培生步步紧逼，国际教育出版商米夫林如何开拓中国市场

　　Houghton Mifflin Harcourt(以下简称为“HMH”)成立于1832年，至今有180年历史。作为全球最大的教材出版集团之一，HMH在2013年的销售额为16亿美元。它的主要利润来源于教科书出版业务，这部分销售收入占公司总收入的2/3。

　　在越来越重要的中国教育出版市场，HMH比培生要慢了一大拍。HMH直至2009年才进入中国，并采取代理商模式发展。而同为教材出版集团的培生早在上世纪90年代初期，与人教社合作为国内订制了初等义务教育和高中阶段的英语教材。

　　另一个导致HMH在中国发展缓慢的原因在于，与培生相比，HMH的业务集中于K12领域。培生的业务范围涵盖了K12、高等教育、英语教育、专业出版等，业务链条比培生短，这成了HMH的硬伤。

　　在2011年，HMH决定在中国设立办公室，派专人负责中国市场的管理和运营。面对产业链日渐完善全面的培生，以及另外一家多元化的出版商麦克劳希尔，HMH大中华区负责人Golden对多知网这样说道：“HMH在中国已经有了一个很大的计划。”

　 2015年将重点拓展和高端留学培训机构的合作

　　HMH中国分为两个部门：教育部门和畅销书部门。教育部门的产品是K12领域的教材，教材内容包括学前教育、小学、初中、高中，教材科目包括学科科目和课外辅导科目;畅销书部门的产品包括流行的绘本、儿童童话书等等。

　　在HMH中国现有的8名员工中，多数员工职能是销售和售后服务。明年员工数将会增加到12名。

　　HMH在中国的主要客户为高端的国际学校和双语学校，去年的销售额为100多万美元;今年的销售额为270万美元。其中，小学课程占到销售额占大部分。

　　“明年，我们的销售额会达到500万美元。2017年，我们的目标是1000万美元。”Golden说。

　　如何实现这样的目标？“通过开拓市场和加强课程售后服务，”Golden说道，“2015年，我们会重点开发那些高端的，学员将来有出国留学需求的培训机构。这是我们明年工作的主要内容。”

　　为了避免高端市场份额有限、未来增长乏力的情况，HMH在高端市场趋于饱和的时候，就会进入中端市场。通过对教材内容进行本土化改变，适应市场。

　 由教材提供商转变为教育解决方案提供商

　　因为目标客户使用原版的美国教材，所以对教师的教学能力提出很高的要求。HMH每年会为使用教材的学校提供两次免费培训，之后的培训会收费。而对教师的专业培训，对学生学习的测评也是HMH中国的产品的一部分。

　　“HMH现在的定位是由教材提供商转变为教育解决方案的提供商。所以，HMH的产品不仅仅提供教学内容，也提供测评，提供老师培训。”

　　这样的转型从2010年就开始了。Golden进一步说，“2010年在美国时，HMH已经看到应用数字化、互联网的兴起和科技的进步，影响了老师和学生的学习环境和学习方式。所以，HMH决定利用科技，提供包括内容，测评，培训在内的教育解决方案。”

　 电子教材取代不了传统教材

　　电子教材的转型是培生正在经过的一个阵痛期，HMH在美国也开始了从传统教学向数字教学转变。

　　但是，由于业务刚刚开始，所以HMH中国的销售额中，传统教材与电子教材的销售比为8:2。

　　电子教材销量低的另一个原因是，由于资源储存在国外服务器上，国内用户难以快速、流畅的使用电子教材，导致国内用户使用电子教材时的客户体验很差。所以，HMH目前正在使用CDN(内容分发网络)的方式，将所有的电子教材储存在国内用户可以轻松到达的地方，提升客户体验。

　　Golden希望，在2015年，传统教材与电子教材的销售比调整到6:4;希望在2017年，这一比例能够达到5:5。随着电子教材需求越来越大，HMH也将会在中国设置服务器。

　　有些观点认为，电子教材未来将完全取代传统纸质教材。对此，Golden并不认同。他认为，电子教材仅仅是传统教材的一种辅助。尤其是对于低龄化儿童的学习，他们需要体验更好纸质教材。

　　HMH在美国已经与Intel合作，入驻了Intel的教育平台Kno。由Intel方面负责宣传。目前，HMH中国也在与Intel接触，明年会与更多的国内平台达成合作。(多知网 车锦文)