新东方旗下儿童教育品牌多纳将进军高端少儿英语培训领域,推出多纳学科英语。陈婉青表示,多纳正在积极探索多领域的品牌合作,北京地区的“多纳学科英语”也只是多纳走向线下培训的第一步尝试。

以儿童App起家的多纳,如何打线下学科英语这张牌?

2015-11-17 07:56:38发布     来源:多知网     作者:初骊禹  

  多知网11月17日消息,多知网获悉,新东方旗下儿童教育品牌多纳将进军高端少儿英语培训领域,推出多纳学科英语。

  四年时间,多纳在儿童移动端产品的探索,使其积聚了2000万用户。在经历用户品牌认知、进入更多用户使用场景、图书变现等探索之后,多纳希望在内容变现上探索更多方式——特别是符合团队基因的商业模式。

  多纳品牌+新东方学校业务,一拍即合

  来自新东方的多纳,进军线下培训是必然。图书的毛利比较有限,而相比之下,培训的利润却高出很多。以儿童内容APP起家的多纳,如何找到开拓线下培训业务的钥匙?在多纳“诞生”第四个年头的时候,与线下培训的合作终于被写在了计划表中。2015年年初,新东方在线儿童产品部总监陈婉青开始有了做线下培训的想法。

  几乎同一时间,北京新东方学校也开始重新规划少儿英语业务的产品线。主管K12业务的北京新东方副校长李亮介绍: 2013年底,他刚接手少儿部的时候,少儿部的各个方面都亟待提高:用户满意度不够高;产品、课程体系都不够好;团队士气低落,缺乏凝聚力。“第一次开会,我带着团队梳理了七、八个增长点。”像所有人一样,那时刚刚接手少儿的业务的李亮也想“迅速突围”,机器人、夏令营、甚至低龄留学、想法很多。但随着改革的进一步深入,李亮意识到,需要把先这些想法放下,做减法,先把泡泡的核心业务做强。

  从那时候开始,泡泡的定位开始转向K12阶段课外辅导。李亮说,数学的市场是英语的1.5倍,语文也是未来的发展方向, 但是北京市场的竞争压力却不容小视,学而思、巨人等竞争对手的巨大先发优势,注定了这是一场硬仗。经过近两年的转型,泡泡的全学科业务已经逐渐走上了正轨,且增长势头不错。

  但是另一方面,泡泡的少儿英语业务增长却不是很好,尤其是学龄前的阶段,甚至有下滑的趋势,招生年龄也是一退再退。如今,新东方在幼儿英语领域的市场份额已经被蚕食得所剩无几。随着二胎政策等人3口红利信号的释放,以英语培训业务起家的新东方对如何打回幼儿英语市场?

  “再不动手就晚了。”今年初,随着泡泡业务增长走向正轨,他开始系统思考当初刚来少儿部时的那些想法。李亮判断,少儿英语市场还大有可为,而且随着新东方泡泡中英语业务的弱化,以及二胎政策等人口红利信号的释放,他感到再不做少儿英语就来不及了,必须抓住这个时机。

  随之而来的问题是——怎么做?

  作为一个4岁孩子的父亲,李亮观察到,现在家长对于孩子英语培训需求正在发生着变化。如何使孩子对英语学习产生兴趣?如何搭建最适合孩子的英语学习场景?如何让孩子们比较久地处于英语语言环境中?如何保证培训课程的效果?这些成了李亮在前期思考最多的问题。

  他得出的答案是外教授课的学科英语。李亮认为,现在的这一拨孩子,家长的英文水平已经比较高,加之幼儿园和学校的英语教学水平迅速提升,使得全英文的学科英语市场需求不断增加。虽然有竞争对手的存在,新东方在少儿学科英语方面一定有很大机会。

  今年4月,随着教研负责人的到位,整个团队却迟迟没有想好新业务的品牌。“那阵儿号召三百多个老师来做有奖征名,满脑子都是各种名字,想到就去搜商标和域名都注册了没有。”李亮回想那段时间,仍然颇有感慨,但合适的名字一直没有出现。

  有一次,朋友带小孩来家里玩,李亮看到两个小孩正在用多纳学英语APP。“孩子们都这么喜欢,那为什么不是多纳?”一个念头突然跃入李亮的脑海。

  正在寻求线下培训合作团队的多纳,与正在筹备线下少儿英语品牌的北京新东方学校,两支新东方集团内的团队一拍即合。由此开始,北京新东方负责多纳学科英语的落地和执行,多纳团队以移动端作为切入点继续扩大品牌影响力,并承担线上+线下授课系统的开发工作。陈婉青表示:“两个团队在各自细分的领域做自己擅长的事,合作共进。”

  线上与线下的矛盾,“快”还是“极致”?

  引进教材、招聘外教、教学教研、装修场地等工作很快按部就班地开展起来。无论是对新东方,还是对李亮来说,开中心并不是难事,反而可以说是最擅长做的事情,但这一次,本该一切顺利的事情却波澜不断。

  “外教难找、难管、稳定性差,有时候说走就走,合同也限制不了他们。但是即便如此,外教教幼儿是不是个伪命题?我认为是真命题,是未来的方向。”李亮说。

  面对高昂的管理成本,李亮还是坚持了原来的想法,用国外验证过的成熟教材和懂中国孩子的外教做少儿英语。

  “我对外教团队的要求是最少在这工作两年。”前期准备时期,李亮就发现,勒紧全外教学科英语发展的喉咙的那根绳索,就是高质量的外教的招聘和管理,“中国最好的中教几乎都在新东方,但是招起外教来却是另一回事。”李亮说,“国家现在对于外教的要求本身就很高,我又加入了‘必须是美国加拿大有少儿教学经验的外教’的要求,在实际操作过程中像大海捞针一样,前前后后看了不下200号人,进度非常慢。”

  用了近半年的时间,初创团队的几名外教终于到位,他们正在进行课程大纲制定,Lesson Plan的细化和每一节课程内容的准备工作中。

  多纳学科英语采用麦格劳·希尔出版的美国小学同步教材,前期,李亮的设想是求质不求量,尽可能保证学习效果的最大化,同时,多纳学科英语由多纳团队开发配套线上学习系统,平时学生利用线上版本进行作业完成、效果反馈等工作,以保障每周足够时长的语言学习。

  每个线上和线下合作的项目都面临着磨合的问题。这点从多纳开始校区装修之时就已经拉开了帷幕。李亮说,“做业务的团队追求速度,做产品的团队要求极致。”最开始装修公司说,你给我们几个核心元素,我们开始设计。但是多纳团队对于细节的要求,连配色、元素的摆放方式都要反复沟通。

  “没有一个装修方案最开始就做到100分的,我们先拿一个八十分的方案,后面在使用的过程中,再做修改,有可能明年开的分中心和第一版会有比较大的区分。”李亮说。但多纳团队的想法是,开始就要做到位。线下和线上团队观念的差异使得整个装修过程对于学校来说“折腾坏了”,但他们还是“充分理解、充分配合“。

  目前,多纳学科英语的外教们正在做教材的二次加工,之后,多纳产品团队和多纳学科英语的教师团队将进行密切沟通,并最终将多纳学科英语系统完成。“后面磨合的地方会更多。”对此,双方都已经做好了充分的心理准备。

  没业绩要求、没时间表,多纳学科英语的下一步怎么走?

  现在,李亮虽然只是分管多纳学科英语这个项目,但是会将自己60%的时间都投入到这个项目上。目前,多纳学科英语项目没有业绩要求,没有具体的时间表。“还是希望把产品和团队都打磨好。”李亮说。

  多纳学科英语的第一个分中心设在望京,选择这里是因为,这里的家长比较年轻,接受新事物的能力比较强。目前,多纳第一个中心的装修进入尾声,预计于明年春季开始第一批招生。

  最开始,多纳准备先在3-6岁年龄段,每个年龄段招两个班,每个班15个孩子,配2个老师,一个外教、一个助教。“如果产品打磨得好,按照我们的节奏,每年要开3-4个中心。”李亮说。

  对于多纳学科英语和泡泡少儿英语的竞争与导流,李亮说:“没有什么竞争,完全是两个体系,两个不同的群体,而且上多纳的孩子能不能导流到泡泡,我倒不是特别关注。多纳也只有做好了,上的人多了,才能谈导流这件事。”

  “在模式成熟了之后,肯定要在海外建立外教的招聘和培训基地,做反向劳务输出。”李亮说。毕竟,要想将多纳学科英语做起来,就必须解决合法外教的招聘和培训问题。一年近4万美金的收入对于大城市的本科毕业生来说,可能吸引力有限,但是对于二三线的美国本科毕业生来说,还是具有一定的吸引力的。——对于接下来的怎么走,李亮有着清晰的思路。

  为何上线四年才在培训领域迈出了一小步?陈婉青说,多纳以前有类似想法,但是因为教育是一个机会成本很大的事情,多纳有想合作的想法,但是并不能确定合作培训机构是否能够保证质量。新东方自己的优势就是开学校,这一点比较让人放心。

  陈婉青表示,多纳正在积极探索多领域的品牌合作,北京地区的“多纳学科英语”也只是多纳走向线下培训的第一步尝试。

   “对儿童App商业化发展有何建议?”是陈婉青常被媒体和同行提问的一句话,她给出的回答是“少模仿,多创造,脚下才有路”。(多知网 初骊禹)