鲸鱼外教培优似乎从去年开始发力错位战。

融资1亿元,鲸鱼外教培优持续“差异化”

2020-03-09 11:36:57发布     来源:多知网     作者:宋新澳  

  “鲸鱼外教培优似乎从去年开始发力错位战,试图找到一个不一样的突破口。”

 

  来源| 多知网

  文|宋新澳

  图片来源| 摄图网

  疫情之下,在线教育受到前所未有的关注度。在这个节点,在线青少儿英语品牌鲸鱼外教培优宣布获得1亿元B轮融资,由远洋资本领投,山行资本与清新资本跟投。

  在线小班课发展起量慢,此前曾被预计早该到来的小班崛起时刻却迟迟未至。

  可以看到的是,鲸鱼外教培优似乎从去年开始发力错位战,试图找到一个不一样的突破口。

  面向3-18岁用户聚焦培优、班型主打1V2、三固定模式……或许是它们帮助了鲸鱼在2019年实现了近5倍增长,到期续费率保持在80%-85%,2019全年实现经营现金流净流入。

  新一轮融资完成,也为鲸鱼外教培优的下一步发展提供了充足的“弹药”。

  鲸鱼外教培优CEO吴昊对多知网透露:“资金将用于提升产品质量和服务效率两方面,长期还是围绕最核心的学习效果进行投入。”

 
 

  01

  疫情期:不跟风做大量免费课

  疫情期间,线上成为天然磁场,大批学生转移到线上去学习。

  据吴昊透露,2月上半月的付费用户已经是1月整月的2倍,是去年同期的3倍——突然暴增的学员为鲸鱼带去了不小的挑战。对此,鲸鱼在及时进行远程协同办公的同时,于2月10日在保证员工健康的基础上开始复工。

  与此同时,行业内陆续有教育公司推出大量公益课和附赠课,增加品牌曝光的同时共同争夺着新的流量。

  吴昊指出,这段时期鲸鱼没有参与到通过免费课程获得新客户的活动中,而是调整好自己的资源和产能,服务好新增用户和老用户:“因为疫情爆发比较突然,与其仓促上线一些课程,不一定能给用户最好的体验,还不如去服务好老用户和新增用户,而不是借势营销。”

  “大量的免费课程拉长了学生线上学习时间,家长会优先选择免费课程,部分机构短时间推出的产品缺乏打磨,对用户体验有一定影响;这些课程的课时多数较长,疫情结束后能否真正把用户留存、运营和转化好,是考验企业真功夫的。”

  此外,公立校网上教学也和教培机构线上课程“抢时间”,考虑到孩子的视力等因素,也降低了家长在疫情阶段购买线上产品的欲望。

  “在线教育机构要想吸引到这批新用户,还要看能否提供好的内容、能否交付满足用户预期、甚至超出用户预期的产品。”吴昊分析,“无论疫情与否,整个在线教育、尤其是在线少儿英语的趋势是不会变的。短期来看,这波红利流量可能会比较大。”

  “疫情加速了教育市场变化,改变了用户的行为习惯。因为疫情而开始接触线上课的人中必然会有一定比例的用户,因为线上体验不错而留在线上。”吴昊补充。

 
 

  02

  着眼长期,持续优化运营效率和用户体验

  “这一次虽然融资到位,但我们也不会把这些资源轻易投入在一些短期的事情上,还是要投在长期的最核心的用户效果方面。”吴昊说道。

  鲸鱼外教培优课程覆盖3岁到18岁,基于原版阅读母语式教学法构建,是分学科的教育,非单一语言听说,主修语言课和阅读课,还配有辅修课,每门学科单独设立且自成体系,当前共有5门课程:语文、阅读、社科、科学和写作。

  官方介绍,鲸鱼原版阅读教学法是以精细化阅读为底层框架,通过启发式教学让孩子学会自己梳理逻辑、培养思辨能力。这种原版精读逻辑培养的效果,简单解释就是,让孩子从“学英语,变成用英语去学”。

  在班型上,鲸鱼外教培优主打1V2的小班课,也有1V3、1V4班型,采用“固定老师、固定同伴和固定课表”的三固定模式。

  “主要是想比较原汁原味地还原英美线下的课堂,按照学科专业去教学,和美国国家地理学习(National Geographic Learning)等国际顶级出版社签约之后,也能够支撑起培优的效果。”吴昊曾对多知网表示。

  “下一阶段,鲸鱼外教培优依然会坚持三固定的策略,同时会不断通过技术为产品赋能,不断优化运营效率和用户体验,譬如继续优化智能组班系统等。”吴昊透露,未来鲸鱼外教培优会推出更大班型的产品或向下沉市场进行尝试。

  除了班型的差异化,吴昊称鲸鱼还将继续注重后台系统、师资、服务团队的匹配协同。

  在运营方面和服务层面,鲸鱼主要关注组班和首课、首月阶段,以及常规学习三个阶段。同时,鲸鱼将组班环节分为两条线:一条线是通过产品系统交付,另一条线是通过人力交付。

  首先,鲸鱼会在系统上面帮助用户进行智能匹配,包括匹配老师和同伴,开放一些个性化标签给用户选择,包括外教性别、教学风格、学伴性别、学伴年龄、所在地区等。同时,用户也可以提前自己选择老师、同伴和上课时段。

  其次,是首课和首月阶段。对于刚刚接触的用户,鲸鱼外教培优会把服务做得稍“重”,关注首月上课的情况,来确保用户对课程的满意度。

  第三,效果外化。在K12阶段使用者和决策者是分离的,因此家长和孩子双方的感受都非常重要。

  吴昊介绍,鲸鱼要求班主任必须定期做回访,一般两周班主任会与家长有一次深入电话沟通;在一学期结束之前,班主任还会进一步跟进,帮助学员做下一阶段的学习规划。

  除了服务,三固定模式可以更好地保证学习效果,也是鲸鱼外教培优坚持这种模式的原因。

  但2018年,鲸鱼外教培优选择三固定模式时,在当时用户、整个行业的发展预期影响下,很多行业的观察者提出质疑,认为线上还原三固定模式“有坑”。

  坚持了三固定模式近两年后,吴昊也有了更深度的感受。

  “线下如果没有跑通过的模式,在线上跑通难度是非常大的。”吴昊认为,鲸鱼的模式是还原英美线下学校,这是千百年来已经跑通的有效的教育模式,线下跑通的模式搬到线上可以提升效率,让更多的地区同时享受优质资源。三固定的运营是开始难,但实际到后面可能反倒比不固定容易。

  据鲸鱼外教培优数据,其获客成本长期维持在2000元左右,为行业的1/5;到期续费率始终保持在80-85%,新增学员中来自转介绍的比例在60%-70%。

 
 

  03

  在线小班课会否迎来春天?

  在线小班课曾被预判会在去年迎来爆发。但那个春天却并未出现。

  吴昊在小班课的市场机遇、用户特性和产品逻辑等方面进行了分析。

  时间维度上,吴昊认为小班课出现的时间点在1对1之后,正好又赶上近两年资本市场热度下降的趋势,所以小班课可能就很难拿到前两年1对1头部机构那么多钱去获取流量。

  “这个是客观事实,因为流量成本一定是上升的,这个现状就决定了小班课的发展速度好像没有1对1 那么快。”

  用户层面上,用户认知还不太明晰,先出现的品牌抢占了用户心智。后来出现的小班课在知名度上因为不如1对1,这就需要交付好的用户体验和学习效果去让用户信任。

  从产品形态上,小班课模式因为涉及组班、调班,所以运营复杂性更高一些,起量的速度会慢一些。

  “但长期来看,小班课很有机会成为少儿英语教育的终极主流形态,是更长远的未来。”吴昊随后也对三种模式上进行了分析:

  1 对 1 模式,教学效果上,孩子跟老师的互动好、个性化需求能满足,但缺乏同伴间的促进。经济模型上,容易导致「规模不经济」;

  大班课模式,经济模型好,但从教学效果讲,无法实现个性化教学,并且孩子与老师、同伴互动较低,而英语学习要求强互动,所以也会大大影响学习效果;

  小班模式可以兼顾经济模型和教学效果。不仅老师可以对孩子进行个性化教学,同伴之间也可以互相带动、良性竞争,同时经济模型也更健康。

  “长期来看最重要的还是产品效果,如果1对1机构产品品质不好,也会有慢慢被市场淘汰的机构。”

  此前吴昊曾表示,少儿英语赛道已进入下半场,企业应将经营重点放在可持续发展的精细化运营上,这就需要关注产品差异化和效果。

  其一,定位要差异化且对用户有价值。

  定位需要对用户有价值、且和其他家有足够的差异化,企业的战略和资源,也应该围绕定位去投入。

  其二,产品要有效。

  吴昊认为只有产品有效,才能带来高复购和高转介绍。高复购会带来更长的用户生命周期,更强的盈利空间;高转介绍会降低获客成本,也会对复购有积极作用,这两个核心指标某种程度反映出,一家教育企业最终能否构建出健康的经济模型。

  “随着资本趋于理性,对项目的判断标准更加严格,以往一些教育企业盲目扩大规模却忽视了产品效果和经营效率,可能会面临比较大的难题,但也会让那些有真功夫的企业脱颖而出,疫情只是加速了这一过程。”