Talk的在线和移动营销的费用8530万元或主要来自百度、360等搜索引擎投放,多知网发现,51Talk针对“51Talk”、“无忧英语”、“口语”等品牌词或业务相关词在多个搜索引擎做了推广。8530万元一年的花费虽然相比一些传统机构的投放额度少,但对于一个在线教育公司来说,尤其是在客单价只有5000元左右的时候,就在SEM上砸下8530万元,可见51Talk更加偏爱砸钱就有效果的营销方式。

  在地面广告、SEM等渠道的钱砸出去了,必然获得大量意向客户的咨询,这时候增加电话销售等服务人员的数量就成了必然,这类”人海“战术容易带来一个问题,即公司人员的冗余。但是从51Talk招股书的员工数字一栏,可以看到其电话销售的人员数量只有120人。

  原来,从2015年12月开始,51Talk开始将其市场和销售分拆至第三方供应商旗下,截止到2016年3月31日,714名51Talk的员工的劳动关系由51Talk转入了外包公司。

  文件显示,51Talk从事销售和市场工作的员工数从截止2013年底的138人增加到截止2014年底的736人,并在2015年底增加到1837人。员工工资和福利待遇费用从2014年的3080万元攀升至2015年的1.3亿元。截止到2016年3月底,全部市场和销售人员的人数为1936人(其中731人为全职员工,另外1205人为外包员工)。

  当然我们也可以看到,从2013年到2015年,51Talk的产品研发的费用分别为301.8万元,1078.1万元,5459.7万元,2016年Q1产品研发的费用为2654.2万元。2014年其产品研发费用同比增长257%,2015年同比增长更是达到了407%。

  可以看出,51Talk正在积极拓展产品线,避免仅仅用市场和销售的一个个人”堆“出营收的增长。从去年开始,51Talk先后推出了欧美外教、小班课、单项课程、青少年新概念、北美小学课程等产品,加上之后将推出的托福、雅思等课程,将可以使得其课程产品单价得到提升,避免了单一的在线一对一课程产品带来的规模不经济的问题。

  有消息称,51Talk在今年第三季度现金收入有望打平。(多知网 初骊禹)

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