对于任何一家公司,坚实的业务是传播的基础。当所有的人都注视这一转型的样本,尚德能否一直炫耀下去?

尚德机构公关术进化

2015-04-16 07:43:10发布     来源:多知网     作者:王可心  

  多知网4月16日消息,尚德机构完成了从线下到直播的转变,一同转变的,还有它的公关战术。

  提起“尚德”,如果在两年前,首先想到的是地铁里铺天盖地的“学习就是一种信仰”广告,以及偶尔冒出来的负面消息;如果在去年,会联想到转型,关闭线下校;近期,则会想到它“炫耀”的转型成绩,新任的28岁CEO等等。

  好的品牌传播策略,无疑会给品牌加分。

  欧蓬是营销出身,很多广告策划都尤他亲自操刀。凭借全面转型直播的契机,尚德的公关也得以“大翻身”,抓住传播要点,有节奏的配合业务发展。

  观察尚德的公关战术,你会发现有点意思。

   2014年之前“隐藏自己”,是因为还不够好

  2014年以前,尚德机构CEO欧蓬很少面对媒体。在极少的场合中,欧蓬提到黑暗森林法则。

  “我坚持黑暗森林法则,在特别强大之前不要走出来,一旦走出来会被很多人看到,你将被PK、被模仿,会失去优势。我们的一个经营策略是:无限隐藏自己。”欧蓬曾经这么说。他当时甚至规定,公司里所有的人都不能接受媒体采访。

  这与当时尚德机构的业务状态,以及欧蓬的心理状态有关。

  2008年-2010年,是欧蓬的理论建设期。他下定决心不见教育圈的人,将社交圈转向互联网,跟互联网人学习互联网思维。“那个时间点,和很多互联网人聊天,谈的事情很多都不懂,三年时间,受到了无数屈辱,白眼,嘲笑,尝试努力懂得他们的思维方式,他们的逻辑、玩法、战术、战略。”

  基于理论建设,欧蓬2011年开始小范围试点,推出第一代试点产品嗨学网,定位录播;2013年推出第二代试点产品对啊网,定位纯直播互动的教育平台。

  虽然嗨学网和对啊网增速很快,但与传统面授业务相比依然太小。2013年底,欧蓬认为时机到了,决定将尚德全部线下业务砍掉,转到狐逻学院做直播。

  在试点期间,在没有能承载全部业务的成型产品之前,公关传播“闭关”很正常。

   2014年底-2015年初“出山”,抓住转型契机,打通科技财经媒体

  尚德开始有节奏的出现在媒体面前,始于2014年7月份。当时媒体报道,尚德机构裁员,欲全面转型在线教育。这一事件的背景是,2014年6月6日,尚德机构的线下校全部关闭,全面转向直播。

  一石激起千层浪。想必当时主动约访的媒体不在少数。对于媒体来说,相比改良式O2O,全面转型在线教育是非常难得、稀缺的题材。

  借全面转型的契机,尚德机构还杀入了对在线教育概念感兴趣的科技、财经媒体圈。新浪科技、腾讯科技、财经天下、i黑马等媒体皆对欧蓬进行过长篇幅的报道,详细阐述了转型前后的故事。

  而且,尚德很好的把握了传播的节奏感,每个月或每两个月都有媒体声音。2014年8月,i黑马报道尚德转型样本;2014年11月,尚德举办“胡萝卜粉丝节”;2014年12月,新浪科技报道尚德O2O样本;2015年1月,欧蓬自述转型过了那些关;2015年2月,财经天下报道《尚德转型之痛》……

  在这一时期,欧蓬的“黑暗森林法则”已成过去式。为什么?欧蓬最近在公开场合的一段话或许可以解释:“我最开心的是,在过去的10年时间,我制造了成人教育行业的壁垒和门槛,从我起家的2万块钱提高到了今天你们没有4-6个亿是进不来的。所以说今天我们终于可以出来见人了。”

  总结这一阶段尚德公关术:一是开放的心态;二是抓住合适的题材;三是全面传播,覆盖教育、科技、财经领域;四是把握节奏。

   有了“炫耀”的开场,恐怕没有后路可退

  公关传播的第三阶段,是任命新任CEO、炫耀转型成绩单。

  自今年3月份起,尚德新任CEO刘通博代言的广告遍布北京地铁。“我是刘通博,我站在对面,只是为了让你看我一眼。”“我是刘通博,我刷满地铁,只是为了和你说一句话。”据悉,此次地铁广告的创意也出自欧蓬之手。

  刘通博为80后,也是校招进入尚德的管培生。此时公布新任CEO的消息,传递了这些信息:组织架构方面,早已着手第二代CEO的培养;转型背后,有80后新锐力量的支撑。

  接着,上周尚德举办了一场主题为“志在炫耀”的发布会,刘通博开场演讲,公布3月份营收7840万元。这一数字迅速引起圈内讨论,不管是分析还是质疑,尚德赚了足够的眼球,前几年的压抑终于得到了“释放”。

  只是,有了“炫耀”的开场,尚德公关传播恐怕也再没有退路可退——诚如尚德全面转型没有后路可退。对于任何一家公司,坚实的业务是传播的基础。当所有的人都注视这一转型的样本,尚德能否一直炫耀下去?(多知网 王可心)