是哪根稻草最终压垮了韦博?

韦博的罪与罚:成人英语跌入尘埃?

2019-10-13 11:04:27发布     来源:多知网     作者:冯玮  

  文|冯玮

  六天前,北京韦博各分校停课事件被媒体曝光,多知网旋即在某点评平台搜索北京地区#韦博英语#,彼时就已全部显示“暂停营业”。

  随后,网传深陷停课漩涡的还有上海、成都及华东地区。

  昨日,韦博国际英语CEO高卫宇发出了《致韦博英语总部及上海各中心员工的一封信》,其中提到:

  从去年开始,由于内外部原因,韦博业绩持续下滑,成本攀升。其内部曾尝试战略转型、架构调整、合伙制和转加盟等方式,也包括股东追加投资等;

  针对学员,韦博现已与上海EF达成一致,后者愿意接收韦博成人及青少学员,同时昂立少儿、朗阁和启德教育也在沟通中;

  针对员工,目前公司内没有9月工资数据信息,如果接下来有HR薪资员工愿意帮助审计,将在日后有能力的时候补发和补缴,现已联系第三方公司办理离职员工的退工、社保等手续;

  开心豆已有新的投资人以有限的资金出资接盘,但近日开心豆受到了韦博闭店风波的巨大冲击。

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  这个已有21年历史的成人英语品牌,似乎已到了几近陨落的边缘。

  但韦博经营不善所引发的震动并不止于此。

  对整个市场来说,一家老牌机构的倒闭让从业者再次看到了行业现状中的严峻与残酷;C端用户亦在连续教培机构暴雷的涟漪下,丧失着对教培市场的信任……

  是什么压垮了韦博?

  腹背受敌:成人英语大势不再?

  1993年英孚进入中国市场,5年后韦博成立于上海,而后两年华尔街进入中国,2006年美联成立……这四家品牌曾在很长时间里代表了国内成人英语培训行业的缩影。

  某成人英语品牌负责人回忆,十几年前国内整体英语启蒙市场相对空白,许多城市3年级或者初中才开始上英语课,学生在学龄段的英语能力主要面向应试,故而底子薄弱;2001年,伴随中国加入WTO以及相关招商引资的政策扶持,外资企业寻得在国内快速发展的机会同时,也带来了外企职工的英语学习热潮。

  一位从业十余年的上海成人英语教师向多知网举例,以她自己过去带过的近千名学员需求来看,其中约有80%以上是基于工作需要。

  毋庸置疑,成人英语市场曾红极一时。

  只是,时代在变。

  “85、90后的孩子们在读书和大学期间已经基本掌握了足够日常使用的英语,英语普及低龄化再加上这几年外企在国内的发展节奏也有所放缓,一定程度上降低了成人职场语培这部分的需求。”

  某资深英语从业者对多知网分析,线下成人英语赛道的势头在三、四年前就已出现放缓趋势,多家公司业绩下滑,成人英语赛道其实早已进入低谷期。

  据蓝象资本公布的《教育行业2016年投资数据盘点》,2014年至2016年成人外语的投资额已从10.5亿元直线下降至3亿元。

  2017年,培生宣布以3亿美元的价格将华尔街英语出售给霸菱亚洲及中信资本。

  2019年美联拟在纽交所上市,据招股书显示,2016年-2018年美联成人英语业务增长较快,从5.7亿元增长到9.04亿元,年复合增长率为16.62%;但同时,成人业务营收占总营收的比重不断下降,从71.4%下降到63.5%。

  ……

  多知网整理发现,成人英语市场发展放缓,除了职场需求降低外,还集中体现在:

  1、同质化严重,内容壁垒难搭建。

  在教研水平上,成人英语内容普遍围绕商务、旅游、谈判等等不同领域。对比少儿英语、K12学科辅导这种有标准的课标和考核标准的培训,成人没有绝对的标准出口,导致内容端无法形成绝对壁垒。

  在学习目的上,成人大多是以短期内提升某一方面的技能为主,用户生命周期较短,存在获客难、续费更难的状况。

  在消费习惯上,成人英语消费者和使用者一体,因此对于决策的反应十分迅速,一旦成人决定不再学习,就会立马停止续费。

  2、客单价过高,易陷“经济纠纷”。

  据美联英语招股书,2016年-2018年期间,美联成人业务板块学生平均客单价分别为23780元、25779元、26615亿元,同比增长分别为8.41%及3.24%;学生人数分别为34568人、49784人、56060人,同比增长分别为44%及12.6%。

  在淘宝教育发布的2018年教育行业双11战报中,韦博旗舰店曾入围2018年教育行业TOP3商家,单日成交额超千万元。

  在成人英语动辄几万元的学费压力下,许多学员选择了贷款学习——这也是此次韦博“暴雷”后,对学员带来的最直接经济损害。

  “但成人英语下滑核心因素是'大势'的问题。现在整体行业就业形势没有那么好,在语言上的投资回报上,价格太贵了,成人选择意愿也在下降。”

  该从业者表示,在线教育的崛起和轻量工具的火爆,也让传统成人英语参与者愈发窘困。

  线上崛起:更轻的方式,更强势的争夺

  2013年,在线教育蓬勃兴起。

  许多传统教育领域的形式都在发生变化,成人英语学习产品也希望以更高效、便捷的逻辑去摆脱线下场景对时间空间的限制。

  前有TutorABC主打高端欧美外教,后有51Talk用一杯咖啡钱主打性价比的突围……线上英语的强势突围,曾为线下成人市场带来了一定的恐慌。

  几家在线下占尽风头的公司,也不得不到线上迎战。

  但在向线上的冲击上,韦博似乎也掉队了——直到TutorABC和51Talk已完成C轮融资,且TutorABC在C轮融资已拿到 2亿美金时,韦博才刚刚开始上线韦博嗨英语。

  被动的迎战,导致其在许多地方准备不足。

  在前端获客上,韦博嗨英语扩大线上投放力度的时期,刚好也是近几年线上获客成本被拱高的节点,获客成本高昂,但获客数据被传并不尽人意。

  在课程搭建上,韦博嗨英语依然与此前线下内容的设计逻辑保持一致,难以形成独特风格。

  但是,与线上相比,成人英语培训更需要线下的学员的社交需要和情感交流,很多线下成人英语机构会设立“inferior light club”一类的社交俱乐部,以满足用户对工作、兴趣、甚至是恋爱交往等特定真实线下场景的学习需求。

  移动端在当时已经出现了大量成人英语社交的应用,但是基于社交需求,很多人还是会倾向于线下一对多小班课这种模式。

  这也是虽然线上成人英语市场虽然迅速兴起,却没有真正替代线下的原因。

  但好运不会一直都在,时代机遇也不会永远向线下倾斜。

  “线下成人英语真正被线上冲击到,其实是薄荷、流利说这样更轻的工具产品的出现。”某从业者表示。

  以成立于2012年的流利说为例,其创立之初是希望通过AI的方式打破教育的困境——教师质量、个性化和成本。

  在定价方面,根据流利说的定价模型,懂你英语除了30天/99元、180天/499元、12个月/998元的标准课程外,还有2880-59880元的高级课程。标准课程占主要的营收。

  流利说整体费用不高,而且还设置了返学费政策,即购买某一档次的课,如果能按规定时间通过水平测试,就可以获得学费返还。

  在教师方面,流利说以AI技术去老师化,这种新型模式必然有不一样成本结构。根据财报,其成本主要包括:IT服务成本,内容相关成本以及教师服务费。

  高性价比、碎片化学习、更丰富和轻松的产品体验感——流利说等产品的介入,正将成人英语赛道从存量市场延展为增量市场。

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  青少业务动力不足:活在了成人“阴影”下

  虽然线上发力效果甚微,但据某投资人透露,韦博少儿英语部分业绩比较不错:“少儿续报在50%以上,约有三分之一到一半的校区现金流为正。”

  这或许也是其将开心豆独立运营的考量之一。

  只是,多位业内人士向多知网强调,韦博以成人基因做少儿英语产品,意味着其依然是一个强运营的风格,在内容和服务端相对较弱。

  问题集中体现在:

  1、以外教为主导去切入青少市场,但青少英语以结果为导向。

  “外教的教学方式是用第二外语的方式教学,很多细节抓得不仔细,他们的标准是survive。”某在线产品负责人分析。

  2、重运营方式不适合青少产品。

  以线下成人英语的逻辑去做少儿课程,往往会沿用外教进行授课,但外教成本高导致其利润被摊薄,也就很难给出更多精力和物力上的资源去做教研教学。

  但像瑞思、励步等专门的少儿英语品牌,则都是以中教严抓教学质量。

  此外,高客单价也需要前端的销售拉动,销售成本久高不下,再加上外教和场地费……盈利空间可能并不理想。

  而到了学习输出方面,一款少儿产品如果无法解决家长对于学习效果的刚需要求,也会影响续报或者口碑。

  “所以,用成人逻辑运营青少,可能就是它最大的策略失误。”某资深教培从业者表示。

  另有知情人士表示,目前整个成人英语行业续报约在20%上下,少儿英语平均70%,其中,如果少儿英语新招不足,老学员的续报可以维系学校的继续运营;但是成人新招能力一旦下滑,则关乎生死。

  线下成人英语起家的产品,普遍前端营销过重,以绩效为导向,这也就意味着前端稍有波折,公司都会有危机。

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  “一个做了很多年的机构,依然要像新开业的机构一样去市场上打,那就意味着它也许没能充分利用这些年完整阶段性挑战变化去建立壁垒,只剩下品牌和营销能力。”

  “但是教育和快消品不同,它交付后置,教育交付周期太长,就难以复购,品牌不是核心,教研才是。”某少儿英语机构创始人表示。