乐加乐主要聚焦在K12阶段对接国内外英语测评的英语培优市场,励步定位于帮助孩子从低幼阶段开始通过全英文全学科培养综合素质,乐外教则是在线英语口语品牌,三者定位不同,与顺顺留学一起形成产业链闭环。

好未来英语三剑客浮出水面,多品牌构建英语学科体系

2015-10-14 10:12:35发布     来源:京华时报     作者:张晓鸽  

  近年来,随着教育体制改革的深入和互联网教育崛起,英语行业进入一个高度多元化的时代。为了满足学生日益多样化的英语学习需求,好未来通过自有品牌和外延并购等举措,实现了从全阶段英语能力测评,到综合素质培养,再到在线口语外教“陪练”的布局。如今,好未来英语学科的“三剑客”浮出水面,多品牌战略布局的英语学科体系也日臻完善。

   伸出触角乐加乐“单飞”从0到1

  以理科起家的好未来,逐渐将触角延伸到语文、英语学科。尤其2013年好未来实现多品牌策略之后,学而思培优下面拆分出学而思理科、东学堂语文和乐加乐英语三个子品牌。

  独立后的乐加乐英语,很快扩张到北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉等7个城市,年培训人次超过15万。今年秋季,乐加乐线下学员突破5万人,满班率和续报率都保持在85%以上。这个潜行7年的K12英语品牌,开始小露锋芒。“乐加乐正在从一个区域品牌逐步发展成全国品牌。”乐加乐英语负责人吴晓蔚透露,今年乐加乐还会进入3-4个城市。5年前她接手时,乐加乐只在北京、上海设有分校。

  转机发生在2013年。这年9月,国家首次提出中小学考试改革,主张去应试化,英语培训行业进入洗牌期。乐加乐迅速调整战略,引进偏重英语综合能力的剑桥考试测评体系(欧标)。2014年3月,乐加乐新产品上线,由此进入稳步增长期。

  乐加乐主打小学一年级到初中三年级群体,小学阶段对接欧标线,中学阶段采取欧标、国标并行:英语学习起步早的学生对接欧标,起步晚的学生对接国标——小升初、中高考测评。不同地区有所不同,北上广深更多推欧标线,二三线城市主推国标线。在吴晓蔚看来,欧标和国标相当于两个跑道,如果国标是50迈,欧标可能是120迈。其实,国标测评体系也是中外英语专家一起设计的。

  乐加乐创立伊始,就坚定地走测评路线。“早期英语学习没有测评非常正确,但进入二三年级,从英语启蒙向攻坚阶段转变的时候,应该每年给学生设立一个目标。英语学习需要测评,而且是健康的测评。”吴晓蔚说。据悉,乐加乐已经邀请英国专家为中国孩子量身定制了一套少儿英语教材,这表明它在底层研发层面已迈出一步。截至目前,乐加乐全职教师500多人,研发团队60人。

  乐加乐的另一变化是线上线下结合的混合式学习。此前,乐加乐一周只有3小时线下课,孩子接触英语时间很有限。互联网教育台风刮起之后,乐加乐开发了在线作业系统和在线图书馆。孩子可以对着pad完成口语和听力测评,再匹配读一本线上绘本。乐加乐在线图书馆结合线下内容,编写了300本动画图书。此外,孩子还可以报名乐外教,每周与外教线上一对一交流。

  乐加乐希望通过线下学语法、词汇,线上练听力、阅读、口语,为孩子提供一套完整的学习方案,接下来它会在线上线下做更多混合,延长孩子接触英语的时间。如今,乐加乐跟着学而思培优体系走,理科、语文开到哪儿,乐加乐就跟到哪儿。

  品牌细分“孵化”乐外教延伸服务

  前不久结束的乐外教暑期班,报名数量达到12000多人,其中乐加乐的导流高达73%。吴晓蔚说,提供学习内容时,乐加乐没有强行打包,但70%以上的学生选择了乐外教。

  据了解,乐外教的诞生,缘于做乐加乐时的一个痛点:孩子一周接触英语时间太短,尤其口语难以跟进。但光靠乐加乐的力量远远不够,如果急于进入新领域,可能会降低它在原有领域的竞争力,这就需要有新品牌去精准地服务其他细分领域。

  乐外教最早是乐加乐内部孵化的一个项目,起初只是跟好未来投资的一家公司做了技术对接。2014年8月底,他们在家长帮上推出100多个名额,出乎意料的是报名当晚名额被一抢而光,并且续报率达到95%。于是,吴晓蔚和团队意识到,在线口语外教是一种很好的衍生学习方式。彼时,市场上虽然有51Talk、VIPABC等在线外教机构,但专注于青少年的在线口语外教品牌寥寥无几。

  今年1月,郑金礼加入好未来,开始全面接管乐外教,并以独立品牌运营。4月10日网站上线,5月4日对外推广。不同于成人在线外教机构,乐外教按年级招生,从小学三年级到初中一年级每一年级下设初级班、中级班和高级班。进班前有专门的外教面试和诊断,根据诊断报告,孩子被分到不同班次,并且每个学生有稳定的外教。

  “一对一不是随心所欲,而是只在乎你一个。”郑金礼说。乐外教的课程体系采用欧标线中的口语线,这样老师在一定知识体系里,能够时刻感知学生的进度。与51Talk主打菲律宾外教类似,乐外教的400多名外教也全部来自菲律宾,通过QQ和Skype授课,每节课25分钟,单价50元。未来,郑金礼打算增加欧美外教,他希望乐外教成为一个综合品牌,不仅提供性价比高的服务,还提供相对高端的服务。现在,乐外教已在菲律宾设立了七八个教学中心,它主要通过与当地教学中心合作的方式,菲律宾员工负责行政,乐外教主抓教师招聘、管理和教研。

  过去几个月,乐外教的成长超出预期。但郑金礼保持着难得的清醒,“目前招来的这么多用户,并不是我的功劳,真正能承载住这些用户,并且不断拓展新用户才是考验。”

  在好未来最新公布的组织架构中,分为产品事业群和升学服务事业群两大体系。其中,乐外教与学而思培优、爱智康、学而思网校、摩比思维馆、励步英语一起构成产品事业群。

   励步加入形成产业闭环

  好未来现有的三个英语品牌中,乐加乐扮演了一个连接者角色,它既是乐外教的孵化器,又是励步与好未来“联姻”的“红娘”。

  今年的9月21日,对吴颖来说,注定难以忘怀。这天,他创办的励步英语,被好未来全资并购。很快,这条消息迅速登上各大媒体,并在朋友圈刷屏。出名太快,他有些不适应。直到夜深人静,他才独自回想起两年前那个邂逅。

  那是2013年8月,外研社在海南三亚举办了一场英语行业交流会。其间,主办方组织游玩,励步英语团队却留在酒店大堂处理邮件。不远处,乐加乐英语几位高管在开会。

  励步团队引起了乐加乐英语负责人吴晓蔚的注意,她发觉两个团队很相似,都很拼。从那以后,她开始接触励步,由此引出很多故事,“就像《传奇》中唱的那样:只是因为在人群中多看了你一眼。”吴晓蔚笑言。

  从三亚回来,吴晓蔚与吴颖深聊了几次,并向他引荐了好未来联合创始人、产品事业群总裁白云峰。与白云峰长谈之后,吴颖惊讶地发现两家公司在价值观、办学理念上有很多相似点。励步在几十家学习中心安装了监测系统,家长通过在线平台可以实时看到老师上课情况。这与好未来允许家长在教室后面监测教学效果很像。此外,励步也采取小班教学,关注升班率和续报率。

  去年,好未来举办面向教育创业者的“未来之星训练营”,吴颖参加了第二期,其间与白云峰、好未来创始人张邦鑫有了更多接触。他逐渐萌生与好未来深度合作的念头,今年4月份,在与张、白多次沟通之后,双方提出并购意向。随后,好未来宣布全资并购励步英语。

  相比瑞思、贝乐、英孚、Lily等机构的单打独斗,励步借助好未来平台,在资金、资源、速度等方面都站到了更快的跑道上,以家长帮为例,800万的用户可以为励步导流。另一方面,好未来将英语学科的产品线和用户群下延到2-6岁(励步定位2-15岁,目前学员入学年龄大都在2-8岁),通过全英文全学科课程体系,满足越来越多未来计划出国留学或去国际学校读书的孩子的学习需求。

  励步课程主要分为英语课和综合课,后者包含艺术、科学、逻辑、演讲、写作、体育等各项内容,都是全英文教学。“这一年龄段的孩子特点,决定了我们需要用多元化的课程内容来刺激他们,励步相当于一个课外国际学校。”吴颖说。

  这家起步于2009年的英语机构,已经在全国20多个城市设立了60多家教学中心,服务2万多名学员。其中直营教学中心36家,包括北京17家、南京9家、沈阳4家、重庆4家、合肥2家,其他20多家为加盟中心,主要分布在三线城市。接下来,吴颖准备在北上广深等一线城市只做直营,三线城市做加盟。

  在人才更密集的低幼英语培训市场,完全通过直营覆盖更多城市,是件很重的事情,吴颖打算“直营为主,加盟为辅”。在三线城市,他们选择适合的加盟伙伴,向其输送标准化的课程、教研和培训。

  对于加盟商,励步不采取收割的模式,只收取很低的费用,甚至长远考虑不收固定费用,主要鼓励加盟商把学员人数和升班率做起来。吴颖希望,励步每进入一个城市都力争做到该领域第一。他的预期是五年。

  据其透露,励步在北京地区的新学员体验课现场报名率达到25%以上,每年升班率保持在80%,每月平均一个中心会增加50个学员。但他目前的苦恼在于,很多家长不愿孩子这么早学英语,国际化教育理念也远未普及,因此很多孩子没有机会接触到励步课程。

  未来励步也考虑与乐外教一起打组合牌,但乐加乐与励步则是独立发展。吴晓蔚认为,二者在定位和用户群体上有清晰区隔,不会刻意导流。励步内部曾做过一个小调查,发现从小在励步学习的孩子,长大以后如果更换学习机构,有去杰瑞的,有去ABC的,也有去乐加乐的,分布非常均匀,这也反映出客户需求的多样化。

  “在少儿英语这块广袤的市场上,我们目前占比都很小,彼此独立发展,做大做强最重要。希望好未来英语能够成为英语行业的宝洁,精准地服务不同群体。”吴晓蔚说。

  至此,好未来英语学科的多品牌战略随之浮出水面。乐加乐主要聚焦在K12阶段对接国内外英语测评的英语培优市场,励步定位于帮助孩子从低幼阶段开始通过全英文全学科培养综合素质,乐外教则是在线英语口语品牌,三者定位不同,与顺顺留学一起形成产业链闭环。

       (本文转自京华时报,作者张晓鸽