学而思培优的成长密码

2015-11-10 18:44:38发布   来源:新京报   0条评论

  坐落在北京中关村大街的和盛大厦,是学而思培优的心脏地带。虽然不过一栋略显陈旧的写字楼,但学而思培优在全国各地举棋布子,都是以和盛为中枢向外辐射。

  这里聚集了几百名理科、英语、语文教师和教研人员,每个华灯初上的夜晚,和盛大厦18层三三两两的老师便戴上麦克,对着电脑眉飞色舞地讲演。在线公益讲座,是学而思培优新近推出的一项服务,涵盖各科内容,依托互联网传送给更多学生。

  这些年,教育培训市场风云变幻,学而思培优没有像很多机构那样被拍倒在沙滩上,反而在产业剧烈变革的当下,越发凸显出其蓄积多年的后劲。

  作为好未来旗下子品牌,学而思培优一直是集团“发动机”。据好未来2016财年Q2财报显示,学而思培优主导的小班课业务收入占到总营收的83%,净营收同比增长44%。

  在教育培训业,学而思培优有些另类:它不做“名师营销”,主打标准化教研、产品;从不在百度买流量,也极少做广告,凭借口碑传播,续报率长期保持在80%以上。面对快速扩张带来的规模效益诱惑,它选择管理增长,目前仅进入19个城市,但每进一个城市,都力求做到当地最好。

  尽管早已在K12领域展露峥嵘,但低调潜行12年的学而思培优,留给更多人的仍然是一个神秘背影。近日,笔者多方探访学而思培优,试图破解它的成长密码。

  师资教研,以严为上

  “我选择来学而思培优,主要是因为它的教师选聘和培训机制很折腾人。”回想走上讲台的过程,学而思培优数学高中部主任赵铭雪很感慨。

  2011年,赵铭雪从北京大学数学系毕业后,应聘了几家教育机构。很多机构一看他是北大毕业生,二话不说直接签约,只有学而思培优颇费周章,从投简历到正式登台讲课,长达半年之久,中间淘汰率很高。半年间,赵铭雪成天参加培训、听课,不停的给培训师试讲。那年寒假,他接连试讲了七次课之后,终于走上讲台,当时台下只有4个学生和两位监课老师。“我通过这个过程进来,其他人也是这样进来的。”赵铭雪隐隐觉得这里靠谱。

  在学而思培优,老师录取率不超过5%,师资培训的要求并没有因为学而思规模的扩大而降低,反而更加严苛——原来新老师平均在三个月到半年的培训之后就能走上讲台,未来培训时间可能延长到半年至一年。

  教师进入之后,仍然压力不减。学而思培优成立伊始,就定下家长随堂听课和学生随时退费的规矩。如果学生觉得老师讲得不好,可以随时起身走人。

  这也促使老师在教研教学上更加执着。在和盛大厦七层高中部,笔者获知很多老师上完课很晚才离开,有时为了给学生答疑,熬到凌晨一两点。

  带课老师讲课之前必须写备课稿,写完后老师集体备课,彼此交流教案、讲义。学而思培优下面东学堂语文初中部主任唐哲告诉笔者,语文老师的每次备课稿平均在7000字左右,相当于一讲讲义的厚度。

  “十年前,我们老师上课之前要讲多少遍讲义,做多少道题,现在仍然是这个要求。学而思培优这么多年对教学、教研品质的要求只有增加,没有减少。”学而思培优总负责人杨付光说。

  硬性要求之外,责任心异常重要。事实上,学而思培优老师很多工作是额外的,没有人逼迫他们。唐哲表示,公司在招聘过程中,就会寻找相同价值尺码的人,“我们选拔的也许不是最牛的那个人,但一定是最负责最愿为学生付出的人。”

  令人意外的是,很多老师与机构的“矛盾”不在薪资和排班,而是在教研环节,教研支撑有时满足不了老师的渴求。事实上,学而思培优也在逐年加大教研投入力度。杨付光透露,今年学而思培优将投入上亿元在产品研发上。

  一直以来,学而思培优时刻保持着行业敏锐度,在教研上常常快于趋势小半步。当同行采用大班教学时,它率先进行小班分层教学;当同行用传统课本辅导时,它抢先采用自编讲义,并不断迭代;当同行停留在黑白讲义阶段,它已经启用彩色讲义;当互联网教育台风刮起时,它及时推出ICS智能教学系统,并运用互联网技术优化报名流程,记录学习轨迹,提供课外答疑。

  截至目前,学而思培优已经培养近6000名优秀教师,拥有一支400多人的课程研发团队,在教研教学上更强调团队作战。

  用户与对手,双重策动

  任何一个企业的进步既来自用户需求,也来自于竞争对手刺激。

  “成就客户、务实及创新”是学而思培优一贯的价值观。你会惊讶的发现,这一理念已经从高层渗透到普通员工。在不少教学点,WIFI密码都包含“chengjiukehu(成就客户)”的元素。

  学而思培优成长壮大,很大程度上依赖用户口碑传播。在服务用户上,它可谓绞尽心思,教学教研自不必说,关乎用户体验的每个环节都非常敏感。杨付光告诉笔者,学而思培优长期保持高续报率,主要在于与用户联系紧密。以退费为例,每个退费用户他们会详细了解退费原因,认真对待用户的投诉建议。每周杨付光会亲自处理几起投诉案例,也会让同事搜集用户意见或投诉,并定期对用户访谈。

  随着续报人数增多,排班时有时会出现冲突学员——一个学生现在报了数学和物理班,到寒假时可能两门课排在同一时间。学而思培优数学高中部主任赵铭雪说,今年他们在每个班次开课前一个月,派三个人专门排班,综合学员以往报班情况、续报班次、上课体验等因素,检测排班效果,反复调整,目前冲突学员已降到10%以下。

  在对外扩张方面,学而思培优也很爱惜自己的羽毛,如果师资教研跟不上,宁可不扩张也不损伤口碑。“教不会学生等于偷钱和抢钱”,杨付光的策略是有一个好老师才开一个班,这无意中造成很多分校“一班难进”的状况。

  除了2011年冒进一回,这几年学而思培优坚持管理增长,目前仅扩展到19个城市,并保持隔一年进一个城市的稳步节奏。但每进入一个城市,它便通过家长帮提前招生,并深耕细作迅速跻身当地市场前列。好未来2016财年Q2财报显示,9家城市的学而思分校增长超过100%,外地分校占据学而思培优的业务比例不断增加。

  另一方面,在刺刀见红的教育培训市场,学而思培优每次创新也是在竞争对手刺激下发生的。学而思的讲义、教案在业内开放,这带来一大批同类竞争者。

  “我们不担心被拷贝,如果大家都往一个更高层次发展,会推动整个教育培训业的进步。这会促使我们不断进化、创新,如果竞争对手做的特别好,我们必须做得更好。”杨付光如是说。

  不过,在与竞争对手的较量中,学而思培优也开始转换打法。今年暑期,学而思培优在北京地区推出“1元”课,这让它完成了去年数倍的招生额,其中语文课、英语课的报名人数翻倍增长,整个秋季课程续报率超过50%。

  这是学而思培优第一次推出低价优惠活动,意味着它在通过高续报率维护老客户的同时,也在适应市场需求变化,尝试通过一些新的方式拓展生源入口。

  不同学科,独立发展

  以理科起家的学而思培优,近年来将学科体系扩充到英语、语文,旗下现有学而思理科、乐加乐英语、东学堂语文三个子品牌。起初,英语、语文都在理科体系中生长,2013年“单飞”后它们逐渐寻找到自身的产品逻辑。

  乐加乐英语一直走测评路线。它抓住近年来中小学考试改革去应试化契机,引进偏重英语综合能力的剑桥考试测评体系(欧标)。乐加乐英语负责人吴晓蔚告诉笔者,在小学阶段,乐加乐主要采取欧标线,中学阶段欧标、国标并行:英语学习起步早的学生对接欧标,起步晚的学生对接国标——小升初、中高考测评。

  现在,乐加乐已经进入北上广深、天津、南京、武汉等7个城市,年培训人次超过15万,今年还将进入3-4个城市。对乐加乐来说,它已经具备学科复制能力。

  比乐加乐起步晚一年的东学堂语文,发展过程曲折得多。东学堂语文负责人王乃中就曾见证2011年、2012年语文学科的整体重组。2012年6月,他从高中学科部调动过来负责初中部语文学科招生工作(高中语文学科因工作需要被划分在高中学科整体架构内),明显发觉高中学科那边有很多成型的工作思路和业务观念,但语文这边还不成熟,他便用高中的学科、师训标准,来演练初中语文团队。

  光有学科思维还不够,语文学科必须有自己的产品逻辑。“语文和英语一样,都是考语言的听说读写综合。从高考俯瞰中小学,你会发现很多学生的语文问题不是高中三年造成的,很可能是小学、初中没学好,这就需要倒推一整套解决方案。”在回溯过程中,王乃中和几位北大中文系校友决定跳出语文教育界普遍实行的的“大语文”概念,在知识能力、方法技巧、情怀视野三维同步提升。小学阶段强调回归阅读,注重文学素养和语言素材积累,中学阶段主张应试方法与语文能力并重。

  2014年,东学堂语文正式对外发布推出新课程体系以及多样化教学手段。这刚好赶上语文政策密集调整的“东风”,小荷初露的东学堂受到很多家长追捧,由此步入稳健发展的车道。

  眼下,学而思培优旗下三个学科独立运营,又相互联系。理科无疑给英语、语文打开了天花板。

  “比如我们的数学产品线做到了五千人,理论上英语、语文也可以各做到五千人。如果没做到,很可能是师资后台还没匹配好,但你会知道空间在哪里。不求语文、英语都达到理科的规模,但可以达到50%、60%。”杨付光认为,理科带来的口碑和信任,也大大降低英语、语文的营销成本,同时一个理科思维强的管理团队对英语、语文学科的节奏、流程、运营把控更清晰。

  但硬币的另一面是,在强大的理科光环下,乐加乐、东学堂要突出重围,意味着付出更多。

  在学而思培优内部,更多老师开始从全局去考量学生的发展。作为数学老师,赵铭雪坦言最尴尬的是,他把学生数学教到140分以上,但他语文不及格,于是在内部孵化出“理科尖子生如何学语文”的课程,他希望学生通过不同的产品线各科都取得更好的成绩。