“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。”
读书郎上市：二十三年也有风雨，也有晴
来源|多知网
作者|冯玮
图片来源|读书郎官网
承载着一代人记忆的读书郎，今天上午正式登陆港交所，发行价7.6港元/股，开盘价5.4港元/股，开盘即跌三成。
当日收盘价7.2港元/股，总市值25.34亿港元。
创办于1999年的读书郎，曾以点读笔、学习平板等教育产品，陪伴了80、90后的少年时期——“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”——广告语所连带的记忆里，还有二十一世纪初国内教育硬件领域的狂欢时期。
从跟着小霸王到自己找突破;从单一品类的领先到内忧外患……读书郎20年风风雨雨走到现在才上市究竟是不是一个最好时机?
至少，这是一个新的开始。
01
跟着小霸王，成为“小霸王”
上世纪90年代，南下就业热潮兴起。
浙江大学校友段永平、陈智勇随着人潮一起涌向广东，并最终在中山市怡华集团入职。很快，在董事长陈健仁的帮助以及段永平的自身努力之下，段永平成为了怡华集团下属企业日华电子厂的厂长。
当时的日化电子厂，亏损200万元。
谁也不会料想到，那里很快就有了“小霸王”。
现在来看，当时的段永平选择的是模仿思路，也就是谁火就跟着谁：任天堂红白机风头正劲，小霸王的红白机也很快上市。
但段永平知道，小霸王可以不止于游戏。
经过调研和探索，小霸王游戏机的另一端被加上了一块键盘，并融合打字、英语单词、编程入门等功能，一跃从游戏机变成了“小霸王学习机”。
“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿......”顺口溜式的洗脑广告，让小霸王成功成为80、90后必备的“殿堂级”娱乐学习设备。
热闹的不仅是市场，热闹的还有段永平的身边。
后来与陈智勇一起创立读书郎的秦曙光、与杜国楹一起做出好记星的张雨南、创立金正的杨明贵，以及后来被称为他的“弟子”或“门徒”的步步高两任CEO黄一禾和金志江、OPPO掌门人陈明永、vivo掌门人沈炜……
他们都是在那个辉煌璀璨的时期，加入小霸王。
可惜，1995年因为小霸王股份制改革的提议难以获得地方政府的拍板，34岁的段永平率领包括黄一禾在内的“六君子”离开中山，赴30多里外的东莞长安镇创立了步步高。
段永平成立步步高之后，陈智勇也从小霸王离职，和小霸王前计调部长秦曙光二人一同成立了中山市读书郎电子有限公司。
秦曙光，小霸王追随段永平的部长之一，也是段永平很多次表达欣赏的那种“一步一个脚印”的职场人。
时间随着千禧年的钟声进入21世纪。
稳扎稳打的秦曙光在当大家扎入辞典与学习机市场时，选择推出了第一代点读机F4。
新的时代，比想象中来得更快。
那个节点上的学习机已经开始试图跳出“小霸王学习机”的游戏+教育的模式，转为更具教育辅助性和复杂功能。
例如，点读机可以通过配合主流教材，再现课堂学习场景，让孩子身旁有一位能够点读、朗诵、翻译、讲解重点的“好老师”。
与段永平曾经跟随任天堂一样，陈智勇在读书郎上也曾经复制了小霸王的经验。
在产品方面，读书郎时刻追随着当下最火的硬件。
随着电脑的普及，2008年读书郎发布了学生电脑;2011年，苹果带火iPad品类，读书郎也推出了学生平板;在线教育直播课渐渐火热，2020年读书郎再推出了教育直播平板……
在广告上，小霸王依靠“同是天下父母心，望子成龙小霸王”的广告词火遍大江南北，读书郎也打出了“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。今天用了读书郎，将来必成状元郎。”
“步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy”
“读书就用读书郎”
“学海无涯，诺亚舟”
……
不同品牌的点读机广告语充斥在电视机中，带动的是整个市场的希望——2008年点读机的销量一度超过200万台。
伴随着在线教育的逐渐出现以及互联网浪潮的兴起，读书郎于2011年推出第一代读书郎G3学生平板，正式打开学生平板市场。
如果说点读机让读书郎被更多家庭看见并且占据多年垂类市场第一的位置；学生电脑的出现，则让读书郎坐上了火箭，直冲云霄。
曾有人回忆，当时读书郎的仓库每天都有两三台货车等待成品出厂上车，“做出来产品的速度赶不上卖的速度”。
读书郎进入美好时代。
02
一招鲜，难以吃遍天
硬件产品的不断迭代下，读书郎逐渐向软件和互联网方向延展，补全自己的短板。
2017年7月，读书郎先是对公司名称进行了更改，由“读书郎电子有限公司”更名为“读书郎教育科技有限公司”，可以看到其正尝试以软件+硬件相结合的方式，在教育智能化领域找到自己的位置。
同一年，读书郎又组建了教育智能研究院，尝试推出教学一体化系统解决方案“智慧课堂”。
只可惜，类似的尝试，收效甚微。
读书郎曾经的拳头产品渐渐被打上了“老旧”、“不好用”、“不新潮”、“服务不到位”的标签。
这是同时期教育硬件参与者的普遍难题。
功能更加多元、且方便携带的平板和智能手机正在成为学生和家长的心头好。
据IDC数据，国内教育平板电脑整体出货量在2019年仅有410万台，不足iPad当年在华出货量(856万台)的1/2。
彼时的教育硬件虽然希望向教育方向靠拢，但因为功能相对单一、软件知识内容不够丰富，显然难以跟上新一代学生和家长的期待。
智能平板、智能手机、电脑等硬件设备的疯狂迭代，互联网技术和AI的快速演进，以及2020年后字节跳动、腾讯、阿里、作业帮、猿辅导、网易有道、科大讯飞等企业在教育智能硬件领域的种种尝试。
以上的一切都在催促着老牌教育硬件的参与者们，加速向前。
其实，作为一个有20多年历史的老牌教育硬件企业，读书郎是有着自己的积累优势的。
首先，多年积累下的品牌认知。
在20多年线上线下品牌运营的积累下，“读书郎”这个品牌名已经和学习产品形成了深度绑定，当消费者考虑采购类似的产品时，它都是一个绕不开的产品。
其次，传统渠道积累的销售路径。
和很多早期硬件产品相似，读书郎相关产品的销售主要依靠的就是线下经销商。据招股书，2019年至2021年，读书郎线下经销商创造的利润分别占公司总利润的91.7%、85.0%及85.5%。
在全国，读书郎线下销售点超过4500个，覆盖340多个城市，大部分为三线以下。线下渠道的优势，不仅在于多点布局，还有为顾客提供的个性化服务。这是线上渠道无法触及的机会。
但读书郎的优势在此。
风险也在于此。
最突出的问题，是产品结构过于单一。
2021年，读书郎总收入8.13亿元。其中学生平板及平板教辅资源收入达7个亿，占比超过80%。反观科大讯飞、网易有道、作业帮等智能教育硬件参与者，则是在不断横纵延展产品形态并且多个业务线营收上涨。
其次，成也经销商，败也经销商。
读书郎超过80%的销售来自于线下经销商，这种过度依赖会导致其自身盈利空间的被动压缩，一如读书郎在招股书中强调自己“需要建立、加强线上销售渠道”。
作为一款学习硬件，读书郎在学习内容上存在短板，教育课程投入不高，也就意味着在软件内容上缺乏核心竞争力。从招股书来看，读书郎对该业务的投入并不多。
尽管读书郎也成立了教育科技研究院负责课程开发，但其中教辅资源研发人员只有47人，占其员工总数的8.6%。
而根据2021年的数据，读书郎的员工成本占其收入的不到5%。在“第三方采购”方面，根据2021年的数据，这笔花销也只占到总收入的2.7%。
而在硬件上，受制于供应链，读书郎只能购买显示屏、集成电路这类元件进行装配，然后产出一个比较标准化的平板电脑。
对于所需元件的成本，读书郎只能被动地接受市场价格。2021年，读书郎原材料的成本占到其总销售成本的87.7%，总销售成本又接近总销售收入的80%，这反映出读书郎的原材料成本刚性强且数额较大。
读书郎曾经的那套通过复制成熟硬件+疯狂营销广告的玩法，已经很难在当下的市场里，自在舞蹈。
2021年4月27日晚间，读书郎教育科技有限公司向港交所递交了招股书——在扎根教育硬件行业22年后，这个老牌教育硬件企业尝试拥抱资本市场。
可惜的是，当时的资本市场，没有给予它同样的热情。
03
一波三折的上市
2021年的4月和11月，读书郎两次递表，但均闯关失利。
经历两次上市失利之后，读书郎终于在今天正式登陆港股。
在招股书中，读书郎的自我定位是“中国的智能学习设备服务供应商”，专注于为中国的中小学生、家长以及学校的教师设计、开发、制造、销售各种嵌入有全面数字化教辅资源的智能学习设备。
2021年，读书郎实现营收8.13亿元，同比增长10.79％，毛利从2020年的2.02亿元，下降到1.69亿元。同时，净利润却同比下滑10.7%，仅有8210万元，盈利出现疲软——增收不增利，是最大的争议。
对于毛利下降的原因，招股书解释称“主要由于原材料成本和营销开支变动。”
“疫情影响下，全球生产活动中断，以集成电路、显示屏为例的主要原材料在全球范围内暂时短缺，导致原材料成本增加。”
读书郎的业务主要包括学生个人平板、以教育智能手表为主的可穿戴产品、智慧课堂解决方案。
其中学生个人平板为主要的营收来源，招股书显示，学生个人平板带来的收入在总收入中占比，在2019年、2020年和2021年分别为80.8%、90.6%和86.7%。
2018年-2021年，读书郎学生个人平板出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台和45.88万台。
今年以来，读书郎学生个人平板的出货量下滑则更为严重，2022年1-5月出货量为9.72万台，而2021年同期则为17.56万台，同比下滑超80%，该业务的收入也出现下降。
学习平板出货量下降，但它给读书郎带来的收入却在增长。
2019年-2021年，该业务收入分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元。
读书郎在招股书中表示，2020年至2021年学习平板总出货量减少主要是由于疫情导致某些主要材料(例如集成电路及显示屏)短缺;收入增加主要是由于产品组合改善，其中零售价较高的高端产品的比例增加。
对于2022年1-5月期间的学习平板出货量下滑，除了疫情影响原材料和生产之外，读书郎还给出了经销商门店疫情下暂时关闭，导致经销商下达的订单更加保守的原因。
疫情影响是一方面，读书郎也受到了“双减”政策的冲击。
2021年7月“双减”政策出台后，读书郎不得不终止提供自主开发的直播课程，这也导致其此前大力宣传的双师直播课、名师辅导班等卖点烟消云散。
除了这些外部环境，读书郎一直擅长的营销，也遇到了困境。
凭借着“我的学习好，爸妈没烦恼!”“学生电脑就用读书郎!”等广告词，读书郎曾给大批80后和90后“洗脑”，这些年，读书郎还签约了吴磊、华晨宇、王力宏等一线明星为其代言。
2021年，读书郎的品牌代言人王力宏出现“塌房”事故。随后读书郎在官方微博发布声明称，已终止与王力宏的合作关系。
根据弗若斯特沙利文报告，2021年，按总零售市值计，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二，而按总设备出货量，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商排名第五。
教育智能硬件正在成为充满崭新意义的领域。
红海的状态，已然显现。
参与硬件布局的科技、教育公司包括但不限于：字节跳动、腾讯、天猫精灵、作业帮造灯，百度、联想、步步高造平板，网易有道、科大讯飞造词典笔，小米、印象笔记做智能笔，小天才与华为做儿童手表……
读书郎某些曾引以为傲的优势，似乎在慢慢消散。
作为老牌企业，读书郎还需要很多新的诚意，去打动并连通，此刻的少年们。
内文图片来源：读书郎、小霸王早期广告图及广告视频截图，读书郎招股书。
END
本文作者：冯玮
