可以抄的都不是壁垒。

跟谁学你学不会

2020-06-08 10:50:51发布     来源:多知网    作者:键盘虾  

  编者按:

  在教育培训行业,跟谁学是一家让人看不懂的公司。本文系投稿,作者认为,如果只是单纯得去模仿转化SOP,是学不会跟谁学的。作者从渠道、师资、运营逻辑三个方面阐述跟谁学的真正壁垒。

  教培行业如何把握短视频、直播等平台红利?名师和标准化的关系?如何运营,是打造1个亿级的公众号,还是打造10个千万级的公众号?

  本文系投稿

  文| 键盘虾

  图片来源| unsplash

  最近有个朋友找笔者诉苦,说他的0转正(0元转正价课)项目数据很不好,被领导骂惨了。他把他的运营SOP发过来,笔者看完之后说:你的方向错了。朋友不服气开始讲0转正的打法,等他说完之后,笔者只说了一句话:这个商业模式是跟谁学验证过的,没问题!但是你这么搞不对。因为跟谁学,你学不会!

  今天笔者就从三个壁垒来解释一下,为什么会说:跟谁学,你学不会。

  01

  第一个壁垒:渠道壁垒

  “电线杆时代”,这个时代下信息的传递效率是极其低下的,但也因为如此才让“信息”本身具备更大的价值。所以这个时代靠在电线杆上贴传单,给窗户贴广告,做地推就可以实现招生。这个时候机构少,老师也更纯粹,机构的发展靠学生口口相传就够了。也正是在这个时代,俞敏洪老师靠着一张张的传单,学生之间的口口相传,带领着新东方走入人们的视野。

  “论坛时代”,这个时代互联网刚刚起步,信息的传递效率开始逐渐变高。贴吧、论坛就成为了一群具有相同需求人的聚集地,这个时代年轻人都在频繁的刷帖子,看问题,等回复。这个时代中张邦鑫老师凭借着奥数网,靠着一个又一个的帖子,通过培优策略开创了现在的好未来。

  “公众号时代”,在这个时代中信息出现了大爆炸,人们获取信息容易,但是“区分”信息开始变得很难,带来的问题就是信息的价值大幅下降。表现在用户感知上就是内容同质化,信任成本逐级攀升。在这个时代下流量池的玩法,公共池,私域池,客户池之间的转化和匹配就变成了这个时代独特的“打法”。在这个时代下,陈向东老师驾着“新媒体”的马车创办了跟谁学,杀出了一条不一样的路。

  能看得到的红利都不是红利。跟谁学的新媒体矩阵从2015年布局,截止目前有上百个公众号,海量的个人号,近千万的活跃粉丝。而这些私域流量就是跟谁学的第一个重要壁垒。这个壁垒最香的一点就是获客成本。关于获客成本,我们来算一笔简单的帐。

  

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  我们假设跟谁学的入群成本是其他机构的1/5,活动参与率与其他机构一致,转化率跟谁学为其他机构的5倍,那么最终获客成本就是其他机构的1/25。我们假设活动参与率是50%,假设跟谁学入群成本是10元,转化率为5%,通过算式可以计算出跟谁学的获客成本是400元,而其他机构则是10000元。结合获客成本和正价课定价,我们自然就能够初步确定跟谁学是具备盈利能力的。同时这里面笔者仅计算了销售转化率,如果结合续班率与扩科率,相信跟谁学的获客成本还能够进一步下降。

  关于机构的红利,大家都会说当下教培机构的红利是“短视频”“直播”与教育的结合。细想,这些红利目前均为平台红利。对于机构而言需要跑通的不是在平台上投放内容、做直播,而是要跑通入口产品与平台结合的打法。2019年的暑假,头部机构每天以千万级在渠道内投放,打开视频软件,全是各种“盒子课”。但在笔者看来这样的打法起到的作用是占领市场,打的是品牌,而不是产品。可能有人会说那视频、直播和教育结合是啥?其实逻辑和当下的主播带货模式一致:讲故事,卖产品。视频、直播承载的是内容,机构承接的是产品,内容与产品之间的联系才是打法的核心。

  关于机构的长期饭票,自有渠道永远是教培机构的“长期饭票”。渠道最终的目的都是要解决用户的需求,但是需求自身与技术、渠道关系不大。渠道做的是运营,提供的是内容,创造的是价值,而价值是需求的解决。回头看,直到现在仍然有贴吧和论坛活跃,需求永不过时,过时的是载体。所以对于教培机构而言,想长期发展还是踏踏实实的发展自己的自有渠道。平台红利可以追,追得早是红利,追的晚就是赤字。

  02

  第二个壁垒:师资壁垒

  我为什么和朋友说方向不对,核心在于他不断地去打磨讲师的课,一页一页的去过PPT,一句一句的过逐字稿。机构目标是打造“标准化的名师”,让名师的课堂可以进行复制。在笔者看来,名师和标准化两个词本身就是互斥的。举一个现实的例子,双师模式解决的是用户需求,是规模效应,在供给端解决了优质教师的产能问题。笔者的观点是:名师是打造不出来的。如果你的0转正的转化率没过1%,第一个动作不是帮主讲去梳理讲课流程,如何带节奏。需要做的动作是换主讲。

  根据跟谁学在今年2月份的公开采访,十大名师共贡献了2018年和2019年上半年46%的收入。同时根据报道2019年毛利率为79.7%,期中大部分的成本是老师薪酬。用行业内最高的薪水去吸引行业内最优秀的人才。这个就是跟谁学的第二个壁垒:师资壁垒。按照分成模式,收入直接和招生量相关,试问老师怎么能不好好招生,怎么能不好好进行服务?现在这些头部老师都尝到了甜头,这样的模式自然能够吸引其他优秀的教师。但是优秀的师资是稀缺资源,而其他机构只能靠抢。

  同时上文计算公式中的转化率,核心靠的是讲师,讲师天然能够把转化率提升到一个基数,标准的SOP能够提升的是系数,转化率低的核心在于基数而不是系数。

  03

  第三个壁垒:运营逻辑

  1.多频次提醒用户

  看这么一个问题:打造1个亿级的公众号,还是打造10个千万级的公众号?每个人的选择都有差异,跟谁学选了后者。在笔者看来跟谁学的核心运营逻辑就是:多频次提醒用户,让你看见我-力求覆盖更广,让你躲不掉-触达手段更多。如果体验一下跟谁学的0元课你会发现,干啥都是提醒,公众号会提醒,小助手会提醒,短信会提醒,甚至电话也会提醒,目的是为了提升完课率。而这种与用户交互的频次是一般机构不敢做的,因为怕打扰用户。但是当你体验过之后,才会发现这种提醒是以内容、服务为依托的,开课前有开课提醒,讲师介绍,课后有作业提醒,还有回放链接和下次课预告。第二次课前有课前预告和内容大纲。 这里面的每一个提醒都是以内容给为导向,以服务为目的。通过服务提示用户内容很精彩要持续参与。即使用户退出,你会发现,在过程中,你已经被拉到他的其他渠道内,想全都退出,并没有那么容易。

  2.吸之以利,给之以益

  “吸之以利”,先看吸引手段,诸如裂变、团报、赠书、分销这类的模式跟谁学用的很早,也用的好。正是因为这些打法,使他们通过自己的私域流量不断的扩大,最终形成这样的规模。结合投放,从公共池里面拉人,转化为客户池,再通过客户池进行扩科。将拉、转、扩三个流程形成了一个良性循环,在过程中许诺用户的福利质量都属上乘,用户自然有动机。

  “给之以益”,再看转化的课程,在线大班的学员多为中等学不得法的学员,所以大班的老师普遍都属于“放大招”的类型。让学生能够直接学方法,尽管对于原理讲解有时候有些缺失,但是各种“大招”确实让学生学的爽。

  04

  不是壁垒的壁垒:转化SOP

  跟谁学的转化SOP以及对于数据分析的颗粒度在行业内十分有名。看现在很多机构的海报,话术都有跟谁学的影子。流程可以照搬,话术可以复制,可以抄的都不是壁垒,在SOP之前有渠道、师资、运营,而这些才是跟谁学的真正壁垒。如果只是单纯得去模仿转化SOP,笔者只能说:跟谁学你学不会。

  参考文献:跟谁学如何盈利?如何获客?联创离职?CFO的答案都在这

  (*本文为投稿,不代表多知网观点。作者键盘虾为教培从业者。)